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为什么兴趣社交不是一门好生意?

新眸2022-06-17 16:25发文

新眸年轻组作品

作者|叶静

编辑|桑明强

自互联网诞生起,社交一直是最火的赛道。

继搜狐、网易老派BBS社区相继关停,贴吧一度岌岌可危,豆瓣小组尴尬不断,“XX之后再无社交”的口号就不绝于耳,不久前,西祠胡同代表的论坛时代彻底落幕,告别了一代人的青春,兴趣社交领域再添一笔萧瑟。

追溯社交网络的兴起,最早的SixDegrees是让用户找寻到特定的人群,大部分传统的社交APP,还是基于线下人脉延伸至线上的社交方式,但随着移动端弱关系的社交成为新需求,通过标签加入感兴趣的社区圈子是兴趣社交的一贯玩法。

社交赛道进一步分化,已经发生了范式的转变,即时通讯、纯内容社交、功能性婚恋求职等垂类社交形式的迭代,社交与照片、视频、电商及各类娱乐应用之间的界限越发模糊,据相关资料统计,截至2020年,带有社交属性的软件总量已逼近5000。

CNNIC数据显示,截至去年6月,国内手机网民规模超过10亿,2011年后的十年间,社交专门赛道共发生融资近500起,尽管拥有大量早期用户,微信、QQ也焊住了社交领域的铁王座,生活节奏的加快将人们的网络活动推向碎片化,但社交应用仍有较高的市场需求。据AppAnnie,2021年上半年,该类软件的下载量超过了47亿次,使用占比全球移动设备使用时长的44%。

不久前,字节推出识区加码兴趣社交,但效果还有待观察。不过此前诸如一罐、LOFTER,SOUL互联网新老玩家们,为了关系链和产品生态闭环前仆后继,但即使背靠腾讯、阿里、字节等大厂孵化出的后起之秀,兴趣部落、微信圈子、来往、飞聊之流也难逃折戟的命运。

既是活水也是红海,快进快出下,以兴趣为饵的社交软件们九死一生,但硝烟从未熄灭。

01狭义的兴趣,广义的社交

一般来说,个人兴趣被定义为个体倾向,在社交中起到了决定性的作用。

“志趣相投”一直被认为是理想的陌生人社交场景。以兴趣为基础的交友活动,能够满足马斯洛需求层次中从“情感需求“到”自我实现”的层层迭进,互联网的普及使具备相同兴趣或思想的人更容易找到同好,形成同质化的圈层。

2003年,BBS方兴未艾,天涯和地方论坛等成为早期PC时代人们交流的聚集地。随着百度凭借搜索掌握了最大流量,时任产品总监的俞军嗅到风口:借力搜索引擎,建立一个让有兴趣同好的人们交流的平台,即“为兴趣而生”的百度贴吧。

贴吧可以称得上是最纯粹的“兴趣社交”。不同于传统论坛,五花八门的吧名由网友自建,无论爱好有多小众稀奇,用户几乎都能在贴吧里找到大本营。而后近十年里,贴吧野蛮生长,在那个互联网不比如今普及的情况下,贴吧数量多达两千两百多万,日访问量高达10亿,流量达到百度总流量的11%。

但到了2021年,情况急转直下,月活只剩十分之一。究其原因,大部分人认为是百度经营失利后的自我作死:疯植广告、变卖贴吧、竞价排名、苛待吧主、随意删帖、内部矛盾骚操作不断。成也兴趣,败也兴趣,作为典型的UGC社区,去中心化曾经是贴吧引以为豪的标签,也注定了贴吧在商业化上沉船。

相较于当下社交产品对内容的中心化算法推荐机制,用户在贴吧更倾向于自我发现和交流互动。由于帖子内容按照回复的时间顺序排序,对于刚进吧的人来说难免应付信息过载;另一方面,非内容质量作为衡量运营的标准,也会导致优质内容埋没、垃圾信息成堆和不具备时效性等后果。

用户根据兴趣逛贴吧,每个贴吧之间相互隔离,可以说,贴吧不算是意义上的一个完整产品,平台几乎没有办法一对一的管理,更不用说精准投放广告了。内容上的分散,过于去中心化意味失控,在内容为王的移动互联网时代,立足于“用完即走”搜索引擎的贴吧,选择限制浏览器访问,力推APP自我暴雷,给了用户向微博、知乎、豆瓣等平台溢出的机会。

贴吧的衰落,为后面的兴趣社交玩家交了学费:空谈“兴趣爱好”搭建的伊甸园并不能活下去。狭义的兴趣虽然纯粹,但放养的玩法最终是失控,那么不管内容如何,中心化管理成了后来者的必备特征。

QQ兴趣部落作为一款在形态上最接近百度贴吧的产品之一,其诞生被赋予了帮助QQ在泛社交领域守住年轻人的重任,也正因此,兴趣部落的社交属性更强。

在部落中,用户签到、发表、评论和分享话题,同时找到与该“部落”相关的QQ群。官方建立起了游戏、情感、运动、明星、动漫等社区分类,通过附近话题和直播推荐等板块吸引互动,上线两年后,兴趣社交独立出来做APP,直到2021年停运。

某种意义上看,兴趣部落更像是QQ的一个附庸产品,既然加了QQ群了,为什么还要去部落?但也正因背靠QQ的流量池,兴趣部落形式上和贴吧的差异化,包含的企业品牌和个体运营允许发布广告,在商业化上不必太担心。作为寄生于偏向熟人社交QQ的陌生人社交平台,兴趣部落的市场表现并不算好、内容质量也透露危机,随着贴吧江河日下,最终被战略放弃。

图:2020年部分兴趣社交数据表现

(数据来源:易观千帆)

这时候我们再看豆瓣、天涯等论坛,前者成为小众人群的狂欢,后者逐渐无人问津。以兴趣作为入场券并不难,但应用能够持续存活发展成了小概率事件,在此之后的兴趣社交软件虽然层出不穷,但仍旧面临同质化严重、变现难等问题,但此时“兴趣“已经成了小众的代名词,压抑社区向更广的网络生态发展。

02举步维艰

内容和关系,在兴趣社交领域,双双成为难点。

贴吧、兴趣部落等兴趣社交产品,与其说是社交,其实更偏向社区的概念。就大部分产品来看,社交的意义注重人与人之间的交流,而社区的经营更在于用户在广场上进行优质内容的分享,是基于内容的弱社交。

人靠内容吸引而来,去留也将受内容影响。平台内兴趣圈的关键在专业度和内容质量,头部的KOL影响兴趣领域的垂直深度,汇整各方面信息进行传播,基于粉丝的认同感和信任度,KOL能够直接与用户链接,这也是小红书的玩法。

此前即刻下架的时候,字节随即推出飞聊,囊括了即刻、贴吧及微信的大部分功能。通过创建小组,形成爱好者聚集地,不需要加好友就可以直接和对方聊天、不需要同意就可以直接加群,降低社交门槛,这在一开始的确给飞聊带来短期内的用户增长。

然而,泛兴趣社交平台容纳了过多的兴趣方向,用户在进入平台之初,一般并非只专注于某一兴趣。飞聊忽略了兴趣文化内容需要时间的沉淀,在自身文化和内容生态贫瘠的情况下吃快餐,通过速成内容来留住小组成员,实属难上加难。

如果以内容作为衡量标准,目前来看,正如有人调侃的“大众兴趣分化为垂直社区,小众兴趣落地微信群”,兴趣社交的机会或许更多在豆瓣即刻等头部应用上,其他小型社区突进泛兴趣甚至不如重点发展几个垂类社区。

另一方面,不断涌现的兴趣社交软件,似乎在“兴趣”的路上失了速。

约翰·斯图尔特提出:交往商数=已获取的交往丰富性或交往质量/可能获取的交往丰富性或交往质量。考虑到用户与平台和其他用户之间的关系强弱,将直接影响产品的使用和留存。通过调查发现,目前大部分兴趣社交软件,采用的都是通过兴趣弱连接,主打关系匹配和内容展示的设计方式,这也意味商数的分母变大,但分子小。

例如用户在注册Soul后,需要填写一份人格问卷测试,这份涉及用户的性格、喜好、三观等各种维度信息的问卷,可将用户的人格初步描摹出来。APP借助AI算法分析大数据,将用户划分至各类群体中,用户人格具象化为“灵魂星球”,找到符合自己心理期待、性格契合的交谈对象。但20-30岁年龄段的年轻群体是大多数社交软件的主要用户,前者兴趣和性格的多变也带来满意度的不确定性。

除此以外,像FateU、积目、Cozyou等小众兴趣社交APP,在首次登陆前都要进行标签化筛选,通过标签找到相似人群随即匹配——很显然,此时“兴趣”不再是目的,而是一个入场的标签工具。

在功能板块上,大部分的兴趣社交软件和一般软件并无不同,不外乎“广场发布、聊天、随机匹配、推荐展示、扩列和个人页”,社区展示也偏向个人特征的展示,目的在于扩列交友,而非分享专业性的兴趣内容。

过去我们谈论“人以群分”的兴趣社交平台,担心在聚集同一属性的人群圈地自萌时,平台也局限了其自身的发展,由于兴趣社区的自治特性与商业化的隔阂,不同于婚恋、招聘等功能性社交,广告、电商、游戏等其他服务,几乎每一个都与兴趣社交平台“八字不合”,随着平台对兴趣社交的概念重新取舍,这种情况发生了转变。

03前路迷茫

如今,广告、会员增值服务、平台币、入场费成为当下兴趣交友软件主要的收入来源。

是交友而不是社交,如前言所述,同类平台的扩列作用已经远大于社区内容分享。在陌生人社交中,用户往往难以建立稳定的社交关系,平台的限制导致获取娱乐消遣的方式非常缺乏,而窥探隐私,则成为主要的乐趣。

但他们往往是低估了消费能力,高估了消费意愿,同样是扩列、聊天、陌生人交友,一个平台的门槛设计刁钻,付费模式又这么傲慢,大部分情况下会引起消费者反感。当然,还有另一种可能,正因为软件本身的调性,让人觉得贵的肯定是好的,毕竟网络上更需要社交货币,平台仿佛与用户签订对赌协议,要用户付费解锁内容,都是没见过面的陌生人,也没有质量保证,那不如用另一个免费的。

可以确定,兴趣社交真的是变了味了。做单纯的兴趣社区已经是古早的故事,从BBS到各种APP,从PC到手机,各种玩法阅尽千帆,再入场时,模仿和重复遍地,更多新奇门类的APP榨干了年轻用户的娱乐时间,打败兴趣的最终也是“兴趣”。

前不久“一码难求”的识区,是字节针对“兴趣社区”打造的邀请制社交软件,在算法推荐大行其道的今天,识区打着去算法的口号试图将兴趣社交文艺复兴,据体验后的人反馈,作为新一代的智能阅读工具,识区推荐的大部分内容和今日头条和公众号重叠,不具备独家的优质内容来源,被不少人调侃为微信公众号的订阅聚合器。

识区主要有发帖、推荐、点亮三个主要互动功能,和目前的多数内容社区互动性差异性不大。不同的是,识区的信息分发以兴趣小组的形式存在,而不是字节惯用的单列信息流产品形态,内容创作以社区自发建立信任激励,并非金钱激励手段。

由此不得不让人想到2020年大火的Clubhouse。

不同于传统社交平台全力抢占大众流量,Clubhouse采取邀请制吸纳会员。一方面,邀请码的稀缺性赋予会员强烈的自我认同,构成了独立于外的小众“圈层”;另一方面,旧会员在邀新时,常更倾向邀请与自身趣味、阶层相近的同伴,新会员的加入螺旋式强化了“圈层”的差异性。

在不到一年时间里,Clubhouse估值从1亿美元飙升至40亿美元,扎克伯格、马斯克的加入将这个新生代推向高峰,其月下载量达到960万峰值后,当人们认为Clubhouse击穿了由Twitter、Facebook等社交巨头苦心构筑的护城河,实打实地开拓出了新的增量市场时候,又迅速暴跌至92万次,堪称奇观。

有意思的是,当问及兴趣社交的衰败时,有人这么说,“我的兴趣在于赚钱,雪球、同花顺这些是最好的兴趣社交软件。”在这条被反复折腾的赛道上,其实也透露出人们生活工作的疲乏无奈。当兴趣社交不再作为独立产品时,它们仅仅成为视频、交友、媒体等各类应用软件的标签,伴随新产品的打出,会不会出现新的增量,仍是值得好奇的地方。

本文系新眸原创

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