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当快手大V「倒戈」抖音

蓝洞商业 2021-11-29 16:47 发文

“老铁经济”闯入抖音不是什么新鲜事,一定程度上是快手变革期的连锁反应。快手与曾经“相爱相杀”的家族大V们,果真到了分道扬镳的时刻?

撰文|赵卫卫

一身西装,站在快手光合创作者大会上演讲,背后醒目的主题是:有恒心者有恒产,有恒产者有恒心。这张照片,是吴召国百度百科里的最后一条。 那是2021年4月,吴召国在快手拥有1600多万粉丝,拥有快手官方认证的好物联盟推荐官的证书,作为快手电商主播的代表,他受邀第二天上台发言。 但是,吴召国的“恒心”没有保持太久,就倒戈去了抖音。如今回头看,2021年快手光合创作者大会很像是一场谢幕,第一天上台致辞的快手副总裁严强,后来也转岗,在几个月后离开快手。 吴召国在快手的直播间里吐槽,放弃快手电商是因为“劣币驱逐良币”,自己做不到“同流合污”,他过去一年在快手电商赔了4000万。

2021年快手光合创作者大会上的吴召国

相比辛巴在直播间带货时对快手产品负责人王剑伟的叫骂,吴召国保持了最后一份理智,毕竟他也有过被封号的经历。但是,他不承认自己背叛了快手,只是去各大平台看看而已。 

今年11月,吴召国只在快手直播带货了两场,转而更频繁的出现在抖音的带货直播间。如今他在抖音上有了80多万粉丝,“百万补贴专场”“100万人抢Iphone13”是他抖音直播间抓人眼球的关键词。 与千万老铁拥护的“快手大V”倒戈抖音形成反差的是,快手拿出了一份漂亮的三季度财报,用户和营收大涨,商业化增速更是亮眼。 

背后更宏大的问题是,昔日微商起家的快手大V倒戈抖音,是商业考量所计,还是快手内部组织变动带来的头部主播流量再分配?亦或是抖音对快手下沉市场的挖角?

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主动下的“被动”

吴召国的另一个身份是“广东思埠集团董事长”,那是一家以微商起家的公司,号称拥有200多万经销商,获得过赛富亚洲基金、华创资本的投资。 做微商,嘴边离不开的是大爱和大善,这曾是一套有效的洗脑话术,尤其是配合顶级流量的信用背书和宣传套路。
如果说,吴召国在快手光合创作者大会上的照片,显示了快手对他的器重;那么与马化腾、马云并肩合照,则展示上一个流量时代的王者之气。

那是当年深圳桃花源基金会成立大会,吴召国受邀参会并合影,这成为吴召国微商帝国征服下沉市场的“信用奖状”。 

跟辛巴成长的底层励志故事一样,吴召国也是一个“莫欺少年穷”的翻版。出生在沂蒙山农村,高考失利进入社会,被捶打后靠卖面膜、卖精油起家,不断构建人脉做起了微商,在微商野蛮生长的年代,他就靠玩转微博、微信等流量体系,构建起了自己的品牌微商帝国。

把广告打上2015年央视春晚,把微商答谢年会搬进人民大会堂,那曾经是吴召国微商的黄金时代。层层分销、暴力刷屏卖货,吴召国的思埠集团可以创造“月流水20亿”的神话。 

到了微商面临被监管,微信开始打击微商的2017年,吴召国带着微商团队适时加入还在下沉市场快速崛起的快手,在那个流量普惠的年代里,他与辛巴等人一样构建各自的私域流量。 跟李佳琦等出身化妆品行业的主播一样,吴召国也拥有作为一个销售的出众口才。每每与二驴、辛巴的互相爆料炒作,也成为了快手老铁们最津津乐道的好戏。 但如今,吴召国看上去厌烦了。 

“我为什么慢慢放弃快手电商?因为我觉得劣币驱逐良币,我做不到炒作,没办法在直播间扯着嗓子干仗,也没办法去同流合污。” 

更重要的可能是,投入产出的失衡。他自爆在快手做了两场情感主播,请演员就花了十万块,但他自己都受不了,“太假了,就是骗人啊,那剧本太狗血了。” 

“我看不到这个平台的未来,我把所有的事业all in在里面,结果一年亏了4000多万,怎么可持续发展?……正经卖货主播活不下去,留下的都是演戏炒作卖货……” 这是一个月之前吴召国在快手直播间里的吐槽,他不承认自己背叛了快手,只是出去到各大平台转转。“你觉得快手是你家啊?不是的,你只是一个过客。” 

11月11日,吴召国在快手直播带货皮草羽绒服专场,根据壁虎看看的数据,当天吴召国带货销售额1086万,这个成绩与他去年11月单场1.45亿的销售额相去甚远。 

仅仅五个月前,吴召国对快手还是信心满满。当面对B轮5000万投资他的华创资本,他说的是要通过“吴召国”这个快手账号,带动一批有突出直播能力的经销商先运营起来,“扶上马,陪一程”。 

没错,一个主播火不算什么,一个家族的兴盛才是本事。吴召国对快手的心灰意冷,看似是“劣币驱逐良币”,深层问题是投入产出的失衡。 

他看得很明白,直播带货这门生意,就是要培育一群KOL和中腰部主播,最终的意义就是KOL的价值最大化,成本最小化。 但相比辛巴家族旗下的时大漂亮、蛋蛋等带货能力强劲的主播,吴召国显然也想培养自己的中腰部主播,他心心念念的昔日百万微商大军里,还没有一个能打过辛巴徒弟的厉害角色。

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快手之变

2021年4月的快手光合创作者大会之后,快手公司内部发生了一系列的架构调整,这可能是导致吴召国等快手头部大V倒戈的幕后原因。

首先是今年5月份,快手高级副总裁严强被分权,不再担任主站运营部负责人等管理职责,他负责的增长部则被取消和拆分,增长业务整体划归王剑伟负责。

与此同时,根据《晚点LatePost》消息,当时快手将原本在主站的快手大 V 运营组调整到电商事业部,辛巴、散打哥等粉丝量超千万的创作者都在此组。

也就是说,昔日的快手大V们也换了“新领导”。

等到9月,传来了严强离职快手的消息。与此同时,快手成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部,其中主站产运线负责由原产品负责人王剑伟负责,电商事业部仍旧由笑古主导,而原商业化业务负责人马宏斌任负责商业化事业部负责人。

所以,如果吴召国们要找一个更合适的出走或是倒戈理由,这样“神仙打架,凡人遭殃”的内卷故事,显然要比“劣币驱逐良币”更有说服力。毕竟,演戏直播炒作带货早已经成为诸多娱乐节目讽刺对象,其拙劣的套路已经被所有直播带货的受众所厌烦。

辛巴对快手高层的叫骂,昔日被官方认可的吴召国出走抖音,某种程度上都可以看作是快手变革期的连锁反应。

相比于快手高层调整,昔日快手大V们面临的严峻现实和大逻辑更值得探讨:快手对头部主播过度依赖的现状可能要一去不复返了。“劣币驱逐良币”是吴召国感知的视角,而快手的视角则是“信任电商”的优胜劣汰。

快手上此前流量靠前的主播被冠以“六大家族”,这种私域流量抱团的文化,是快手独有的,其庞大的势力繁荣了快手生态的同时,也注定为快手埋下了隐患。以2020年年底的“假燕窝”事件为标志,削藩以辛巴为代表的六大家族势力,成为了快手必须要做的。

当辛巴、吴召国等头部主播带货场次受到限制,快手电商的流量促使中腰部网红开始成长起来,一个促进快手成长的新游戏规则亟待建立,这意味中腰部主播的机会,也意味着平台流量分发对头部主播开始强势起来。

在快手CEO程一笑看来,短视频赛道的DAU规模有机会增长到11亿,快手有信心实现中长期4亿DAU的目标。所以受伤的大V意味着稀缺的流量,根据国盛证券研究所,抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,到2019年5月达到46.5%,等到2021年3月,这一数字已经达到了60%,且比率还在上升。

一定程度上,昔日大V的出走,也促使快手拿出了一份漂亮的三季度财报。

在这份财报中,快手总营收数据达到了 205 亿元人民币,同比增长 33.4%,其中电商GMV达到了1758亿,同比增长86.1%。

更值得注意的是,撑起这1758亿中的一组数字:2021年9月,快手电商复购率达到了70%。从2019年的用户平均复购率45%,到2020年用户平均复购率65%的水平,这意味着,如今快手电商用户粘性已经达到了更健康的水准。

所以老铁经济闯入抖音不是什么新鲜事,玩转过老铁经济的吴召国们倒戈抖音,能否玩得转也是一个未知数。

流量逐渐见顶的当下,抖音和快手到了争夺赛道的最后时刻。终极问题依然是,快手标榜的“信任电商”与抖音推崇的“兴趣电商”,用户们愿意为谁买单?

审校|陈秋霖

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