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亚马逊,做了一个违背祖训的决定

源媒汇 2024-07-10 17:47 发布于广东 发文

作者 | 柯基

主编 | 苏淮

面对中国电商势力的低价攻势,亚马逊(NASDAQ:AMZN)开始进行反制。

6月26日,亚马逊直接杀到中国电商平台的腹地,在深圳面向商家举行了一场内部闭门会,重点介绍了低价商店这一全新项目。一些深圳商家收到了亚马逊的定向邀约,参加了闭门招商会议,并透露了会议中的关键信息。

虽然亚马逊一再禁止泄露闭门会的相关信息,但还是有不少商家对外透露了信息:低价商店是一个专门为顾客提供白牌类时尚、家居和生活用品类目的商店;商品将由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送,预计在9-11天内将商品直接送到消费者手中。

亚马逊宣布退出中国市场的内购业务,但并未放弃对于中国市场的运营,根据天眼查信息显示,亚马逊(中国)投资有限公司仍处于存续状态,且国内用户还可以登陆亚马逊进行海外购物。

事实上,这些专注低价产品的商家,曾一度是亚马逊要“清洗”的群体。如今,亚马逊却要放低姿态,亲自来到中国迎回这些商家,可见Temu、希音等中国电商平台,的确对亚马逊造成了麻烦。

只不过,这些中国电商平台,都是在国内的一场场低价战争中历练出来的,它们要比亚马逊更懂得如何赢得胜利。

01

来自东方的压力

仅从目前的体量来看,以Temu、希音为首的中国电商势力,尚未对亚马逊构成实质性威胁。

据市场研究机构eMarketer发布的预测数据显示,2024年亚马逊将占据美国零售电商销售额的40.4%,达到约4916.5亿美元。而拼多多(NASDAQ:PDD)的Temu在2023年的GMV(商品总交易额),预计在140亿-160亿美元规模。行业内传出的2024年Temu的 GMV目标也不过在300亿美元,两者相差甚远。

但从近年来的发展势头上看,亚马逊不得不去重视这些中国玩家。根据研究公司Apptopia的数据显示,2023年,美国消费者在Temu上花费的时间,几乎是在亚马逊等主要竞争对手的两倍,逐渐拉开与亚马逊、沃尔玛(NYSE:WMT)和塔吉特(NYSE:TGT)等购物巨头的差距。

至于Temu可以快速推进业务的关键,则是其背后的全托管模式,即平台会负责主要的店铺运营、仓储、配送、售后服务等环节,商家则只需要提供货品,定价权掌握在平台手里。

这种模式解决了传统外贸工厂最不擅长的环节。工厂卖家只需要结合市场需求做好开发、生产,按时上品、补货,可以把更多精力投入到产品设计、创新等方面。在全托管模式当中,商家扮演的更多是平台供应商角色。

对于Temu来说,解决了商品货源等问题,放大其价格优势:去掉中间环节后,低价带动流量,平台再集中流量打造爆款扩大销量,从而到底供应链降低成本,完成转化。

截图来源于Temu官网

相比之下,亚马逊还是倾向“飞轮理论”,即以为用户营造优质的服务体验为目标,对于选择低价战略犹豫不决。通过选品与便利实现平台流量的增长,平台流量的增长自然会吸引更多供应商加入,从而丰富平台上的品类、降低价格,最终再进一步提升用户的体验,如此循环往复。

2023年6月,亚马逊宣布将Temu排除在其价格搜索算法之外,暗示其不会参与到与Temu的低价比拼中。几乎在同一时间,亚马逊推出“平台补贴”等折扣活动,但具体折扣由亚马逊提供补贴。同年8月,亚马逊推出配送费改革,对价格低于10美元的商品推出较低物流费率,同时提供更快的配送时效。

对于亚马逊而言,平台补贴终究不是长久之计,如果不从供应链上解决问题,很难遏制住Temu等平台的增长势头。

02

商家:忌惮比价

一众在国内的商家,已经被各路电商平台的低价战略逼到了临界点,亚马逊此时入局低价电商,很难引起商家的重视。

“如果只是复刻国内电商平台的低价策略,最终演变为与其他平台的比价,那么受伤的还是我们这些商家。”有抖音电商千万级服装卖家对源媒汇表示。

在国内电商领域,比价系统泛滥+仅退款+强制运费险的组合拳,已经打破了商家与用户之间的平衡。

电商平台的比价系统,已有泛滥之势。

日前,拼多多对“自动跟价”服务进行升级,进一步扩大改价范围。今年6月28日起,使用该服务后,平台不仅可以修改商家报名活动的商品价格,还能调整全店内其他商品价格。

2023年3月,淘宝上线了“五星价格力”模型,并在“双11”、“618”等年度关键促销节点,将“全网低价”定为核心目标。这一模型代表了淘宝平台上商品评价等级与价格之间的关系,对于接近全网低价的商品,淘宝会给予额外的曝光奖励。

截图来源于淘宝

京东(09618.HK)早在2022年就开始奉行低价策略。当年年底,京东创始人刘强东将原有的事业群改为事业部,各个事业部按照具体的品类拆分为采销的“作战单元”,拆分后的单元内部不再区分自营和POP(第三方商家),由统一的品类负责人管理。打通后,考核机制也从关注收入和利润,转变为关注GMV增长。

落实到具体操作环节,京东与淘宝雷同,采取了以全网低价为核心的评级系统。

至于“仅退款”与“强制运费险”的广泛应用,出现了大量无理由或理由不充分的退款申请。部分消费者在收到商品后,仅因个人喜好变化或者轻微瑕疵就选择退款,甚至有人利用仅退款机制进行恶意退款,从中牟利。

“在比价后,本来利润就不高,再叠加仅退款,稍有不慎就要赔钱。”上述抖音电商卖家表示,身边已经有不少同行处在“破产”边缘。

在抖音拥有500万粉丝、年销售额达几十亿的头部女装店“罗拉密码”,近日意外宣布停播并关闭店铺。其中,高退货率便是压垮该头部女装店的重要原因。

虽然当下跨境电商处于高速增长阶段,但核心玩法依旧是对于供应链极致管理后的低价策略,故商家层面忌惮,最后演变为亚马逊与一众中国电商势力去比价。

“那不又绕回来了!”在淘系与拼多多两大平台运营的亿级商家坦言,随着亚马逊也开始加码低价,跨境电商的博弈,极有可能演变为商家互相伤害、比价来获取流量。

03

卷不过国内平台

对于远在中国的商家而言,寄希望于亚马逊能拿出一些不同于中国电商平台的新玩法,即在保证销量的情况下,维护好商家与用户之间的平衡。

截图来源于亚马逊官网

从模式上看,亚马逊的低价商店与Temu有一定相似性,两者均是由平台负责物流、流量等运营流程,卖家承担选品。

但在定价权上,两者截然不同。Temu不收取卖家佣金但拥有定价权,而亚马逊低价商店的定价权是在商家。在亚马逊低价商店上,卖家有选品权、自主定价权和活动参与权,平台有物流履约、站内和站外的广告推广、佣金收取。

“以目前亚马逊讲的东西来看,是更有利于维护平衡关系,但这是建立在没有内卷的情况下。”有京东家电类商家表示,在增量市场阶段,电商平台与商家实现双方共赢。但来到了存量市场阶段,情况就容易演化成各大电商平台为实现数据增长,牺牲部分商家的利益。

根据海关总署披露的数据,2023年国内进出口总值为41.76万亿元,同比增长只有0.2%。但是跨境电商数据亮眼,进出口总值为2.38万亿元,同比增长15.6%。尤其是出口额,达到了1.83万亿元,同比增长19.6%。

不过,一众中国电商平台开始未雨绸缪,防止因卷不过对手而掉队,有意识地进行“降本增效”的准备工作。

以Temu为代表的中国电商平台,在近期开始力推半托管及本地仓储模式,正建立供应链方面的优势,追赶亚马逊等海外电商平台的物流仓储成本。

在Temu力推的半托管及本地仓储模式中,允许卖家将库存存放在美国当地的仓库,而不是从中国发货。相比之下,亚马逊低价商店则是从中国仓库直接发货,不需要商家发货至FBA仓(海外亚马逊仓库,由亚马逊完成后续配送及售后服务)。

花旗6月27日的最新研报指出,中国仓库的仓储费用将明显低于FBA仓库,预计成本节省45%。

因此,在中国电商势力进行降本增效之时,亚马逊方面直接杀到Temu等平台的中国腹地,以让渡定价权的方式来优化低价产品的供应链,防止中国电商势力的进一步渗透。

不过,上述花旗研报指出,亚马逊的低价商店,初始阶段只提供有限的产品类别,且上限为20美元。因此花旗认为,短期内亚马逊的低价商店无法在美国消费者群体中造成很大吸引力,对Temu的运营带来的影响可能很小。

“如果真的卷起来,亚马逊的确没太大胜算,毕竟国内这些平台都是价格战里厮杀出来的,没有人能比他们更懂内卷。”一位拼多多亿级电商卖家坦言。

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