本文系深潜atom第365篇原创作品
医美领域市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争行为乱象频出。10月25日,市场监管总局曝光近期查办的医美领域不正当竞争典型案例,其中美团旗下大众点评APP的一家医疗机构被处以35万元的最高额罚款。这家名为江苏南京熙涵医疗美容门诊有限公司的机构,在大众点评网上店铺以实际下单、不实际消费的方式虚假交易,编造用户评价。
△医美不正当竞争案例
01
代运营乱象丛生
许多人放下心防,选择医美,是因为看到了“小白鼠”们的“亲身经历”。大量的“术后对比”、“网友点评”,本身就是最具吸引力的广告,激起消费者的欲望。不过,如果仔细审视这些评论,你会发现大量大同小异的图片与文字。在这背后,是依存于医美的大量“代运营机构”,大批量地生产测评、亲历,虚构着一个个成功的案例,引人上当。甚至,在医美领域,代运营已经形成了一个成熟的灰色产业链。
去年,人民网曾对代运营机构做过一轮暗访,代运营机构可以为平台商家提供人气提升、刷访问量、优质点评、店铺收藏、问答包装、差评处理等一系列服务,人民网认为,如果美团医美真的以用户为中心,就应该彻底斩断代运营,让用户能够真实地进行点评。
△美团店铺代运营
我们假借美团医美入驻机构的名义咨询,得知一家医美机构从包装、推广、评价内容、商家回复到反差评、团单销量等各个数据环节均可由代运营机构进行操作。以评论内容来说,单条图文好评的价位在50到上百元不等,50条起刷。图文素材需要商家自行提供,代运营机构负责联系区域用户进行批量投放。每50条好评内容可以带动店铺综合评分上升0．5分。
美团搭台,运营商造势,大大小小的医美机构登台唱戏,只有消费者身赴险境还浑然不觉。虽然美团及大众点评曾发起专项平台治理行动,试图有效打击医美行业炒作评价的违规行为,但大众点评相关负责人也坦承,治理效果没有让社会公众、平台用户满意。
美团布局医美领域,终究打得是一套“高频+低客单价”的流量模式。在具体的变现手段上,美团医美如今已经把大方向调转到在线营销层面。
这就导致了一个恶性循环:医美机构重金投入到营销渠道,导致获客成本从百元增至上千上万元,这部分成本最终都会转嫁给消费者。暗地里乱象丛生,美团医美平台上却还是一副欣欣向荣的样子。
02
停业机构涉嫌改头换面
密集的违规曝光,又将医美放到聚光灯下。医美上一次出现在公众视野,是因轰动一时的网红吸脂死亡事件。今年5月,一位网红到杭州华颜医疗美容医院做吸脂填充手术,因全身感染造成多器官衰竭,在两月后因抢救无效死亡。涉事的华颜医院自成立起总共收到过5次行政处罚,原因包括病历资料不全、违规开展口腔种植技术以及发布违法广告等。
这起事件后,杭州相关单位认定是一起医疗事故,华颜医疗美容医院存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错,与患者死亡存在因果关系,承担全部责任,并已作出赔偿。同时,华颜也被责成停业整改,陆续从美团、大众点评等APP下架。
然而近日,我们发现下架的华颜医疗在改名为辰昕医疗美容后,重新入驻了美团APP以及大众点评。同时,辰昕医美还参加了美团的“双11安心变美节”,首页推荐的两款医美产品消费次数均超过30次。
△辰昕医美
有媒体就此事询问了美团公关部,对方默认了名称变更的事实,但是指该机构根据相关部门出具的意见书完成了线下的营业筹备,向美团申请了上线,并提供了各种资质,在审核无误后通过上线,已经没有需要动手术的医美项目。
该说法与美团一直宣传的不动刀“轻医美”不谋而合,但是“轻医美”的说法固然动听,但无论是药监局官网还是医美从业者,目前都没有对“轻医美”进行明确定义。本质上,“轻医美”是美团医美在营销造词。这种过于美好的概念包装,在助力美团走向高增长的同时,也掩盖了医美技术本身的固有风险。
有知名医疗机构董事长曾经撰文称,“微整形弄不好,照样能要人命。肉毒素可以打出植物人;玻尿酸可以打成栓塞,有要命的,也有失明的;激光打不好,可以造成重度烧伤。但是这些治疗被冠以一个‘轻’字,会让人误以为它们比手术风险小、痛苦小、动静小,引起各个方面的轻敌,最终导致严重后果。”
市场监管总局指出,在利益的驱动下,医美行业乱象丛生。明面上的虚假宣传让人无法放心,通过“换马甲”方式登陆美团医美各大APP的改头换面行为,更值得警惕。
在公开的信息中,美团确实表态对医美商户有一套严格的流程审核。合作商户必须具备的基础资质包括《营业执照》或《事业单位法人证书》、《医疗机构执业许可证》;针对商户在平台发布的医师信息,进行相应的《医师执业证书》审核;针对提供药品及医疗器械货品和服务的团单合作商家,进行相应的《医疗器械注册证》及《药品注册证》审核;针对具有推广类产品合作商家进行《医疗广告审查证明》的审核。
但是在具体实施层面,则存在严重问题。类似于入驻机构证照与实际经营名称不符、超范围经营医美项目、违规医美项目、隐瞒信息诱导用户进行医美贷款等问题,美团在这些方面监管的缺失却可以让这些机构继续“逍遥法外”。
03
医美需要边界
美团的业务可以“无边界”,但医美本身不可以。
今年3月,安徽商报再次曝出美团医美上一些医美机构提供超范围服务, 例如在没有设置麻醉科的情况下,就声称可以给消费者做全麻手术。根据相关规定,美容医疗机构不得开展未向登记机关备案的医疗美容项目。
根据记者报道,在美团和大众点评APP上,一家名为福华丽星的医美机构有项目为“全身吸脂”,做此项目时需要对消费者进行局部麻醉或全麻,但是该机构的医疗机构执业许可证上并没有设置麻醉科,客服表示“有专门的麻醉师,每天都有人来吸脂”。
△诊疗项目许可范围
卫生监管部门表示,经查询该医美机构为门诊部,确实没有麻醉科也不能进行全麻手术。
我们发现,虽然美团医美平台上的医美机构基本上都具有正规资质,可以提供营业执照和医疗许可证,但是一旦通过审核,平台可能就不会过问后续的日常运营,于是医美机构也就有了“活动空间”。
此前长沙一家医美机构营销人员曾对媒体爆料:为了进一步扩大“吸金”能力,互联网医美平台对机构、医师审查“宽松”,对前置展示位收取高额费用,帮机构虚假刷单刷评论,甚至过滤掉用户对合作商家的投诉曝光。
对于大多数缺乏专业知识的消费者而言,他们很难靠一些平台提供的简单信息来辨别医美机构的真伪,再加上很多时候机构和平台的各种眼花缭乱的活动和极具诱惑力的价格,甚至诱导求美者主动“踩坑”。能力越大责任越大,在追求商业利益的同时,像美团这样的大平台更应当明白的是,医美不能一味追求“美”而忽视了“医”的安全重担,它与其他生活服务是有本质区别的。
追求美本身就是一种美好,但倘若这其中掺杂太多虎视眈眈的利益方,从纯粹变为芜杂也只有一步之遥。合规与治理应该成为医美平台深入到日常每一天的主旋律,假若如此,美团医美应该会比现在更美一点。
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