一件T恤两三千？这可能对于那些国际名牌来说不算什么，但如果是一个听起来很陌生、叫起来有很拗口的品牌，你是否愿意为此买单？
相信大部分看到这个问题，会回答：那得看它是不是我喜欢的款式，材质如何、穿着怎么样，物有所值那自然是没问题的。可答案也许会超出很多人的意料，因为这个品牌有可能不是那种类似于爱马仕、香奈儿、古琦、迪奥这样的国际大牌，但它的确不便宜。这个牌子很多人都不认识，它却是一家妥妥的上市公司，而且因为倍受中年人的喜欢被誉为“高尔夫第一股”，还被称为“衣中茅台”，高达80%的毛利率比爱马仕还赚钱，股价更是在上市7年后翻了7倍。这就是A股服装行业的黑马企业——比音勒芬。
“高尔夫第一股”？没听过
熟悉股市的人可能对服饰界的Leggs还有印象，这个同样显得小众的品牌，当年因为商机无限，让许多人赚得盆满钵满。与丝袜界的Leggs颇有相似之处的比音勒芬，也只能算是一个并不怎么知名的品牌，说它是运动界，它又与国际一线品牌毫不沾边；说它是服装界，它似乎也与其他同行显得格格不入，倒是和多年前在大妈群体中风靡一时的梦特娇有得一拼。
多年前的梦特娇，几乎是每个中年妇女的标配，如今的比音勒芬则是众多参加高尔夫运动中年人的标配，被看做是“有层次”一族的专属，穿上它秒变中年人，穿着它就是一个身份的象征。正因为受到了中年一族的追捧，在每个高尔夫球场都能见到它，该公司被称为“高尔夫第一股”，上市7年以来，股价从当初的5.42元上涨到最高点的37.7元，整整翻了7倍；营收也是连续12年双位数增长，10年间增长达10倍。
尽管这个听起来有些陌生的品牌已经成立了20周年，但它的知名度并不广，在普通人的认知中也很有限，只有那些经常从事高尔夫运动、接触高端群体的人，才对它不陌生，这当然是因为其产品和目标均是针对高尔夫爱好者，定位中产以上的人群，属于轻奢一族。
10年间营收增长10倍、剑指500亿的巨头
哪怕外界对其认知有限，在服装行业知名度也不高，但这并不妨碍比音勒芬多年来的高速发展，10年间营收直接翻了10倍，去年一季度营收单季超10亿，这个看起来不算很大的规模，却是如今的业界一线品牌才有的实力。
过去的2022年，比音勒芬营收28.85亿元，同比增长6.06%；实现归母净利润7.28亿元，同比增长16.5%；而在2023年第一季度，营收10.79亿元，同比增长33.13%；实现归母净利润3.01亿元，同比增长41.36%。从去年第一季度的业绩中可以看出，近5年营收符合增速22.3%，净利润年复合增速32.2%，而2023年第一季度的增长指数则是创下了历史新高，领跑高端运动领域的姿态继续。
对于奔驰在高速赛道的比音勒芬来说，2023年第一季度营收超10亿，未来目标500亿，这可能是一个看似遥远的距离，毕竟在同行对比中，目前能达到此规模的仅有安踏。不过，从3.25亿元到28.85亿元，比音勒芬用了10年，2022年毛利率高达77.4%，2023年第一季度下降到75%，却有27.8%的净利率，为历年最高。再看国际大牌爱马仕2022年的毛利率不过71%，比音勒芬接近80%的毛利率，比爱马仕更高。锁定中高收入男性群体，找准这类人消费能力强、价格敏感性低的调性，加码机场、高尔夫会所这样的销售渠道，在社交中拓展受众群体，比音勒芬在2018年——2022年的5年间，拓展门店增长率47%，并且立足国内市场，持续向海外输出。
穿比音勒芬，不一定打高尔夫
主打高尔夫的比音勒芬定位是做专业的高尔夫服装，并且围绕高尔夫的政务延伸，做高尔夫球队最亲密的合作伙伴。但从真实场景看，该品牌的78%客户并不打高尔夫，选择比音勒芬，很可能是为了彰显身份或者“炫富”。
单品价格在1000元以上，圈层基本是商务男士，尤其在四线城市被视为高端的象征，即便在年轻人眼里老气、过时，还贵，但这丝毫不影响其品效双收，品牌稀缺的优势。这也不难看出，从产品设计邀请众多国际设计师，到原料采购均来自国外，精准狙准商务男士，较高的复购率，都是其销量稳定的保证。
除此之外，每年斥巨资在营销上下功夫，在留住核心客户群体的基础上，以专业服饰为支点，拓展休闲类生活，如今已延伸出生活系列、时尚系列、专业系列三大产品矩阵。专业运动到休闲、时尚和生活的全景覆盖，比音勒芬开始构建多品牌矩阵，进一步向高端运动生活领域拓展，在保持稀缺性的特有属性下，不断建立势能，从而实现体验和服务的精细化提升。
