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进军“轻量化户外”,蕉下需要找到一把“新伞”

派财经 2023-04-24 14:48 发文

 出品|派财经(ID:paicj314)文|罗莉  编|派公子

近日,蕉下二次递交招股书再次以失效告终。从规则来看,此次招股书失效并代表蕉下上市进程被叫停,而是因期限问题导致“失效”并非IPO失败,企业更新提交招股书即可再次激活上市程序。这类情况属于港交所规则的正常机制。

今年以来,蕉下在营销层面动作频频,重新将品牌定位在“轻量化户外赛道”,签约周杰伦成为品牌代言人,接连发布了两则出圈的广告片《惊蛰令》和《所有的太阳》,试图洗脱“网红”消费品的标签,提高品牌在大众心中的形象。以一把伞起家的蕉下,正在向户外服装品牌领域发起冲击。但这一系列营销动作暂时还没能打动资本市场,从财务数据来看,蕉下仍旧具备一些新消费品牌的通病,亏损严重、重营销轻研发等问题。

招股书显示,2019年至2021年,蕉下的亏损一路从2320.7万激增至54.73亿元,到了2022年上半年,蕉下实现了扭亏,净利润达到4.91亿元。但截至2022年上半年,蕉下三年半累计亏损50亿元。在营销开支方面,2019年至2021年期间,蕉下用于分销及销售的开支累计达到了15.52亿元,其中用于广告及营销的开支累计达到了7.42亿元。重营销、轻研发之下,蕉下的两次招股书均以失效告终,若一真没能找到盈利点,恐怕资本市场很难为其买单。

高毛利低净利,赔本赚吆喝

2013年,蕉下靠着一把“双层小黑伞”,迅速出圈。在均价50元左右的雨伞市场,蕉下硬生生开辟出了一条高端化录路线,声称自带“防晒黑科技”,同时具备超过普通黑胶伞隔热和遮阳双重特效,蕉下把伞的价格抬高到了200元以上。

2017年推出的“胶囊系列防晒伞”更是卖到了299元,招股书显示,一直到2019年,防晒伞仍旧是蕉下营收的主要支柱,营收占比高达近九成。2019年蕉下的年营收为3.85亿元,在小黑伞长期走红的过程中,也伴随着不少质疑声,主要聚焦在其定价过高以及功效夸大表述上,要知道市面上同等防晒指数的伞售价也不过50元上下。

此前,知名测评博主“老爸测评”曾对蕉下防晒伞做过一组测试数据,结果显示,蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%,但售价在50元左右的天堂伞UVA阻挡率为99.8%,功效相差并不多,价格却差出了三倍。蕉下的防晒黑科技,技术含金量并不高。超于行业平均线的高定价策略下,蕉下的毛利率出奇的高。

招股书显示,2019年、2020年和2021年三年的毛利率分别是50.0%、57.4%及59.1%,连年攀升。其毛利率甚至超过了Luulemon的57.7%,也要比李宁、安踏等一众国产头部服饰品牌要高。

而值得注意的是,蕉下走的是轻资产模式,一切都利用现有成熟完善的代工厂和物流供应。在多番质疑声中,蕉下也意识到了产品过于单一的风险,从2019年开始陆续开始推出防晒口罩、防晒衣、防晒帽等单品。服装类单品的营收占比一路从2019年的0.8%飙升至2022年上半年的35.8%。

2022年上半年,蕉下的伞具收入2.61亿,同比下滑19.7%,是三大品类中唯一同比下滑的业务,收入占比不仅低于服装,还低于帽子。但值得一提的是蕉下的伞具仍然是其明星单品,在招股书中提到,蕉下年销售额超过3000万的22款单品中,双层小黑、口袋系列伞和胶囊系列伞都位列其中。

蕉下之所以能在质疑声中卖出这么多业绩,离不开种草圣地小红书的功劳。招股书中提到,仅 2021年,蕉下就与超过600个KOL合作,全网浏览量达到45亿,在小红书搜索“蕉下”话题,有4万多篇内容。蕉下的广告营销支出十分扎眼。

2019至2021年,蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。其中2021年砸钱砸的最狠,营销费用已经超过了当年的营业成本9.86亿元。2022年上半年,蕉下销售费用达到7.3亿,虽然增长速度有所缓解,但同比增长仍高达37.6%。在斥重金营销下,蕉下的销售渠道也自然重度依赖线上,主要来源于线上自营店和各大直播间。

招股书显示,2021年,蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元,占比总营收83.6%。过度重营销的结局就是,即便毛利率高于同行水平,净利依旧低的可怜。招股书显示,2019年到2021年,蕉下调整之后的净利率仅为5%。正所谓,亏本赚吆喝。

网红标签难摘

又在户外领域夹缝中求生

从盈利能力来看,蕉下的这套国潮新消费品“标准式”打法,已经很难唤起资本市场的信心了。毕竟前面已经有逸仙电商作为前车之鉴,“网红”品牌的生命周期太短了。

况且蕉下在国内市场还面临多家类似竞品,并不稀缺,长期以来很多消费者难以分的清蕉下和蕉内这两个品牌。蕉内的成立要比蕉下晚两年,从其主推业务来看,蕉内其实一直将自己定位为“内衣品牌”,且其最初的爆款的产品也是无尺码内衣等。二者的交集是从共同切入“防晒”赛道开始的,抛开品牌名字来看,从防晒衣、防晒冰袖到防晒帽甚至是防晒伞,蕉下和蕉内的产品差异化并不大。

在挑选代言人上,蕉下和蕉内思路也惊奇般一致,找了两个顶流男艺人。出于单品的使用场景和设计,消费者为这两个品牌贴上了“女性”的标签,女性品牌鲜少会邀请男性作为代言人,而蕉内在2021年签下了王一博和周冬雨,蕉下则在2023年开年官宣了周杰伦成为其代言人的消息。

因此,消息一出,不少网友表示,“这牌子不是王一博代言的吗,又要换人?”在官宣周杰伦之后,蕉下官博借势转发抽奖送周杰伦演唱会门票,获得了一部分关注。签约周杰伦,与其品牌渴望转型密不可分,一方面,蕉下不再满足于只俘获年轻女性的芳心,想要更大的市场,在二次递交招股书时,蕉下将自身重新定义为轻量化户外品牌。

另一方面,有了顶流明星的站台,蕉下试图摆脱身上的“网红”标签。为了将“轻量化户外”这一标签刻入骨髓,蕉下还在TVC广告片中做足了功课。先是携手歌手谭维维凭借一支秦腔演绎的《惊蛰令》火速出圈,还受到了央媒认可。在这支TVC广告片中,蕉下将新品轻量化全地形户外鞋植入于无形。另外一支TVC广告《所有人的太阳》也在近期刷爆营销圈。而蕉内也有类似的TVC营销,比如请来李佳琦献声的《女生的反义词》,从女性视角探索蕉内基本款产品,跟周冬雨合作的《我的基本款》《软软有力量》以及王一博合作的《凉皮之夏》TVC,展示了品牌的个性和态度。

但营销做的再好,终归还是得靠实力说话。回归到技术层面,蕉下的卖点是AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等一系列自研技术概念,蕉内则同样在产品宣传页提到“体感的背后是科学”,强调其防晒服“注入凉感粒子”等等。但从研发投入比来看,并不足以服众。

招股书显示,2019-2021年,蕉下的研发费用为1990万元、3590万元及7160万元,占比为5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趋势。与其天价营销费用相比,不值一提。特别是在2021年,蕉下的研发投入只有其营销成本的12.21%。而纵观蕉下的123项专利中,大多都是外观涉及,蕉内亦是,39项研发专利中有38项是外观设计相关,仅有一项为布料类发明专利。重营销、轻研发的后果就是,消费者逐渐意识觉醒,不再为其营销溢价买单。

在户外领域,蕉下要面临的竞争压力更大,比如安踏旗下的始祖鸟、Columbia、The North Face、CAMEL,这些老牌户外品牌在技术研发层面就呈现碾压之势,以安踏为例,2022年安踏体育研发投入金额高达12.79亿元。在轻量化户外领域,蕉下的对手还有类似优衣库、ZARA这样的快时尚品牌,无论是在SKU研发还是品牌认知度,营销总额上都无法与之媲美。做伞起家的蕉下,在轻户外领域无疑是在夹缝中求生存。

与行业内成熟的专业品牌迪卡侬等相比,在品牌认知、SKU研发上差距十分大,这并不是一两支洗脑TVC广告片能达到的效果,总归来说,蕉下打造“轻量化户外”的故事能不能讲下去,还需要时间来验证。当下对于蕉下最为急迫的一件事是,在轻量化户外领域中找到一把“新伞”,能够代表“蕉下户外”的爆品。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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