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市值急缩水,“新氧”失未来

科技PRO2022-03-07 14:22发文

2019年5月2日,新氧登录纳斯达克,成为互联网医美服务平台第一股。两年半后的2021年11月22日,新氧发布私有化建议书,为缩水七成的股价带来一丝上涨的讯息。可比起上市当日的气势如虹,新氧此举更像是破釜沉舟的一次自救,这两年半之间,新氧究竟遭遇了什么?

一、“容貌焦虑”翻车,核心痛点失效了?(滥用明星照片,已有29条被起诉的开庭信息;出现严重医疗致死事故“华颜医美”被曝曾入驻新氧平台;形似未成年的少女在父母支持下进行双眼皮手术的内容)

二、营收增长乏力,烧钱模式失败了?(用户、商户增长遇瓶颈;阿里健康医美平台,美团战略投资领健信息竞争)

三、私有化退市,被投资人抛弃了?(股价得不到投资人的认可、在市场上的价值处于低位)

作为“医美第一股”的新氧,在市值缩水七成的情况下,萌生了私有化退市的想法。

两年半前的新氧承载着投资者的万千期待登陆纳斯达克,在国内“颜值经济”爆发式增长时,凭借医美垂直社区的概念,为投资者们描绘了精彩的蓝图。两年半后,医美依旧盛行,分享式平台蒸蒸日上,新氧却带着不足5亿的估值败退了。

新氧发生了什么?“医美第一股”的神话破灭了吗?

一、“容貌焦虑”翻车,核心痛点失效了?

新氧科技于2013年成立,属于中国初代医美垂直社区。在当时的中国医美行业,用一句“野蛮生长”来形容并不为过——医疗事故层数不穷,无证行医屡见不鲜,服务标准、内容、定价都不透明。

新氧的诞生,正是抓住了医美行业信息不对称这一痛点。彼时的韩国整形之风刚刚吹到中国,新氧凭借两个月内搬运的8000多篇韩国整形日记,快速积累了第一批用户。

2014年,新氧也上线了自己的“整容论坛”——基于UGC的美丽日记栏目,美丽日记主要包含用户不同医美项目的经验贴,以高度的活跃度吸引大量用户和想要引流的医美商家涌入平台。

新氧招股书曾提到“2018年12月31日,新氧App上已有3500万用户留下380万篇真人整形日记,吸引7000余家医美机构、2万多名整形医生入驻。”但“美丽日记”平台,却随着新氧的发展逐渐变成广告营销平台,失去其“分享”的初心。

首先,分享平台逐渐沦为商家的获客工具。平台对入驻商家的进出监管不利,导致翻车事件频出。此前出现严重医疗致死事故的医美机构“华颜医美”被曝入驻新氧平台,更有用户反映称新氧品台公开销售肉毒素等违禁产品。

其次,新氧借着宣传美学知识的噱头向受众灌输容貌焦虑,传播极端价值观。2019年新氧广告标语中出现“女人美了才完美,做女人整好”、2020年广告中使用了形似未成年的少女在父母支持下进行双眼皮手术的内容,媒体造势扩大容貌焦虑,整容低幼化、必须化的宣传话术引致多次警告。

此外,拉踩明星长相身材的“专业点评”文章,也为新氧带来不少麻烦。新氧案件纠纷数量位居前三的分别是肖像权纠纷、著作权权属、侵权纠纷及网络侵权责任纠纷,,2021年收到了包括吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎等明星的起诉。

新氧的财报,也证明了新氧正在加速成为医美营销广告平台的不争事实。财报数据显示,新氧平台信息服务收入占据总营收的比例逐渐上升,截至2021前三季度,新氧信息服务费收入已经达到10.08亿元,占比高达81.1%。

尽管新氧创始人金星曾在采访中强调“会控制佣金和广告比例,希望最后不要变成一个广告公司”,但从财报和逐渐显露的问题来看,新氧正在逐渐陷入这一发展误区。

二、营收增长乏力,烧钱模式失败了?

财报数据与新氧的主营业务呈现出的问题是相辅相成的,在发展的过程中,尝到甜头的新氧更希望通过制造焦虑、开启话题、乃至引发争论的方式换取广告流量,通过宣传容貌焦虑本身而非分享经验吸引消费者。

在这个过程中,新氧逐渐放弃了付费用户和付费机构。2021年Q3的数据显示,新氧付费购买预订服务的用户数为17.4万,同比下滑31%,环比下滑29%,很明显,一味宣传容貌焦虑的新氧,也在逐渐失去它引以为傲的客群。

客群的下滑、付费用户的退出,新氧的下一步增长看起来举步维艰,但事实上,从成立之初到现在,新氧一直未走出“烧钱换流量”的状态。

数据显示,2018年-2020年,新氧的营销费用分别为3.06亿元、4.70亿元、7.26亿元,同比增速分别为140.94%、53.59%、54.47%;同期销售费用占总营收比例分别为49.63%、40.81%、56.09%。由此可以看出,新氧高企的销售与营销费用一直是其营收的“软肋”。

而即便如此,用流量换用户的手段也在逐渐失效。截至2021年9月30日,新氧平台移动端月活跃用户数800万,环比下降20个百分点,MAU增长率更是自2020年6月不断下挫;支付预约费用用户数为17.42万人,同比下降28.84个百分点;付费用户比例仅为2.18%,相比2019年大幅下滑。

究其原因,一方面是“劣币逐良币”后真实客群的退出。医美越来越破圈,虚假内容也越来越多,不保证效果真实性甚至欺骗平台用户的现象层出不穷。保障医美宣传的真实性是其责任,也是吸引用户的充分必要条件,虽说收取医美机构广告费用是公司营收的主要来源,但若是仅保证收益不考虑客户粘性及增长率,对平台未来的发展可谓百害无一利。

而另一方面,则是行业竞争加剧,各大平台分流的影响。随着医美行业的热度提升,悦美网、更美APP、美呗等互联网医美平台纷纷涌入,想要分走新氧的蛋糕。国内不少传统互联网企业也盯上了互联网医美平台:阿里健康于2018年成立阿里健康医美平台,美团战略投资领健信息,小红书、知乎等也不断增加医美层面的内容分享。

竞争加剧,流量失效,新氧的未来拓展之路走得不可谓不艰难,如何突破用户增长瓶颈,是新氧仍需要潜心思考的问题。

三、私有化退市,被投资人抛弃了?

数据显示,2016-2020年,中国医美行业用户规模稳从280万人增长至1520万人。2020年,中国医美市场规模超过3000亿元,同比增长23.0%。

新氧的无限风光之时,正是国内医美行业蓬勃发展之时,资本市场看中的是企业的前景,甚至是未来的想象空间。

而随着医美行业增长从井喷式逐渐放缓至精细化发展,医美平台正向着产品和服务的标准化、服务流程的合规化进行变革。新氧没有及时抓住这一趋势,更有报道指出,最早一批医院用户正在放弃新氧10w每月的签约投入,“逃离”新氧成为各大机构的口号。

“上市前估值30亿美金,上市时估值13亿美金,退市5亿元美金。”新氧的股价反映出这种尴尬的局面,公司市值缩水七成的市值显示,投资者们对新氧上市后的市场表现并不满意。

新氧的业绩本身是让投资者们失望的第一大原因,2016-2020年,新氧营收虽然一直呈增长之势,但营收增速呈现出下滑之势,同时净利润波动剧烈,2020年更是陷入负增长。2021年虽然相比于2020年同期的亏损已经有所回暖,但与2019年同期的1.07亿元差距依然相当明显,上市以来,新氧的市场表现实际显示了节节败退的趋势。

财务造假更是投资者们不能容忍的问题,2021年5月,做空机构Blue Orca Capital发布报告称新氧财务造假,表示:“我们认为新氧是一个陷入困境的平台,充斥着虚假预订。在我们看来,证据表明该公司可能大幅夸大其平台的受欢迎程度、预订数量和广告收入,甚至是用户生成的内容。”

“新氧们”逐渐失去未来,也是投资者们不愿看到的局面。2021年6月,国家卫健委发布《关于印发打击非法医疗美容服务专项整治工作方案的通知》;11月,国家市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》。政策监管收紧可能预示着新氧不再能维持用海量广告引流的模式,也有可能逐步丧失作为医美内容社区所拥有的展示和分享价值,这让资本市场失去了对新氧的想象力。

基于此,新氧的自救举措是发布私有化建议书。2021年11月22日,随着建议书的发布,新氧股价应声而涨,当天股价大涨11.57%,报收于4.82美元/股,公司市值5.02亿美元。但在接下来几天内,新氧股价接连下跌,屡创新低,截至12月1日美股收盘,报3.41美元,总市值不到4亿美元。

正如资本所预料的,私有化举措并没有将新氧拉出泥潭,但新氧并没有因此退缩。为了表明对长期前景的信心,新氧董事会还授权了一项股票回购计划,会在未来12个月内回购高达7000万美元的股票。

新氧表示:“新氧有专业的合规团队,实时跟进国家政策及标准,实时优化平台自身标准;同时有一套严苛的违规信息风控模型库,专业的内部管理和风控管理也是平台区别于竞对平台的竞争优势。”

而面临资本与市场的重重阻碍,新氧是否能靠专业化团队自救成功,仍值得我们拭目以待。

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