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造车,能让索尼重回巅峰吗?

C次元2022-04-25 12:04发文


作者丨北   岸

责编丨崔力文

编辑丨别   致

吉田宪一郎试图用新的造车载体重新撑起昔日的索尼帝国,但其难度,绝不亚于平井一夫救索尼于水火。

江湖里流传着一个故事。

早年的乔布斯是索尼创始人盛田昭夫的迷弟,曾多次亲赴日本向其请教管理之道。他对自己偶像的崇拜究竟到了什么程度?当年苹果发布iMac,乔布斯甚至想把产品取名为Macman,以致敬索尼红极一时的Walkman。

盛田昭夫曾送给乔布斯一部最新款的Walkman,这让乔帮主十分兴奋,如痴如醉地反复研究了好几天。后来,苹果在乔布斯的带领下推出风靡世界的ipod,颠覆性的设计,直接终结了Walkman的黄金时代。

时代更替,此一时彼一时。

虽说Waikman的黄金时代是苹果等对手终结的,但送走索尼光辉岁月的却是这家日本巨头自己。跨进二十一世纪,这家东瀛巨头在2000年迎来1380亿美元的市值巅峰,此后就是盛极而衰的失速,在昔日最强势的消费电子领域逐步暗淡,长期的亏损裂缝震惊业界,前几年甚至一度在破产的边缘疯狂试探。

索尼的自救之路并不轻松。

在全球金融危机爆发之后,索尼对内进行了结构改革,分拆了电视业务,并出售了个人电脑和电池业务。目前,索尼已将业务整合到消费电子、半导体、游戏、音乐、电影和金融六大板块,而下一个关乎命运的核心业务,正是处于百年一遇变革期的汽车。

公平地说,如若不是深陷亏损泥潭无法抽身,如今的索尼或许已是汽车行业的“资深玩家”了。严格意义上讲,这家日本巨鳄进军汽车相关业务最早是在2010年左右,搭乘车载摄像头的需求东风,索尼也开始研发面向汽车的图像传感器,并于2014年将这一业务实现商品化。

正当索尼的半只脚准备踏入汽车行业,金融泡沫和全球经济危机就开始重创其主营业务,从2008年开始的6年间,该公司甚至积累了高达万亿日元的最终赤字,唯一盈利的2012年,还是靠卖了大楼才得以资金链回血。而后的平井一夫临危受命,结果烫手的山芋却让其最终重放光芒,历经艰难的索尼慢慢缓过气来,但终究是错过了智能手机崛起的最佳窗口期。

如今的掌门人吉田宪一郎是财务出身,履新索尼一把手之后就一直致力于业务结构改革和资本关系的重新梳理。作为平井一夫的继任者,前些年科技业界一直把他定义为索尼复苏后的守江山的那个人。

但变革巨浪之下,他肩上的担子并不比前任轻松太多,汽车业务就是最难啃的那块骨头。

01

缘起:两个人的私密对话

索尼对进军电动车业务的探讨,最初可以追溯到2017年,以及两位关键人物的内部谈话——

十时裕樹,现任索尼副社长兼首席财务官,是吉田宪一郎社长长期以来的忠实拥趸和管理上的左膀右臂,曾任索尼移动出行子公司的负责人;川西泉,索尼常务董事兼执行副总裁,之前统筹过索尼AI机器人业务,是索尼技术流派的核心高管之一。

“百年一遇的变革,本质是什么?”

在一次跨部门的小组会议上,十时裕樹把这个与汽车转型相关的问题抛给人工智能项目的负责人川西泉。川西泉思考了一会儿,把话题引入软件对汽车制造的重要性上:“我认为,汽车的构造逻辑未来将从传统机械切换到电子电气,后者是由软件来控制的,但这不正是我们索尼一直以来的优势吗?”

由此可见,软件定义汽车(Software Defined Vehicle)这一被大家频频讨论的行业热词,五年前就已经出现在索尼高层的对话中了。彼时的川西泉非常笃定地认为,未来的汽车将成为“移动的智能手机”,掌握业务成功与否的关键将不再是硬件,而是软件层面的东西,但这一前瞻性的观点,他并没有和其它公司高管进一步探讨过。

那么,如何拿到入场券呢?

川西泉告诉十时裕樹,索尼需要重点尝试的不是电动车,而是“移动性”,这意味着电动车只是一个载体。

按照索尼的计划,川西泉的团队将在2018年初致力于aibo人工智能机器人的研发,而该项目的重点即移动性与AI的创新结合,关于索尼在移动性方面的新探索,川西泉自然联想到汽车领域的更多可能性。

索尼造车也因此自带aibo基因。

川西泉后来回忆说,与十时裕樹的那次对话为索尼造车埋下了一颗种子,两个人的交流是非常隐秘的,即使是私交最好的日本媒体记者,也没有对外透露过。也是在2017年以后,索尼高管试图利用电动车来制造移动出行的“新大脑”,虽然造车这件事一度受到集团层面的质疑,但决策层还是安排了一支秘密团队进行前期探路——

团队的主导者是川西泉,主要成员则是他一手带出来的aibo人工智能研发小组,不仅包括云计算和AI软件研发人员,还包括后续加入的机械和半导体领域的工程师。

通过电动车来改变移动出行,作为索尼掌门人的吉田宪一郎非常认同川西的想法,索尼拥有电动车业务不可或缺的传感器、云计算、声学技术以及5G等优势,这是一片广袤的新土地,可以延伸出汽车娱乐与未来出行的更多可能性。

02

试探:举棋不定

索尼窥探汽车行业潜在市场的野心已有多年,我们不妨先梳理下该公司这些年在汽车领域的摸索。

第一阶段,2017-2019年。

追溯到2017年,索尼发布了方盒子造型的电动概念车SC-1,但索尼方面却介绍说,这是试验性车辆,设计初衷仅仅是探索移动新出行;两年之后,索尼宣布计划量产SC-1,用于休闲或游园车辆。但因为该车与真正意义上的乘用车有较大区别,因此并未引起很大的关注。

第二阶段,2020-2021年。

在2020年的CES展会现场,索尼发布了纯电动概念车Vision-S EV,因为索尼中国的官方微博也同步了“加油,努力考驾照吧”的文案,让“索尼下场造车”的猜测又在汽车圈一度甚嚣尘上。同年12月,索尼在欧洲围绕人机界面系统等技术的商用化,启动了公开道路测试。

再到2021年,索尼算是把“造车”这道菜的锅盖对外打开了,还让外界感受到索尼想要烹饪好这道菜肴的决心。在2022国际消费电子展(CES)上,索尼对外展出了一辆名为VISION-S 02的全新概念SUV,不仅如此,该公司首席执行官吉田宪一郎还宣布即将独立开辟一个全新的部门,索尼移动出行公司,计划2022年春季完成组建工作。

吉田宪一郎不仅在今年CES现场透露了筹备造车的一系列预期,还在出征美国前在内部会议上告知公司管理层,造车是他规划中的“真正想做的事”,因为能挖掘新移动出行的更大价值。

有索尼高管透露,因为疫情肆虐,其实公司内部一直对参展CES持谨慎态度,但作为掌门人的吉田宪一郎的热情最终还是压倒了领导层的反对情绪。

第三阶段,是2022年至今。但实际上,2017年到2021年的这两个阶段,都是索尼造车的“试探”阶段,这时候的索尼还不清楚具体该如何开发和生产汽车。

一方面,是资金。

自动驾驶和电气化是名副其实的烧钱巨坑,仅仅是开发成本就不堪重负。美国咨询公司Alix Partners的数据,目前每辆电动车的制造成本为1.8万美元,是汽油车的2.6倍,汽车制造商平衡收支已是难题,遑论利用电动车赚钱。

另一方面,是商业模式。

自吉田宪一郎掌局索尼,就一直致力于业务结构改革和资本关系的重新梳理,使新的索尼更易于管理与运作,但回顾这家巨头涉足音乐和金融业务的跨界历史,他们在日本商社利仍以善于利用合资而著称。那么,造车项目究竟是独立运营,还是注入新的资本与他人深度合作?

还有量产的难题。

日媒透露,早在十时裕樹与川西泉开始交流造车可能性之时,产能困局就成了索尼内部探讨最多的话题。也刚好在2018年,特斯拉深陷“产能地狱”,每周要耗资1亿美元来推动Model 3的产能爬坡,这让在旁边吃瓜的索尼高管们十分惊讶,索尼又该如何跨越产能这堵高墙?

最后,是盈利模型。

汽车业界的电气化战略主要有两种路径,一是主打入门级,以薄利多销实现规模效应,二是从中高端车型或SUV起步,这是单车利润最大化的捷径之一。作为新造车势力的后来者,索尼如何让销售的电动车有利可图?

03

拐点:拥抱本田

“如果我们因为速度输掉了比赛,就无法成为这条路上的领跑者。”吉田宪一郎非常清晰地认识到,昔日因为速度和定位,索尼在智能手机领域错失与苹果一决高下的机会,如今面对护城河更高的汽车,速度与时机,更是直接关系到未来的发展走向。毕竟,索尼在新造车大军里已是后来者了。

这几年,索尼确实很“纠结”。

熟悉索尼的内部人士曾透露,公司高管此前一直在观望戴森造车的每一个重要节点,因为这家公司在业务结构上与索尼有太多相似之处。没想到的是,戴森的造车计划囿于成本和资金压力兵败麦城,多年的辛苦化为泡影,着实让研究对手的索尼管理层有点慌。

时间来到了2022年。

这是索尼造车的重要拐点,也是从今年开始,索尼正式进入电动车业务的第三阶段,内部的战略路径已经逐渐明朗。

一个,是确认了轻资产路线。

吉田宪一郎一直奔走于零部件供应商和整车制造商之间,试图与更多公司探讨合作的可能性,就连其概念车Vision S-02也是“吃百家饭”成型的,后面的供应商名单里就有负责代工的麦格纳,以及参与设计的博世、英伟达和大陆等企业。最后得出的结论是,最适合索尼的模式是代工,走轻资产路线。

另一个,是拥抱本田。

三月份,本田与索尼计划在2022年成立合资公司,目标是在2025年开始上市共同打造的纯电动新车。在此之前,索尼成立了移动出行公司(Sony Mobility Inc),不仅吸纳了川西泉此前主导的AI机器人业务,还吸引了大批外部人才加入,吉田宪一郎透露,有超过一半的研发人员有汽车行业的工作经验。

为什么是本田?

据吉田宪一郎的采访讲述,橄榄枝是本田的三部敏宏社长主动抛出来的,后者非常热情地找到了吉田宪一郎,并建议两家公司各自派出了一支由年轻骨干组成的专项小组。

从2021年底决定建立更加深入的合作关系,到官宣携手的3月之前,本田与索尼进行了5次以上的深入商谈,不到半年,尘埃落定。

“快”的背后,是焦虑。当下的索尼和本田都有十分强烈的危机感,两家公司都在电动车业务的创新与推进上延迟于竞争对手,而在本田那边,携手索尼又带着三部敏宏强烈的个人意志——

本田高管曾悄悄向日本媒体透露,新掌门三部敏宏对公司电气化的缓慢进度“咬牙切齿”,并多次在公司大会上怒批管理层对其号召敷衍了事,这让他一度怀疑“2040年停售燃油车”的计划很难实现。

2021年底,他亲自督战组建了直接向其汇报的“电气化业务推进办公室”,后又因对公司执行力的不满,从22年4月起将其升级为“业务开发本部”,提升至与四轮业务总部和摩托车事业部同级的位置。

三部敏宏是本田的技术流代表,又是公司拥抱新变化的改革派,在他心里一直有一个笃信的观——

他认为推动汽车行业转型的主角正转移到跨行业玩家和那些敢想敢做的初创公司,这直接决定了与索尼拍板合作的速度,想看到不同行业的化学反应,同属日系阵营的索尼成了不二之选。

04

成败:帝国复兴的最后一次机会

索尼是日本第一家“造车新势力”。

这也是索尼造车这一事件热度持续不下的原因之一。很多读者或许会纳闷,为什么这些年的造车新势力都集中出现在中美两国,而日本这样根基实力毫不逊色的制造强国,却始终没能出现一家如特斯拉、或是“蔚小理”般引人注目的“新物种”?

有意思的是,《日本经济新闻》最近专门策划了主题为“华流EV”的系列撰稿,研究探讨的内容包括“蔚小理”为代表的中国造车新势力、华为百度挺进智能车赛道以及上汽东风等传统车企的电气化转型。

昔日,中国自主汽车视日系为研发圭臬,早期甚至不惜用技术换市场,没想到进入新四化的新一轮竞争,我们却成了隔壁重点研究的对象。

索尼能靠造车重回巅峰吗?

横向对比,入局时间有点晚。

年初就有索尼高管告诉日本记者,公司内部此前对发布的概念车“积极性并不高涨”,直到与本田的合作板上钉钉,整个团队才有了向前冲的动力。

根据两家公司对合资量产车型的规划,最早也要等到2025年才能面市第一款新车,这对于已经“内卷”严重且产能过剩的电动车领域,确实已经失去了市场先机,因为绝大多数竞争对手已在产品定位、供应链整合以及销售渠道的建设上走完爬坡期。

日本也缺乏跨界造车的土壤。

日本自身电气化产业链就不强,电池领域的供应商,排名靠前的一半被中国军团占领,剩下则被韩国的三星、LG化学和SK创新瓜分,日本只剩一个松下独木难支;芯片半导体领域则是中国台湾、美国和韩国的天下,这才导致日本近年来一直盼着台积电等巨头赴日设厂,但芯片产业链的大部分环节已经落伍。

这背后,和日本的保守有很大关系。举个例子,作为日本锂电池“独苗”的松下,前几年就因为缺乏前瞻性视角,眼看着竞争对手在异国他乡安营扎寨,占据了“近水楼台”的天时与地利,自己却在赴欧洲建厂、与特斯拉共建产能等重要决策上犹豫不决。

再举个例子,日本政府在电气化进程上也是摇摆不定,具体的技术路径、以及最终“脱碳”的时间节点却迟迟给不出坚定的答案。

此前就有多家日本电池制造商和芯片代理商直接表示,除非政府提出清晰的产业路线,制定清晰的消费刺激政策,否则他们很难在创新领域下决心提高产量。

最后,索尼本田也并非深度绑定。

本田与通用为何是强关系?

美国是本田最大的利润奶牛,市场重要性不言而喻,三部敏宏在放开“结盟战略”后做的第一件事,就是深化与底特律巨头通用汽车的联盟关系,直接把美国当做产业结盟的试验田。

从合作维度来看,从早期的氢燃料电池车的新一代系统、锂离子电池与自动驾驶等领域,再到当下基于奥特能电动平台打造纯电动汽车,两家公司的绑定是立体且多维的。

我们现阶段还无法预测索尼和本田的结盟模式将有哪些延伸,但无论是战略重要性,还是技术和业务层面的利益捆绑,我们都很难找到索尼对于本田的不可替代性和高利益回报。

过去十几年,在亏损泥潭里努力自救的索尼慢慢从台前转向幕后,现金流保住了,业务构成也恢复到相对健康的状态,却失去了昔日站在时代大幕前“挥斥方遒”的魄力与雄风。

如今踏进造车洪流,给自己贴上挑战移动出行的新标签,幕后的索尼又一次从走向前台——

索尼依旧大法好,但帝国已不再。

造车这件事,其底层逻辑与索尼之前的所有核心业务都大相径庭,又和索尼未来十年、甚至几十年的发展生死攸关。

吉田宪一郎试图用新的造车载体重新撑起昔日的索尼帝国,但其难度,绝不亚于平井一夫救索尼于水火。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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