2025年，中国出生人口降至792万，而60岁及以上人口已突破3.23亿，占总人口比例达到23%。
年初，一款名为“死了么”的App的意外走红，更是以某种黑色幽默的方式，映照出社会心理的悄然转向。
对于医药流通行业而言，挑战不再是总量的增长，而是结构的剧变。企业的核心任务，正从满足“人口数量增长”转向服务“人口结构变化”。
深入这场变局，我们拆解其中的萎缩区与增长极，并探寻医药流通企业的应对之道。
作者｜季秋池
编辑｜灵药编辑组
01
人、货、场的变化
理解未来，必须首先理解正在消费的老人。根据华泰证券研究报告，2023年我国银发经济市场规模已超7.1万亿元，预计到2028年将达12.3万亿元，占GDP比重升至9.5%。
宏观数字略显空洞，我们不妨从“人、货、场”三个维度，对银发经济进行一次深度解剖，其结论将直接牵引产业端的变革。
首先是“人”的代际分化。
老年群体绝非铁板一块。50-70岁的“活力老人”，消费偏向“享乐型”，注重旅游、教育、美妆等体验与社交满足。
而70岁以上的“高龄刚需”群体，需求则聚焦于医疗护理、康复辅助、适老化改造等生存与照护层面。
消费决策上，女性仍是重要决策者，尤其是在较高的消费支出上（3000元以上）。另一个关键趋势是：中老年支出中约2/3用于自己和配偶，比起攻略子女的“孝心经济，他们的决策自主性极高且最看重质量，比起“种草”更信赖熟悉品牌。
其次是“货”的品类跃迁。
纯功能性产品已不够。在基础医疗与适老产品被系统化满足的同时，“助老型”创新产品融入生活。AI+医疗在导诊、辅助诊断、慢病管理中广泛应用。科技正成为填补养老服务人力缺口、提升效率的关键。
此外。老年教育、抗衰美妆、宠物陪伴等能带来情绪价值的“悦己型”消费正在崛起。
最后是“场”的渠道融合。
线下仍是主阵地，医院、药店是购买健康产品的首选。但更前沿的变化是“第三空间”的出现，像日本永旺葛西店这样的“银发定制商场” ，融合购物、餐饮、课程、社交于一体，成为老年人的“第三空间”。
更具冲击力的，是线上渠道的加速渗透。银发群体日均刷短视频超2小时，通过直播“种草”，他们购买的不仅是日用品，更扩展到旅游、教育等服务。直播电商已成为保健品、国货美妆触达银发人群的核心窗口。（文末附银发人群媒介偏好APP排行）
从地域上看，虽然城镇老人消费额仍是农村的2.57倍，但农村老年人消费增速更快，城乡差距正在持续收窄。早期进城务工的农村人口在步入老年之后可能会选择返回农村养老，或将进一步强化人口老龄化“城乡倒置”现象，下沉市场的银发消费，正成为不可忽视的新增量。
02
增量转变与价值链迁移
人口结构的变化，如同一只无形之手，正在扭转医药产业的价值流向。增长引擎，已从过去的“产房与儿科”，不可逆地切换至“老龄与慢病”。
曾依托人口红利蓬勃发展的儿科普药、妇幼器械，市场正步入漫长的下行通道。而另一边，几个清晰的新增长极已然隆起：
慢病用药：心脑血管、糖尿病等用药，凭借庞大患者基数与长期服药特性，构成市场的稳定压舱石。
创新药：肿瘤、免疫等赛道，凭借高临床价值，成为驱动产业升级与高附加值服务的科技引擎。
康复护理器械：从专业设备到家用监测，呼应了功能维持与生活质量的刚性需求，市场快速扩容。
这些新主角的共同特点是：它们依赖长期服务而非一次性交易，看重品牌与专业口碑，并对供应链的冷链物流、专业配送、患者随访等服务能力提出了更高要求。
需求变迁，必然牵引产品流向的改道。传统的妇幼专科医院网络增长见顶，而新的客户重心正在三大场景加速形成：
综合医院老年相关科室：老年病科、心内科、肿瘤科成为处方流出的新源头。
康复与护理机构：承担术后恢复与长期照护职能，对专业器械和慢病药物的需求与日俱增。
居家医疗场景：最具想象空间，也最具挑战，要求医药配送与服务能力能真正打通“最后一公里”。
在这一变迁中，最前线的零售终端也经历着深刻的角色进化。街边药店的主流顾客，已从年轻父母转变为慢病患者。其价值核心，从药品“陈列销售”，转向提供专业的慢病管理、用药指导与健康监测服务，成为社区的健康驿站。
总而言之，这场由人口结构驱动的“靶点转移”，绝非简单的产品替换，而是一场贯穿研发、生产、流通与服务的全产业链价值重塑。
03
零售终端进化
人口结构的巨变，对零售药店而言，已不是可观望的远期趋势，而是驱动每日经营的即时变量。
在AgeClub举办的《第三届中国银发产业流量渠道对接大会》上，老百姓大药房透露，2024年会员总数中50岁以上会员占比超过40%，该年龄段会员贡献了接近50%销售额。
客群的深刻变化，首先瓦解了药店作为简单交易场所的定位。老年人的需求正加速从“物质满足”向“精神追求”、从“依赖家庭”向“寻求社会支持”转变。
这意味着，药店必须有能力填补传统家庭照护功能弱化后留下的情感与服务空白。
服务转型，离不开货架的同步重构。关键在于如何进行精细化的品类扩张。成功的药店已不再将“银发族”视为单一群体。
例如，某领先连锁将客群精细划分为三类：
对75岁以上“革命见证者一代”，主打高性价比基础药品，并挖掘“孝心经济”机会。
对62-74岁“建国一代”，提供中高端保健品礼盒、健康器械及零食化养生产品。
对48-61岁观念更新的“改革新生儿”，则侧重进口保健品、定制化健康产品等。这种精细化运营，已使其高毛利的非药品业务成为增长引擎。
品类创新的方向也日益清晰。
除了慢病用药，围绕老年特定健康问题的产品潜力巨大。例如，针对我国约80%老年人患有一种以上慢性病的现状，血糖仪、血压计等监测设备需求旺盛。针对普遍存在的营养不良和吞咽困难，专业的营养补充剂、易食食品是一个供给严重不足的蓝海。此外，缓解关节疼痛的保健品、口腔护理产品等，都是有待开拓的增量市场。
敏锐的上游工业巨头早已开始布局，以昆药集团为例，旗下“777”品牌通过开展心血管健康科普等行动，在消费者端建立专业信任；另一方面，通过打造“银发专列”等场景化活动，与老年人建立情感连接。同时，昆药集团对其核心产品血塞通软胶囊，规划了“理洫王”与“络泰”的双品牌策略，前者侧重覆盖基础人群，后者主攻高端及需求明确人群。针对不同支付能力和健康认知客群的差异化布局，也启示药店在选品和营销上需要更加细分。人口结构的巨变，不是一阵风，而是一场将持续数十年的气候变迁。对于医药流通行业而言，未来的竞争，将更在于对漫长健康周期的深度理解与贴身服务能力。
