张展兴
云知光光路计划特约讲师
广东省光电技术协会专委会委员
十四年照明灯饰产研与实战经验
在厂家及商家端有丰富的实战经验
产业跨界践行者
前言：
本文分为上、中、下三篇从行业热点、行业本质、经营环境、市场变化、经营痛点、商业逻辑、机遇风险等方面去作通俗的文字阐述。
上篇我们介绍了照明行业近两年的一些热点《后照明时代：国内照明灯饰行业热点综述》。本篇将继续为大家分析照明行业的本质和使命、照明灯饰行业的宏观环境等。
回归初心—行业的本质及使命
1、行业的本质及使命
照明工业是一种特殊的行业，照明灯具作为人造光环境设备，与人类社会息息相关，其重要性无需加以阐述。照明灯饰行业的本质一直都没有变，且长期也不会改变。从传统的白炽灯、气体放电灯到目前流行的LED 灯，以后或许有可能的OLED、激光等，都只是一种发光技术，行业的本质是光。无非是功能性的照明和风格化装饰性的照明两大类，这也是区别照明与灯饰两者产品的最好理解。事实上行业的使命也很清晰，为人类社会建议最安全、最环保、最节能、最舒适、最美丽、最平价的高品质人造光环境。
理解好这些后，无论厂家还是商家就不会迷惑，只需要关心怎样运用新的技术、新的推广方式为用户提供更安全、更环保、更节能、更舒适、更美观、更平价的高品质灯光服务即可。“技术会让你迷惑，光则会让你坚守”。在不少场合阐述这个话题，是因有太多新老灯商，对行业理解很容易进入死胡同。有些觉得灯具产品太简单，几把螺丝刀就能拼出一盏灯出来；有人觉得行业产品线长，技术多变、品类复杂，款式太多，较少行业定性标准，很难去理解产品及应用。
2、行业创业门槛难度加大
事实上，照明灯饰行业虽进入门槛低，但做好门槛高，创新成本太大。主流品牌企业率先对产品调价，引爆价格战，携产品创新与制造技术转型、不断提高准入门槛。行业整体需求放缓，且产能过剩，同质化严重，已进入市场高度集中、“存量市场”状态。在产业链变革、综合实力比拼的时代，业内名企与上市公司通过并购重组、强强联手，精准定位，深耕大众及细分市场。
市场进入洗牌收缩阶段，实力品牌强势崛起，大者恒大、强者恒强。传统灯商行业转型困难，大量中小微灯商经营困难乃至面临倒闭。各种客观因素，极大地影响着行业发展速度和竞争格局。
照明灯饰行业宏观环境分析
对于复购率不是太高的特色小众行业，照明行业由于人造光环境特性，依然与人们的日常社会生活息息相关。互联网新时代，从宏观环境去讲，除去国家政策法规等行政性因素，影响行业的环境因素主要有消费者市场需求、传播方式变化、产品属性变化、应用决策因素等方面。
1、零售消费市场需求变化
第一类是低收入人群，也就是精装房客户，买房后没有钱再更换装修，也不可能再买灯；第二类是中低收入人群，他们是品牌客户，买了房后尚有消费能力，但消费比较慎重，对于品牌、价格比较敏感；第三类是中高收入人群，个性化产品用户，他们有足够的购买力，主要考虑的是符合自身审美和需求的个性化产品；第四类是高收入阶层，他们是奢侈品、高端产品的用户。
全国各地区域经济发展的不平衡，带来了不同层级的消费状况。借鉴国外发展规律，一二线及经济较发达城市正处于个性化消费阶段，并逐渐回归理性消费。乡镇市场依然是物美价廉的家庭消费为主。移动互联网时代，消费者的消费价值观已发生改变，消费者更追求品牌故事，更注重体验、品质、实用、社交属性和情怀诉求。消费升级也好、迭代也好，目的不是产品更便宜，而是服务更好。
2、信息传播方式变化
全面进入移动互联网时代，市场推广传播方式也会发生变化，乃至巨变。互联网没改变商业本质，但让照明灯具的消费群体和消费习惯变化了太多。
3、影响灯具应用决策的因素分析
随着社会经济的快速发展，照明行业早已与建筑业密不可分，在现代绿色健康建筑业的关联供应链产业中，照明灯具已成不可或缺的重要设备。
行业与建筑业的这种持续深化关系带来灯商经营方式的变化，并极大地影响着行业产品的营销行为, 现在在地产精装和公用事业建设、城乡建设统规方面做得较好的，是以零售、工程为主业的灯商。
4、产品属性变化
产品与服务这两者在消费者心中的重要性发生互调变化，逐渐淡化传统通俗名称及分类，产品的市场推广将越来越重视关联产业及泛产业的服务性质及消费特点。
渠道经销商对照明灯具产品进行消费市场推广的时候，要准确定位好产品的价值诉求，要充分理解所销售产品的服务属性，这样才能够快速、精准地匹配到对应的客户群体。
5、资源重构影响
优质系统资源不断向行业有影响力的品牌聚集，且部分领域已呈现品牌垄断趋势；知名品牌厂家通过强有力的专业工程渠道通路，不断提升高端系统资源的占有率；知名品牌厂家通过强有力的分销运营管理能力，不断加强终端零售用户的曝光率。
6、新生的OEM渠道
替换性通用照明市场的快速下滑，特别是灯管类、面板类产品由于其产品生命周期和空间应用属性改变，将会不断下滑。收购海外资产需三思而行，传统产品及产品生命周期衰退期产品和资产并不值得投重资去收购。原生品牌与渠道的资源嫁接远比我们想象的复杂。
流通性产品的制造将面临两种选择：一、生产设备自动化；二、转移产业链制造地，向内地、东南亚、南亚等人工成本低的地方转移。
OEM渠道将由一线国际知名品牌PHILIPS、OSRAM、TRIDONIC 等引导，不断优化光源及驱动电器部件，加上国内后发之秀的“LED 灯具套件+”的灯企，将快速颠覆传统通用照明部件的传统市场批发模式，将原有分销渠道重构于制造源产地及部分重点物流城市的灯具市场。早期传统光源（荧光类、HID 类光源）及电器件（镇流器、变压器、调光器）制造企业面临渠道资源快速流失的状况。
7、跨界的影响
在业态交叉渗透的时代，跨界已成常态。从产业链角度，照明产业可以跨界，其他产业也可以越界，最终对各自的渠道通路和供应链都会带来深刻影响。从当前看，照明行业跨界走向基本上存在两种可能，从艺术性去思考，整装集成，软硬装一体化可能会是一种方式，主要关联业态有家具、窗帘、通风、顶饰、建陶、卫浴等建材业。从功能性去思考，会与智能电气、智能音响、智能锁等智能互联的科技产业有关。
跨界通常是由厂家去引导，并不是引导商家乱卖，商家经营的产品线要有整体性规划，不要把不同属性的产品硬整合在一起，这样会让你的客户感觉不专注、不专业。
小结：后照明时代市场环境综述
通过上面的阐述，近几年呈现出新的变化：
1、城市夜景灯光市场迅速增长成千亿容量，但繁荣背后隐藏着危机。
2、LED 光源的特性已注定大流通模式难生存，LED 替换市场高峰已过，销售份额面临不断下滑，OEM 渠道（光源模组、灯具套件+）快速崛起。
3、二三线品牌厂商普遍存在转型难，合作的分销渠道商家生存困难、数量下降迅速的问题。行业呈现以应用为主导的灯具新行销方式趋势。
4、在众多非大众品牌的照企中，全品类照企的市场推广困难，单品类照企品牌定位固化，分销通路开拓难于突破，渠道商家选择品牌越来越理性，全品类与全渠道是相辅相成的关系。
5、应用型灯商在个性化、定制化、服务越来越受重视的后照明时代，普遍过得很好。
6、新零售时代，渠道碎片化严重，以传统市场作为主流分销渠道的时代已经过去。传统分销渠道受上层资源重构、电商等影响，市场销售份额下滑惨重，中小微商家受KA集采、建安、电商、设计师等渠道的市场分化、用户抢夺的影响，转型坚艰、面临倒闭。
社会经济的快速发展带来资源重构，LED 与移动互联网的双重催生，会倒逼加快行业的转型升级，商家的生存技能需要更加全面，自身竞争力要求越来越高。
值得一提的是，电商并非是影响照明灯饰实体商家的决定因素。在过去的几年，我们可以看到灯具实体店的艰难生存，也能看到行业电商的转向。当所有竞争都转移到线上时，流量就变得稀缺昂贵，电商的利润已不足于支撑其运营成本。
厂家和商家对照明灯具产品进行消费市场推广的时候，要准确定位好产品的价值诉求，要充分理解好你所销售产品的服务属性，这样才方便你快速、精准地匹配到对应的客户群体。
通过这两篇对行业热点和环境分析后，想必新老照明人对行业已经有了更多的了解，接下来作者张展兴老师将聚焦国内照明灯饰行业产品、推广方式、渠道通路未来几年的发展趋势，并试图探索后照明时代，灯商的发展之道。
