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拼多多尚不至于“雪崩”,但必须谨防“未老先衰”的到来

蚂蚁虫2020-08-28 08:49发文


近日,国内电商平台拼多多发布了最新一期的季度财报。财报显示,其用户增长依然迅猛,平均月活跃用户数量为5.688亿,与上年同期的3.6亿相比增长55%。然而这次财报没有像以前那样拉动股份上涨,反而应声大跌13.52%,有人惊呼为“雪崩”。


从年初以来的节节上升突破千亿美元,一度反超京东成为国内第二大市值电商公司,到如今的股价“雪崩”,这背后究竟发生了什么,让投资者对拼多多改变了看法?


华尔街担心的不是营收,而是GMV跟不上用户增速


关于拼多多Q2财报的内容,这几天的新闻报道很多,在此不赘述。


单纯从公布的各项财务数据来看,拼多多2020Q2的整体表现还是比较出色的:用户继续保持增长,GMV同比增长的同时还实现了亏损收窄,似乎只有营收这一项差强人意。此前华尔街分析师的预期平均值为127亿元,而拼多多公布的数据为122亿元。于是,有人将拼多多这次股价下跌的诱因,归结于少入账5亿元的“惨案”。


然而这个说法并不严谨,因为作为一家成长中的创业公司,投资者最关心的不是营收和利润,而是能否保持着应有的高成长。只要当下的增长速度达标,未来营收和利润均有机会实现。因此,区区5亿元的营收预期差额,并不足以影响投资者的价值判断和决策,造成股价大跌另有原因。


在Q1财报发布时,拼多多曾称:“在GMV增长方面,我们认为这反映了我们的用户对我们的战略和平台的持续认可,同时正如您提到的在第一季度,我们继续在用户和商家中进行销售和营销投资。同时,随着中国经济复苏或疫情在2月底和3月逐渐消退,我们看到了消费需求的强劲复苏。”


事实也如上所预测的那样,中国经济和零售商业在今年Q2强劲回升,带动电商巨头的营收增长。今年Q2,阿里巴巴本季度实现国内零售商业业务收入1013亿元,同比增长34%;京东实现营收2011亿元,同比增长33.8%,增速为近10个季度新高。这表明,后疫情时代的恢复行情,为电商市场创造了良好条件。


然而,拼多多此时却在业务上失速了。


最新财报显示,截至6月30日的前12个月,拼多多GMV达到12687亿元,同比增长79%。同样是过去12月的GMV,拼多多Q1财报的增速为108%,去年同期则是171%。和阿里、京东相比这个增速不低,但无论环比还是同比都显得有些乏力。由于拼多多GMV的披露口径是过去12月,而非单个季度;有人据此认为Q2拼多多的GMV增速下滑或更严重。


在用户天花板触顶在即的情况下,投资者对拼多多的要求,从原来的看用户增长变成了看业务增长。如今,拼多多的GMV增速大幅降低,甚至未能与用户增长保持同步,华尔街难免会感到失望,甚至开始担心其未来前景。当投资者调低对拼多多未来的预期,其股价自然就下跌了。


成本高筑、补贴效率下滑,ARPU或率先进入拐点


除了GMV增速大幅下降外,拼多多的另一个关键指标ARPU的表现同样不太理想。所谓ARPU,就是单客消费金额。最新财报显示,今年Q2拼多多的平均单客年消费额为1857元,同比增长了27%,环比增速为7.8%,增速明显放缓。


对于电商平台来说,GMV可以用这个简单公式来计算:GMV=ARPU*活跃用户。当ARPU较低,即便活跃用户增长迅猛,GMV也不易达到理想状态。2019年,拼多多的年度活跃用户为5.85亿,是京东(3.62亿)的1.6倍,达到了阿里(7.11亿)的8成;但其GMV才过了万亿元,而阿里和京东分别突破了6万亿和2万亿元,只有后两者的六分之一和一半。


对于这次ARPU增长乏力,拼多多给出的解释是由于当季AAC的大幅增长,意思是基数变大拉低了ARPU。



但这个解释并不太靠得住脚。上图是去年Q1以来拼多多的AAC和ARPU统计,我们可以清楚地看到,AAC的趋势没有太大变化,而ARPU在今年后明显放缓。之前,拼多多的AAC增量在4000万左右的时候,ARPU基本也增长在100-200元之间,但今年几乎陷入停滞。


这是一个危险的信号,因为在阿里、京东和拼多多三大平台中,拼多多的ARPU本来就是最低,只有阿里、京东的几分之一。拼多多1857元的ARPU,几乎只相当于阿里(阿里的最新ARPU约为9075元)的五分之一。如果ARPU无法实现增长而早早地达到拐点,这表明拼多多的用户价值比较有限。如此一来,作为对标阿里的拼多多,其未来价值也将丧失相当的想象空间。


另一方面,拼多多的成本支出却仍然高居不下。近年来,拉动拼多多用户和GMV(包括ARPU)增长的重要因素是购物补贴,表现在财报中就是市场推广费用。Q2财报显示,平台销售与市场推广费用为 91.14 亿元,较去年同期的 61.04 亿元增长 49%,较一季度的 72.97 亿元增长了 18.17 亿元。


今年Q2,拼多多应该在有意识地压缩市场开支。本季度拼多多的总营收为人民币122亿元,与上年同期的人民币73亿元相比增长67%,而本季度营销费用同比只了增长49%。整体营销费率为74.7%,大幅低于上一季度的111.6%,这也是今年Q2拼多多实现亏损收窄的主要原因。


ARPU增长乏力表明,随着拼多多用户基数扩大,过去靠补贴拉动业务增长的做法似乎开始失灵了,至少是效率大为下降。拼多多有必要反思补贴策略,逐步降低补贴转而夯实服务短板。但最新消息显示,拼多多的做法正好相反,据悉它将在Q3加大补贴力度。


之前的文章里,我曾说过巨额补贴是把双刃剑,它有利于实现快速拉新,但也可能造成依赖症,没有补贴用户就可能流失。现在看来,拼多多“百亿补贴”的副作用日益显现,背上沉重的成本。



三宗“罪”:品牌招商不力、巨头挖角用户、快抖分流业务


既然靠简单粗暴的补贴很难驱动业务高速增长,就有必要来分析下拼多多GMV、ARPU等关键数据增速不及预期的真正原因。


首先,用户买不全,拼多多在中高端品牌开发上不力,无法满足用户的多元化需求。拼多多在2018年就开始筹划品牌馆,意在效仿阿里成立品牌商城,向中高端和全品类进军。然而两年多的时间过去,除了小米、国美、网易严选等早前的少数大品牌外,再就没有看到明显进展。由于招商不力、缺少官方授权,以至于拼多多只好以品牌为主线进行展示,而不是传统的品牌店铺。


从个案来看,入驻拼多多似乎没有对小米、国美和网易严选的销售起到显著的提升作用。众所周知,大品牌本来就对拼多多的品牌调性与自身不太匹配顾忌重重,再看到先行者收益有限,更难有动力入驻。拼多多进军中高端市场不力的根本原因,是它现阶段还无法为大品牌创造足够价值。大品牌招商不力,使得ARPU难以提升,继而又对拼多多GMV造成了不利影响。


其次,用户被挖角,在下沉市场遭遇阿里和京东的反击,京喜和淘宝特价宝增长迅速,对拼多多形成了威胁。根据极光发布的《拼多多数据全面解析报告》显示:淘宝特价版、京喜等特价电商应用用户与拼多多用户高度重合,2020 年 6 月它们与拼多多用户重合度都高达 85% 以上。


得益于京喜的良好表现,今年Q2京东新增用户3000万,其中近80%来自下沉市场。同在微信生态内拓展下沉市场,京喜和拼多多之间是一场零和游戏,仅京东一家Q2就抄截了拼多多2400万的潜在用户。阿里旗下的淘宝特价版也表现不俗,今年3月正式上线后保持环比两位数以上的高速增长,最新月活达到了2800多万。昔日两大对头双双发力下沉市场,事实上形成了对拼多多的双向夹击。


此外,业务被分流,拼多多还面临着来自于快手、抖音等新兴平台的挑战。快手、抖音从直播切入电商后,利用充沛的流量做得风生水起。快手、抖音等直播电商主要面向价格敏感的人群做特价爆款,它们在商家端主打中小企业和产业带,也同样指向品多多的腹地。快手和抖音电商的崛起,对下沉渠道为主的拼多多冲击最大。


不难想象,同为下沉市场的用户,当他们刷着快手就把便宜商品买了,自然就减少了打开拼多多的次数。据悉,今年快手和抖音的电商 GMV目标分别是2500亿元和2000 亿元。二者加起来近5000亿元,接近去年拼多多的一半,其分流效应不容小视。


如何应对这三个方面的挑战,将是拼多多未来几年的关键所在。


重心转向生鲜和日用品,拼多多品牌升级计划失败


在上周五晚的业绩电话会议上,拼多多战略副总裁David Liu专门介绍了公司的未来策略。从其发言内容总结来看,虽然没有明示,但话里话外透露出拼多多的下一阶段策略目标是成为“中国第一生鲜电商”。


拼多多还表示:未来百亿补贴将持续加码,但会“覆盖更多家庭必需品和农产品”。这从侧面验证了David Liu的话,未来生鲜类目将成为拼多多的发力重点。


据悉,2019年拼多多平台农产品GMV高达1364亿元,占比13.6%。超过2.4亿年度活跃买家去年购买了农产品,复购率为70%。生鲜是目前拼多多具备相对优势的核心类目,它希望先夯实生鲜市场的优势之后再谋大局,这个策略相对比较务实。


同时也表明,在大品牌招商严重受挫之后,拼多多已经调整了阶段性目标,其品类扩张和品牌升级计划被迫推迟,或者说承认失败。对志在进军五环内的拼多多来说,这无疑是一次严重的打击。在先做大还是先做强的两难选择中,拼多多仍然选择了继续做大用户规模,而不是补齐服务和体验短板来做强。


在当前的形势下,即便是当天股价大跌13%,用户基数增长中的拼多多还不至于“雪崩”,只是过热后的调整。但它因为补贴依赖症而陷入“未老先衰”,GMV增长乏力,这将直接影响到资本市场对拼多多的整体估值,从而或使得其股价进入下行通道。



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