格力电器的渠道改革旷日持久,一位神秘的女高管突然出现在外界面前。
近来,格力电器董事长兼总裁董明珠仍然在各地直播带货,经常现身格力董明珠店小程序直播间、京东家电家居采销、京东格力官方等多个直播间。
不过,此前格力在洛阳举办的冰洗生活电器战略暨新品品鉴会上,除了董明珠宣布,格力在洛阳成立全国首个冰洗区域营销中心以外,外界还留意到,陪伴在她身边的除了王自如,又多了一个女干将:卢陆群。
她的岗位是格力电器首个家用电器经营部的销售总监,将负责独立的格力冰洗、生活电器渠道。据企查查,在5月15日、6月13日已经先后成立了河南、河北格力冰洗销售有限公司,法人代表都是卢陆群。
图源:格力公众号
在发布会上,卢陆群也极力向在场的合作伙伴、经销商和媒体宣传冰洗、生活电器新品,鼓动经销商积极参与渠道铺设。
知名度上,卢陆群远不及王自如,然而,却成为了与王自如同级的格力高管。这变化的背后,有着董明珠怎样的盘算?
01
平定河北有功
卢陆群的崛起并非偶然。
从媒体报道以及外部信息综合来看,董明珠选中,首先是她接盘河北经销商“叛逃”后的烂摊子。
回顾格力的发展史,是格力和经销商绑定利益,共同壮大的历史。
2007年,格力为了对抗国美渠道,开始自建渠道,其中10家重要经销商组建了京海担保京海担保投资有限公司(即后来的京海互联),格力更向其转让了10%股权,是当时的第二大股东。
然而随着电商兴起,线下多层渠道分润过多带来价格劣势。从2018年起,董明珠便决心要改革渠道。
2020年董明珠开始直播带货,1/3营收来自基层经销商,中间的经销商已成“架空”之势。
2022年3月,格力更成立数字化渠道管理部,由王自如负责推动云网批,要由格力总部统筹批发给基层经销,而不再经由中间层的经销商。
作为对抗,京海互联先后在2020年、2022年两次大规模减持格力电器股份。据格力2023年财报,如今仅剩6.86%持股,降为第三大股东。
图源:投研帮
特别是河北经销商王自发,2021年便联合前格力电器执行总裁黄辉、前格力电器总裁助理胡文丰执掌中国的飞利浦空调,更有偷偷在格力授权店卖飞利浦空调的行为。
2022年8月,董明珠停掉徐自发在河北的格力电器发货和售后,徐自发随后也公开宣布退出格力运营,转投飞利浦空调。
危急时刻,时任珠海桓格数字科技有限公司CEO的卢陆群临危受命,桓格数科成为格力电器在河北的新代理商。
2024年第一季度,河北经销商订货金额超10亿,中高端销售金额占比超55%,安装量同比增长30%,是近年来的最佳成绩。
卢陆群表现如此优异,自然被董明珠另眼相看。
02
隐现京东身影
卢陆群,还带着一些京东的背景。
据企查查,珠海桓格数字科技有限公司成立于2022年5月,仅仅3个月后,桓格数科便接下了格力电器在河北的代理权。
这种看似不合理和过于巧合的情况背后,隐现着京东和格力的合作。
在当时,桓格数科的法定代表人、董事长为左玉洁,经理为卢陆群,董事有谢帆。
其中,谢帆是京东集团副总裁、家电事业部总裁;卢陆群在加入桓格数科前,是京东零售家电事业部商企赋能部总经理。
图源:企查查
左玉洁是桓格数科占股51%的厦门赛夫贸易有限公司的法定代表人,更是润京信息科技(江苏)有限公司的董事长,润京是京东酒世界的运营方,据介绍,京东酒世界是由京东集团投资的全渠道酒水零售企业。
而在近两年的运营时间内,恒格数科除了接盘河北经销商,还做了三大工作:一是推动京东家电格力联合店(简称京格联合店)的发展,二是发力生活电器,三是配合推动云网批。
2023年9月,京东家电格力联合店全国首届峰会&格力电器探秘之旅在合肥晶弘电器产业园举行,卢陆群、京东家电家居生活事业部和格力电器合肥高层都有出席。
卢陆群分享了桓格数科在京格联合店的投入和感受。不到一年时间内,京格联合店已经开业超过1000家。
图源:格力公众号
在发布会现场,桓格数科产品负责人还分享了格力晶弘冰箱、洗护一体机、净水器等格力生活电器新品。
2023年11月,在格力电器(河北)新营销模式宣讲暨年终冲刺动员会上,桓格数科CEO卢陆群和渠道改革项目负责人王自如都有上台,共同鼓动经销商积极参与到格力的云网批系统等新营销模式中。
不难看出,桓格数科确实是京东和格力深度合作的平台,卢陆群更是深度负责接管河北经销区域、建立京格联合店新渠道、推广格力生活电器、推广云网批等重点工作,而且成绩斐然。
03
第三个董明珠?
董明珠为了推动内部利益盘根错节的格力电器进行渠道改革,在外大胆任用新人成为她的大杀器,孟羽童、王自如、卢陆群都是例子。
2020年,董明珠亲自为格力直播带货,不但开拓了电商渠道的新局面,也拓展了基层经销商的进货渠道。一年内,董明珠带货13场,总销售额达到476亿元。
但对于60多岁且管理这个大企业的董明珠来说,不可能有这个时间精力常态带货。于是,董明珠在综艺节目《初入职场的我们》中带走了孟羽童。
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似乎为了让外界看轻这个24岁的大学生,董明珠给孟羽童加上了董事长秘书甚至培养成“第二个董明珠”这样的夸张头衔。
从2021年11月到2022年7月,孟羽童经常在“明珠羽童精选”中直播带货,随后隐退,直至2023年5月离职。
可以说,孟羽童确实减轻了董明珠在直播带货上的负担,但带货成绩相信也远没有达到董明珠的期待。如今,董明珠又发起了“格力好主播”选拔计划,仍在继续寻找格力直播的答案。
王自如同样也是在直播中与董明珠结缘。2021年7月进入格力后,王自如很快开始负责格力渠道改革项目,号召各省经销商积极参与格力云网批,通过总部商城批发下单。
本质上,格力云网批类似美的、海尔的数字化供应系统,优点是减少层级,议价能力更强,最容易受到损害的自然是中间的大经销商。
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王自如不时在各省现身,推动渠道改革。董明珠曾在去年11月表示,格力渠道改革现在找到感觉,但最后还是要用实践来验证她的感觉对不对。
如今,卢陆群被引进来负责格力的冰洗生活电器渠道,王自如被分权,这布局有些耐人寻味。
但至少从格力电器的渠道改革来看,董明珠决心不改。
至于他们能否成为下一个董明珠?现在讨论还为时过早,毕竟“第二个董明珠”已经跑出去创业了。