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国美零售的认知差

市值观察 2022-04-07 11:19 发文

作者:大师兄,编辑:小市妹

重磅企业的转型,往往是财经圈最为关注的话题之一,而企业转型后的业绩表现,则是资本市场热议的焦点。

近日,老牌中国零售企业国美零售公布2021年年报,这是国美自2017年启动“家·生活”战略,向全零售转型之后表现最亮眼的一份年度经营成绩单,公司转型历程和转型成果,值得我们认真研究和思考。

【华丽转身】

作为零售业的标杆性企业,国美却在过去很长一段时间里,给人留下的是电器卖场的印象,但其实,这种对国美的认知是有重大偏差的。

早在2017年8月,国美电器就已改名为国美零售,开始全面推进“家·生活”战略,国美的业务重心,也从单一电器品类,逐渐面向全品类商品零售和家庭服务整体解决方案的提供商转型。

为了保证“家·生活”战略目标的顺利实现,不久后,国美便开始了大刀阔斧的变革和全面布局。

在行业内,国美率先提出了“全零售”概念,通过多年积累的线上平台、线下平台、供应链平台、共享共建平台、物流平台与大数据&云平台六大平台优势,围绕到网、到店、到家三大场景,初步构建了“开放和共享”的零售新业态。

提出“线上平台为主,线上/线下双平台(场景轴)+自营/第三方外部供应链(商品轴)”,构成“两轴、四轮”的国美动力。与京东、拼多多达成的全面战略合作,更是进一步践行了“开放和共享”的理念,帮助国美实现了对场景、商品和用户的全链接,以及对“家·生活”需求的全覆盖。

而线上,国美则通过“直播+社群”的模式,构建了线上娱乐化平台真快乐APP。将“乐”和“购”相互赋能的娱乐化营销,打造成贯穿“全零售”和“家·生活”的催化剂,快速抓住了科技创新的关键变量。

转型之后的4年多时间里,国美迎来了脱胎换骨的变化。如今的国美,早已不是传统的电器连锁商场,也不是单纯的互联网电商平台,而是紧密围绕“家·生活”核心赛道,以35年零售基因为依托的开放型全零售生态共享平台。

全链路,全场景,全模式、全服务构成的零售生态,以及六大平台基础设施构建的价值闭环与核心竞争力,为国美拓宽了经营“护城河”。

正如国美创始人黄光裕所说:“线上和线下的清晰定位,真正便利了消费者,并显著降低了厂商成本。同时打造更加专业化、社会化的供应链平台、物流平台和大数据/云平台,通过砍去中间环节,提高周转效率,提升智能化水平,对零售全链条进行精简和优化,真正降本增效。”

毫无疑问,国美已经进入全新发展阶段。

【厚积薄发】

传统零售企业的转型,必将面临巨大的压力,国美过去几年的业绩表现也差强人意,让外界一度担忧企业转型后的发展之路,能否顺利进行。

可事实上,国美不仅扛过了转型的阵痛期,经历了短暂的业绩低迷之后,2021年,国美还交出了一份令人可喜的成绩单。

纵览国美2021年财报,有几个突出亮点值得重点关注。

第一个亮点是成长。

创收和盈利层面,2021年,国美营收约464.84亿元人民币,同比增长5.36%,综合毛利约为66.95亿元,同比增长约25%,综合毛利率约为14.4%,同比上升2.2个百分点,收入和盈利能力都在持续增强。

用户层面,国美线上平台真快乐APP去年全年访问量4.43亿次,同比增长196%,年活跃买家1683.7万人,同比增长433%;转化率3.8%,同比增长1.7个百分比;合作商家从不到1000家增长到6000多家,同比增长超过7倍。无论是消费者还是合作商家数量,真快乐APP都呈现出了快速发展态势。

第二个亮点是稳健。

变现能力层面,2021年,国美实现经营现金流净流入约6.5亿元,其中下半年经营现金流较上半年大幅改善,财务安全性大大提高。

成本控制层面,2021年,国美的经营费用从110.29亿下降至100.56亿,经营费用率从25.00%下降到21.63%,降本增效能力持续增强。

资产结构层面,截至去年12月31日,国美资产从704亿增加到809亿,国美零售资产负债率已从98%下降到78.2%,经营稳健度大幅提升。

第三个亮点是优化。

营销和品类拓展层面,2021年,视频导购模式转化率达40%,SKU数接近200万,营销渠道和品类不断丰富和优化。

收入结构层面,2021年,來自县域店的营收占比从9%提升至13%,影音、冰洗等毛利率较高的品类,营收占比从45.12%上升至49.27%,成为毛利率上升的重要原因。

时代不断变迁,零售终局远未到来,过去几年暂时放慢脚步的国美,正在用转型后的成绩单向各界宣示,自己正在加速赶路,依旧是行业内最重要的变量之一。

【未来可期】

对于企业的长期发展来讲,所处行业的前景,往往决定了企业的前景,所处赛道的增长空间和天花板,意味着企业的增长空间和天花板。企业的战略选择,比努力更为重要。

国美“家·生活”战略所依托的大消费行业背景和“家·生活”赛道,无疑是当今中国最优质的行业和赛道之一。

2021年,中国社会消费品零售总额44.1万亿元,增长12.5%,远超GDP增速,最终消费支出对经济增长贡献率达65.4%,已经成为经济增长第一拉动力。

在过去很长一段时间里,制约中国消费增长的重要因素,是类似于金字塔型的不合理财富结构。占比极低的高收入群体,占据了较大的财富份额,但是消费需求早已充分满足,消费增量很低;而占比不高的中产群体以及更广大的低收入群体,有极旺盛的消费需求,但是微薄的收入极大限制了消费倾向。

在如今共同富裕背景下,中国财富结构将从金字塔型转向橄榄型,大量低收入群体的基础消费需求和中产阶层的消费升级,都将迸发出巨大能量,推动消费市场的“天花板”不断提升。

值得一提的是,在重视亲情的传统文化影响下,中国的大消费市场以家庭消费为主,核心家庭模式下,“家·生活”赛道聚集了家庭消费的多个细分领域,显然拥有巨大的发展潜力。

除了消费总量增长之外,政策对互联网的调控政策、线上流量的增速逐渐放缓,均使消费市场的零售格局发生了重大变化。

脱虚向实背景下,单一线上渠道的零售商面临的经营风险加大,而国美作为实体经济企业的重要代表,已经完成了线上线下融合一体化,实现数字化实体经济商业模式的升级和重塑,而全零售也成为驱动数字经济的典范,构成国美重要的经营壁垒,使其更有机会在竞争中胜出。

无论是在消费驱动的经济增长中,还是在零售格局的变迁中,当下的国美都身处优质的黄金赛道,自身既有线上难以取代的线下实体基因和优势,线上板块也在不断完善。可以预见,其作为零售行业优质渠道的价值,有望被市场重新定义。

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