文/陈秋晓
编辑/周雄飞
5月9日，阅文发生管理层变动，原CEO程武辞任，由集团总裁侯晓楠接任。
摆在侯晓楠面前的，首先是一份业绩暗淡的财报：2022年阅文实现了76.26亿元的营收，同比下滑12.03%，为2019年以来的首次下滑。其中，在线阅读和版权运营两大业务的收入分别同比下滑17.8%和26.9%。集团实现归母净利润6.08亿元，同比下滑67.91%。
业绩走低的背后，凸显了阅文集团正面临的三大困境——用户增长、新IP孵化和IP持续运营。
用户方面，依靠付费网文起家的阅文正受到免费小说App的冲击，如何在付费文学和免费小说之间取得运营平衡，稳住用户大盘的同时保持付费用户的增长，是等待侯晓楠解决的第一大难题。
IP孵化方面，阅文正在面临爆款IP空白的问题，这与内容生态搭建息息相关，要求侯晓楠从品类拓展、人才储备、持续打击盗版等多个切口进入，为生态注入活水。
除了以上两大方面，阅文的后续运营也存在问题。一直被称为“东方迪士尼”的阅文，却有将IP运营之路越走越窄之疑。近年来，阅文在IP的影视化、游戏化方面均遭遇了阻碍，前者面临开发质量不稳定、利润转化不及预期等问题，后者则受到了版号停发的限制。
阅文爆款IP影视化一览，图源阅文官方微博
关于以上困境，侯晓楠在今年3月31日的阅文员工大会上曾做出表态，2023年阅文的核心是在IP原创、规划、视觉化、商品化等各个环节深耕产业链。
在接任后的内部信中，侯晓楠则进一步明确了三个方向，分别是发展作家和内容生态、深耕IP生态链和提升商业化能力、关注前沿科技创新，以便来解决阅文内部的三大困境。
由此看来，侯晓楠的接任，一方面是对阅文既往战略的延续，一方面又将以其个人更开放的工作风格，促成更多深度改变的发生。阅文的未来已与侯晓楠深度绑定，后者压力不小。
1、更开放的侯晓楠，怎么解决用户增长问题？
5月9日，阅文集团宣布了涉及CEO岗位的管理层变动：现任首席执行官程武因个人生活规划调整辞任，未来由总裁侯晓楠兼任CEO一职。
公开资料显示，侯晓楠在2020年4月以来便担任阅文集团总裁一职，直接负责付费、免费阅读业务；他同时还是腾讯内容与平台事业群副总裁、腾讯动漫业务负责人。
更早之前，侯晓楠在2003年作为第一批校招生进入腾讯，期间积累了丰富的用户运营经验：他曾在QQ空间中上线社交型游戏QQ农场，并于一周内实现了从44个用户到100万用户的跃变；他还曾促成腾讯应用宝App与手机厂商、运营商的合作，将其市场份额连续五年保持在第一的位置。
同时，侯晓楠还在腾讯主导成立了“双百计划”，旨在依托腾讯系资源，以流量注入和重点业务合作等方式，孵化互联网初创企业。侯晓楠曾在腾讯全球合作伙伴大会上介绍，该计划“最亮眼”的成绩单，便是扶持并推动了拼多多、映客、趣头条三家公司的上市。
由此看来，侯晓楠接手阅文集团情有可原。他熟悉阅文的经营情况，同时对用户运营、流量获取和内外部合作都极其擅长，心态和风格也比较开放。
侯晓楠在公开场合演讲，图源阅文官方微博
对于由盛大文学和腾讯文学合并而来的阅文集团而言，发表在QQ阅读、起点中文网、红袖读书等旗下平台的网络文学及其流量表现，就是一切业务的基础。没有作家的创作、读者的关注，也就没有后续的IP开发和系列运营。
所以，维持阅文用户增长的活力，是侯晓楠需要首先着手进行的。
2020年以来，随着字节和百度推出免费小说平台番茄小说、七猫小说，阅文的付费文学和免费阅读业务同时受到了冲击。据Questmobile数据显示，截至2022年上半年，番茄和七猫分别以1.09亿和7070万的MAU规模，位居在线阅读APP前两位。
一开始，阅文试图通过开放免费阅读权限来正面应对，拉高用户大盘，但这反倒影响了付费阅读这一核心业务的表现：2021年财报中，阅文付费用户从1020万下降至870万，创下了2017年以来的新低；同时，免费阅读带来的广告收入不易维持，2021年下半年，阅文免费阅读收入增速陡降至11%。
2022年以来，阅文又调整了策略，回归到以付费阅读业务为核心，并加大对精品内容的投入。侯晓楠认为，阅读平台缺乏差异，才会在免费大潮中无法抵抗住冲击。
因此，他为核心产品“起点读书”定下了新的策略，通过引入反盗版技术、升级“本章说”社区和社交功能等，重点“笼络深度网文用户”。此外，侯晓楠还重启了潇湘书院，针对女性用户打造网文内容。
在免费阅读领域，阅文则不再输血自家免费产品、关闭了日活仅为100万的产品“飞读”，改为在QQ浏览器上增设免费小说入口，以便对免费小说受众进行兼顾的同时，通过浏览器大流量特性来促成更多新用户增长。
以上措施取得了一定成效。阅文2022年财报显示，起点App在12月的MAU同比增长80%，全年收入同比增长超30%；付费率也触底反弹，由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。
不过，阅文并没有完全走出用户增长的困境。
2022年，阅文整个在线阅读业务的MAU从2021年的2.486亿元减少至2.439亿元，同比减少1.9%；平均月付费用户为870万人下降至790万人，同比减少9.2%；每名付费用户的平均每月支出同比减少5%至37.8元。
这些方面，直接影响了当年阅文在线业务的收入和毛利：收入43.63亿元同比下滑17.79%，毛利21.47亿元同比减少18.00%。
对此，阅文虽然给出了解释，MAU的下降是因为集团减少了用户获取相关的营销支出，但这更反映出阅文产品的用户黏性并不强。
关于上述流量之困，侯晓楠虽暂未正式提出具体方针，但结合2023年以来阅文的一些新变化和侯晓楠的公开发言，可以看出大致的解决方法——即在注重效率的基础上，进一步获取付费阅读的增量用户。
据知常容投研观察，2023年以来，阅文在起点中文网上加大了对用户的刺激力度，开始赠送一定时长会员卡，给予首充大额优惠等。今年4月20日起，起点还推出了票选“网文神级名场面”活动，每位用户进入起点APP都会给予弹窗提醒。经测算，此活动至少吸引了超过40万用户参与，预计会对提高用户黏性起到效果。
此外，阅文也已经走在拓宽读者群体的路上：一方面，阅文通过提高00后作家的比重来吸引00后用户、开辟新的付费流量池，侯晓楠在内部信中提到了“将向年轻新人作家倾斜资源”；另一方面，阅文还积极向海外授权网文的数字和实体出版，旗下海外门户起点国际访问用户累计已达约1亿。
起点读书移动端，图源阅文官网
而在免费阅读和用户大盘方面，侯晓楠则表示，在探索包括腾讯体系在内的更多分发路径时，将“关注手机厂商和异业合作”等新场景。
关于与手机厂商的合作，阅文已在2023年1月与华为达成合作，将旗下超过十万部网文作品上线华为阅读、华为浏览器，还推出了爆款网文限时免费阅读活动。另据晚点报道，阅文还将登录小米、vivo、OPPO等的手机浏览器，这一措施预期将会为阅文带来2亿的用户增长。
而在异业合作方面，阅文在业内率先与美团达成分销渠道合作，在美团App、美团优选App等渠道都上线了网文内容。
这一举动意味着，虽然过去阅文由腾讯剥离而来、管理层也与腾讯系统有较深的绑定，但侯晓楠正打算通过扩充外部合作对象，来提高阅文的独立发展能力。
由上文可以看出，从总裁到CEO，侯晓楠或许会用更开放的心态和方法论，来带领阅文走出用户增长的困境。
2、新的爆款IP，侯晓楠如何孵化？
在付费阅读之外，阅文更重要的营收模式应该从“好内容”上生长起来，即在其网络文学库中辨别并挑选出优质IP进行开发，并通过持续的运营来不断扩充收入空间。
不过，阅文的版权业务虽已成为两大主营业务之一，但其营收在规模上不及在线阅读业务，增速也已经出现下滑。2022年，阅文版权业务实现营收31.6亿元，占总收入比重为41.1%，同比减少2.2%。
增长乏力背后，是阅文还在享受着老爆款IP的红利，而新的大IP却迟迟未能出现的现状。
截至2023年2月底，阅文官网首页展示的17部作品全版权运营作品中，有16部为2017年以前上线的。其中，《庆余年》《斗罗大陆》《全职高手》分别上线于2007年-2011年间，新作品只有2020年开始更新的《大奉打更人》。
另据国海证券统计，阅文主要的塔端作者群体为存量作者，以唐家三少、天蚕土豆等为代表，平均创作时间已超过10年。
这意味着，阅文的精品内容生产或已出现断代。从付费作品到大IP，阅文还没有形成一套更成熟、丰富的精品内容孵化生态。
阅文平台部分作品一览，图源阅文官方微信
一方面，一直以来免费、付费两手抓的模式，在平台内部形成了较为矛盾的两股势力。免费模式中充斥着大量由网文工作室批量复制、套路化生产的“公式化爽文”，虽然满足了大盘读者靠爽文获得精神快感的需求，但无疑对网文生态造成了影响。
流量被免费网文分走的同时，也给原创作者带来了压力，进而挤压了优质作品孵化的空间。
另一方面，阅文的付费模式面临着作家、读者两面不讨好的危机。据21财经网报道，阅文此前的创作者激励计划“较为强势”。如作家每月获得600元全勤奖的条款中，对作家全勤的要求是每天更新4000字。
这一度引起“停更潮”。在读者端，阅文曾对QQ阅读的会员费用进行了40%-60%的涨价，其中连续包年会员价格上涨了60元。
如此看来，阅文平台对生产端和消费端的姿态都较为“苛刻”，而这并不利于在用户和作家之间形成相互激励的良性生态。
不过，结合侯晓楠曾在腾讯开放平台中主导成立的兴趣内容基金来看，未来他或将在刺激创作生态上拿出更多诚意。侯晓楠将该基金定位为内容产业的“百亿补贴”：一方面将腾讯系十大内容平台的资源开放给内容创作者，另一方面还为创作者链接了专家、投资机构、高校毕业生等外部资源，旨在“全方位扶持内容创业”。
此外，侯晓楠也在内部信中进一步指明，未来将重点扶持科幻、现实等多元品类，提升新书孵化效率。对于创作者生态方面，侯晓楠还提出将加大去挖掘、培育更多IP产业中的人才，不只是作家，而是漫画家、导演、编剧等等。
侯晓楠介绍青年作家扶持计划，图源阅文官方微信
为了保持创作者的稳定产出，阅文会通过持续打击盗版来优化创作生态。侯晓楠曾在今年3月的业绩会议中提及，阅文反盗版系统上线后，起点读书30日新增用户中，盗版转过来的用户占40%，小说订阅量和收入获得了明显增长。
而未来，反盗版还将释放出更大的付费空间。侯晓楠认为，在盗版治理成熟的视频领域和音乐领域，用户付费率一般都能达到5%到20%，而目前网络文学的付费率目前只有3%。未来，持续的版权保护投入将提升正版阅读渗透率和利润空间。
综合来看，免费阅读将被定位为应对外界竞争的防御手段，内容精品化仍会是未来阅文发展的重点。通过好的作家写出好的作品，才能实现留住稳定的读者，为后续IP孵化提供基础，实现正向循环。
3、IP运营之困怎么破？
如果说新IP的孵化还可能受到作者灵感、作品质量等一定的偶然性的影响，那么对已经出现的大IP的运营，便完全是“事在人为”的。
目前看来，阅文对IP的运营还停留在较浅层面。更直白地说，阅文IP的商品化程度远远不足。
2021年，阅文提出了IP生态链的三级开发体系，其中，较轻量的有声和出版为第一级，是阅读场景的转化；动漫、影视和游戏为第二级，可实现网文IP的视觉化转变，有望放大价值、推动“破圈”；IP商品化和线下消费则是第三级，是“大阅文”未来的重要探索方向。
不过，至今阅文还是主要在影视版权和游戏IP授权两块开展运营，两项业务各有一定发展，但在收益层面还具有较大的不确定性。
影视方面，首先是阅文的影视开发质量还不够稳定。如原著阅读量高达数十亿的顶级IP《武动乾坤》，却在被改编为电视剧作品后，仅收获了0.33的首播收视率和4.4分的豆瓣评分，收视口碑双双失利。
此外，阅文影视与其主要影视制作方新丽传媒的磨合也不太顺利。2018年10月，阅文集团以155亿元的价格收购了新丽传媒，双方签下对赌协议约定，2018-2020年新丽传媒的净利润分别不低于5亿元、7亿元及9亿元。
而实际上，新丽传媒在此期间实现的净利润分别为3.24亿元、5.49亿元和4.07亿元，远未达标。2022年，新丽传媒营收16.23亿元有所回升，但这一业绩表现也仅为2019年的50.22%。对阅文集团还造成了商誉减值的影响。
虽然这背后有行业不景气、劣迹艺人拖累等因素的影响，但阅文集团也承认，自己缺乏既熟悉网络文学业务、也熟悉影视制作的团队来推动IP规模化运营的整个过程。
令阅文头疼的不仅有影视开发业务，其游戏版权的变现也不尽人意。2022年，阅文的IP游戏化收入受到游戏版号发放收紧的显著影响。虽然阅文称由《斗罗大陆》改编的游戏流水已经过百亿元，但财报中的现实是，2022年阅文的游戏版权收入下降20.7%。
更值得注意的是，阅文的文学大IP哪怕在影视化、游戏化之后，也仍停留在虚拟层面，观众摸不到实体，也就没有了深度体验和消费的入口。
阅文IP运营的第三个层面，商品化和线下消费，还迟迟没有开展。
衍生品主要包括主题公园、商品消费、线下演出等，有更明确的实体消费场景。以《斗罗大陆》为例，其相关的影剧漫和二改作品播放量达1550亿，超过99.8%的腾讯平台内容。但如此大IP仍未进行系统的线下衍生开发，目前只有卡牌、手办等商品，未成规模，阅文也至今未公布衍生业务的收入体量。
斗破苍穹卡牌展出，图源阅文官方微信
作为对比，“IP运营鼻祖”迪士尼的主题公园、体验和消费者产品业务，在2022财年实现了287亿美元的营收，撑起了总营收1/3的规模，更是为公司贡献了运营利润的2/3。
此前市场也曾传出阅文可能开发主题公园的消息，但随后便有员工出来否认。如此“期待落空”背后，是阅文还存在着单一IP的号召力不够强大、IP之间缺少联动性、资金还不充裕等问题。
好在侯晓楠也看到了这一点遗憾，确定了接下来将重点开拓IP商业化和衍生品业务的方向。
首先，《庆余年》《斗破苍穹》在2023年会密集上线IP改编作品和联动，《大奉打更人》等重点IP也会迅速启动系列化开发，产品形态则包括手办、粘土人、盲盒、雕像、软周边卡牌等。
其中，公司将对硬周边、手办及盲盒等产品优先采用较为重资产的自研模式，投入现金流和精力以集中提升衍生品的号召力。目前阅文已上线的全新衍生品官方厂牌“阅文好物”，将作为自研产品销售的集中渠道。
而在软周边如卡牌上，阅文则将考虑通过对现金流前期投入要求不高的授权模式来推广。
这一策略，与上述付费阅读、免费阅读各有打法的策略一同体现出了差异化发展趋势，也极具侯晓楠的个人特色，用更清晰、更具效率的方式来收获运营成功。
在人工智能技术浪潮下，阅文还将关于衍生品的想象放到了创新应用场景上。侯晓楠表示，未来产品社区会有更灵动真实的虚拟角色，帮助读者展开对作品的全新沉浸式体验；在保证创作者创意的基础上，也将借助AI来让文字故事更高效地转化为图像、音频、视频乃至其他形式。
最后，在“老业务”IP影视化上，阅文也不会放下。一方面，阅文将加强与腾讯影业的合作，引入更多元的影视化制作方；另一方面，阅文将提高与新丽传媒的协同效率，提高制作稳定性。在侯晓楠的规划中，2023年新丽传媒将完成6-8部影视作品的开发。
阅文也正着手爆款剧集的海外开发。目前，新丽电视剧海外授权的单价已经从每集近万美元，增长到每集十余万美元，这对于提高整个电视剧项目的变现空间来说，是极具潜力的新方式。
“公司最关心的还是好内容，本质上内容质量的优劣决定公司未来的用户盘子可以做到多大，以及后续的IP运营的价值可以释放到多大的程度。”侯晓楠早在2021年财报会议上就做出了表态。
如今，侯晓楠在阅文的用户增长、新IP孵化和IP运营这三个方向上都展示了深耕的决心和开放的态度。这也让市场好奇，他是否能够真正解决三大难题，带阅文突围成功，这也只能交给时间来验证了。
