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谷歌让百度暂时松了一口气

光子星球 2024-08-26 15:13 发文

撰文 | 郝   鑫编辑 | 吴先之

8月22日,百度发布2024年Q2财报。总收入与去年大致持平,广告业务收入下滑,但靠智能云业务的增长填补了收入的空缺,勉强维持了百度核心收入的增长,由大模型带来的云业务增长越来越明显。

财报显示,百度Q2营收339亿元,同比减少0.4%;百度核心总收入为267亿元,同比增长1%;归属于百度的净利润为55亿元,同比增长5%。其中,百度在线营销收入为192亿元,同比下降2%。非在线营销收入为75亿元,同比增长10%,主要由智能云业务带动。

站在业务角度,如果为百度找寻一个参考系,大概率会是谷歌。同样以广告收入为“现金牛”,从“芯片-框架-大模型-行业应用”端到端的思路布局Gen AI,同样属于“老钱公司”赶AI时髦。

谷歌2024财年Q2财报显示,在YouTube广告收入走弱情况下,谷歌搜索业务远超预期,收入485亿元,同比增长13.8%。谷歌财报会中表示,“AI扩展了搜索类型,比如视觉搜索”,AI Overview 、Circle to Search功能增强了用户端侧的搜索,继而增加了搜索的使用率和满意度。

AI没有颠覆谷歌,反而增强了谷歌搜索业务,这或许也让百度暂时松了口气。毕竟AI搜索已经成为了共识,但凡市面新冒出一家公司,都要先喊一句“对标谷歌,干翻百度”。

百度与谷歌一样,在关乎“钱”的事情上格外的谨慎,通过局部测试AI搜索功能和上线新APP,两家老牌公司其实都在探索新技术与旧业务、商业化、用户体验之间的边界。

对于百度而言,在线营销收入下降可能是阶段性的,AI对搜索和广告业务拉动尚未显现。好的一点是,包括Perplexity等AI搜索公司还在苦恼如何拉月活,而谷歌、百度已然站在了广告商之中。

大模型吆喝,云赚钱

“目前文心大模型日调用量超6亿次,日均Tokens使用量约1万亿。截至6月,飞桨文心社区开发者数量已达1465万。”

电话会上,依据惯例,李彦宏仍把焦点放在了大模型身上。但现阶段,大模型更像是“赔本赚吆喝”,最终还是要靠云来盈利。目前国内外有两种靠云赚钱的方式,一种以谷歌、微软和百度为代表的“云厂商+大模型厂商”,通过云来提供MaaS服务;另一种则是AI Infra公司把GPU、算力、模型推理、云和软件一起打包,收取服务费用。

在大模型“骨折降价”的背景下,纯来自大模型API的调取费用其实对百度营收微不足道。特别当大模型市场还处于早期,为了争取生态合作伙伴和在行业大模型中树立标杆,百度等大厂更是选择主动让利。据光子星球了解,百度给某个赛道、业务遍及全国的合作企业,开出了“一年几十万”的诚意之价。

To B亦是如此,大模型的中标项目金额在百万到千万级别,与云计算单子相比价格相去甚远。对于国央企而言,倾向于采购一套完整的解决方案,云、大模型和应用往往被打包售卖。出于路径依赖心理,可能在使用某家云的基础上,继续采纳该家的大模型产品,所以云厂商在现阶段有天然的优势。

据非凡产研报告显示,国内大模型领域在2024年上半年累计中标207次。百度在主流大模型厂商中拿下了最多中标项目数量,覆盖了最多行业,中标金额总额超过6400万。此前,百度智能云事业群总裁沈抖曾透露,“国内98家央企里,一半以上使用了百度的大模型平台或者服务”,这其中就有很多从云计算时期积攒下的客户。

最终大模型带来的增益都体现在了云业务上,百度电话会上透露,2024年Q2云营收51亿元,同比增长14%,高于上一季度的12%。AI收入占比9%,同样高于上一季的6.9%。

百度智能云起步晚,市场份额相对不高,难以与根基深厚的阿里云、腾讯云相抗衡。但Gen AI浪潮来临后,让两家公司看到了弯道超车的希望,国外的微软,国内的百度。

被寄予厚望的智能云业务在2022年成为了百度增速最快的业务,到2023年Q1才实现了八年来的首次盈利。连续几个季度保持两位数增长,无疑又给百度智能云业务打了一剂强心针。

流水的AI搜索,铁打的百度

AI搜索已经成为了当下最火热的赛道,一家既不做底座模型又不拼技术刺刀的AI搜索公司——Perplexity,目前估值约等于一个月暗,这显得相当性感。

瓜分搜索业务这件事并不新鲜,商品搜索的淘宝,种草搜索的小红书以及视频内容搜索的抖音,再到本轮各种的AI助手,本质上都是在框内搜索。相较于泛化的ChatGPT,AI搜索则更聚焦,在时效性、抓取信源以及理解生成答案上做了更加针对性的工程优化。

从整体趋势来看,用户对AI搜索的热情很高,这就导致AI搜索增速异常得高。数据显示,7月份,360AI搜索访问量同比增加82.48%。Perplexity搜索引擎回答了大约2.5亿个问题,而2023年全年查询量才有5亿,一个月已经完成了去年半年的KPI。

虽然用户愿意主动尝试AI搜索应用,但是搜索的大盘仍掌握在谷歌、微软、百度的手中。而且事实证明,老牌搜索引擎的AI化改造同样势头很强劲。据AI产品榜aicpb.com,微软New Bing7月访问量为1.78亿,同比增长31.49%,嵌入AI功能的百度搜索访问量为3.92亿,同比增长61.22%。

大厂在搜索改造上没有创业公司激进,劣势是不够AI原生,总有一种“半截互联网,半截AI”的既视感。最典型的就是谷歌,发个完Demo就销声匿迹,新功能半年多都迟迟未上线,背后花了大量时间与广告商拉扯博弈。不过,这种渐进式的改造,也给AI搜索商业化留下了空间。

百度财报电话会上披露,Q2由AI生成的搜索结果比例提升至18%,相较于Q1增长了7%。

“用遍了所有AI,还是得去搜百度”,这可能是目前用户经常出现的情况。

从技术角度看,模型处理还不够智能,现阶段的问题是“授权”,为了提升搜索的准确性,就得引入参考源。理论上是参考资料越全面,质量越高,最后得到的答案质量也就越高。但渠道掌握在大厂手里,百度有百家号与搜索引擎,腾讯有微信与视频号,字节有抖音。这意味着,如果某个搜索信源没有授权给某家的AI,又恰好不在上述的分发渠道内,便会缺少这个参考源。

还有一个有意思的现象,据Quest Mobile数据,使用新AI搜索类APP与使用百度APP的用户出现了高度重合的现象。以天工APP为例,今年1月份两者的重合用户数为220.8万,到6月份增长32.5%至292.6万。但在各自重合用户占比上却出现了“剪刀差”,重合用户占百度比例上升,占天工比例反而下降。

这从侧面其实也说明,百度APP人数仍在上升,反而AI搜索用户增长速度有所放缓。百度Q2财报最新数据显示,2024年6月,百度APP的月活跃用户达到7.03亿人,同比增长4%。

搜索还没那么容易被AI颠覆

传统搜索似乎还没那么容易被彻底颠覆。

谷歌在财报电话会上曾表示,“AI扩展了搜索的类型”。Lens中的AI Overview 导致整体视觉搜索使用量增加,出现在AI Overview上方或下方的广告依旧能吸引企业。

李彦宏多次在公开场合强调智能体的重要性,这回也将其引进了搜索,一方面解决用户不会搜、不会提问的问题,另一方面也可以满足其个性化搜索需求。搜索不再是输入输出的窗口,而是找到智能体的方式,由各个精专的智能体来解决实际问题。

百度财报电话会称,智能体在百度生态的分发量大幅增加,7月日均分发次数超800万次,是5月的两倍。

听起来好像又是下一个智能体的“竞价排名”机制。首先百度有权决定能否分发到百度搜索当中,分发到搜索生态中又可以决定搜到的先后顺序,还有用户的prompt与不同智能体的关联度,其变现似乎一比一还原了广告投流的逻辑。

关于如何用AI去重构搜索并没有答案,改造和另起炉灶皆不过是手段,但广告的商业模式正在再一次变成共识。

AI搜索先锋Perplexity最初追求“无广直达答案”,主要收入靠来自C端用户和B端企业的付费订阅。但最近其创始人Aravind Srinivas在采访中斩钉截铁地表示:“不管我们怎么批评谷歌,过去50年里最伟大的商业模式就是点击广告。这是一个非常好的商业模式,利润率高达80%”。

当被问及“未来五年,Perplexity的主导盈利引擎是什么”时,Aravind Srinivas十分肯定地回答道:“广告”。就在不久前,Perplexity已从官网移除了“不受广告驱动”的声明,官宣将在下个月底前引入广告。

Perplexity凭一己之力验证了至少在商业模式上,AI搜索无法完全颠覆传统搜索,谷歌、百度等大厂的影子将一直飘荡在上空。

短时间无法被颠覆的谷歌和百度们,AI能让他们一直强大下去吗?

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