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房产经纪合作共生,贝壳如何站到最后?

阿尔法工场 2021-11-16 15:55 发文

胜者属于底牌最多的玩家。

房产经纪行业,正在面对着一场“解疑闯关”的考试。

要在这场考试中胜出,企业需要闯过重重关卡,解答资本市场提出的一系列问题。

这些问题,有的是普适的,比如房屋交易量会不会因政策调控下降?中介环节的地位会不会动摇?佣金率会不会动摇?

有些问题,则只有标杆企业,才具备回答的资格。

通过关卡、解答问题,有些需要经营的智慧,有些则需要真知灼见,来穿透认知的迷雾。

01 穿越周期,底层逻辑之变

2021年,中国的房地产市场,正在历经一场“难而正确”的调整。

房地产调控下的风暴,席卷了整个房企开发圈,对于同行不同道的房产经纪,亦是如此。

在中国地产史上最严苛的监管时代,上游的房企不“解冻”,下游的经纪行业,必将面临无米可炊的尴尬。

在行业的寒潮中,贝壳第三季度所呈现出的,是一份稳而向上的答卷。

截至三季度末,贝壳1—9月营业收入达到630亿元,同比增长31.7%,调整后净利润为22.5亿元。2021年前三季度贝壳总GTV(交易额)达3.12万亿元,同比增长31.2%。

就三季度本身而言,贝壳营业收入为181亿元,成交额8307亿元,两项指标同比均有所下降。同时,二手房交易成交额同比下降36.8%;新房交易成交额同比下降2.5%。

表面的下降,并不能反应出公司真实的基本面,事实上,贝壳的各类核心指标均明显低于同周期内市场的跌幅。

根据贝壳研究院数据,第三季度全国二手房市场GTV同比下降41.6%,而国家统计局数据显示,三季度全国新房商品房市场GTV同比下降14.1%。

在市场下行周期中,贝壳依旧表现出相对市场的抗性。

这种抗性,亦得到了资本市场投资者的一众认可。三季报发布后,贝壳的股价逆势上涨超10个百分点,翌日,涨幅达到12.48%,连续两日实现了两位数的增长。

财报发布后,摩根大通将贝壳的评级从中性上调至增持,理由有二,一是中国整体房地产市场将从明年初企稳回升;二是贝壳模式的有效性和管理层的执行力,能确保其实现GTV的长期增长,具有良好的增长前景。

与这种良好的增长前景相随的是,由贝壳引领的品质时代已经来临。

2021年9月底,贝壳研究院与空白研究院联合发布了一份研究报告显示,在房住不炒的调控下,中国住房政策将会在稳增长、防风险、保民生之间取得新的三元平衡格局,而居住服务领域也将进入品质服务的时代。

新时代下,住房已经从生产型导向转向消费型导向,这与以往仅仅满足刚需的需求截然不同,无论是在多胎政策、康养养老、居住品质方面,均面临着住房消费升级等多重需求。

因此,市场虽然有周期,但一定是中性的,交易只会在短期内隐藏,不会在长期内消失。

而在房住不炒、全民去杠杆的宏观调控中,房地产的金融属性逐渐弱化,住房回归居住的属性逐渐加强,住房市场的周期性亦得到相应的减弱。

对于经纪服务行业,住房交易将告别大增大降,回归平稳的交易中枢。

这无疑为房产经纪公司提供了一个更为稳定的市场环境。

而只有稳定的市场下,服务的溢价方可展现,与之相随的是经纪人的专业化、职业化真正意义上的展开。而效率与品质,成为了贝壳在行业竞争中最好的筹码。

“如果房产经纪服务行业盲目进行规模扩张,但缺乏专业化的服务,品质和效率无法保障,消费者的权益保护以及房产市场的高效流转也就无从谈起。”贝壳CEO彭永东电话会中如此表示。

02 品质管理时代,幸存者的优势

游戏中的胜者,往往于起始,就已握有强大的底牌。贝壳始于链家,而链家早已在消费者眼中,树立起一面优胜者的旗帜。

从业内首推的三方平台不吃差价到银行账户资金监管、从楼盘字典到全网真房源、从安心服务承诺到高学历经纪人的职业化培养,链家成立后的20年里,房产经纪行业的痛点被一一击破,链家因此构筑了行业最为宽广的护城河。

正是链家十多年在经营管理、组织文化、人才、大数据和产品技术的深厚积累,赋予了贝壳坚如磐石的根基。

2018年,贝壳找房问世,向所有伙伴开放楼盘字典。

2021年,贝壳以提升用户房产交易安全与服务体验为准则,结合20年房产交易服务实践和大数据、VR、AI等科技手段,提出了新的“品质管理体系”,正式打开了中介品质管理时代的帷幕。

与此同时,贝壳向一众参赛选手祭出一剂大招:通过围绕房源信息品质、经纪人品质、店面品质、服务品质和合作品质五个领域,构建出一整套房产交易品质管理体系。

下行周期,这套打法是对整个经纪行业的出清,带动了整个房产经纪服务行业规范行为、提升品质服务。反观综合素质较低的企业,逐渐丧失了生存的空间。贝壳成为了为数不多的幸存者。

而幸存者,如何才能最终胜出?

除了自身优秀的素质外,胜者往往需要具备截然不同的打法,这种打法,或是出新、或是出奇、或是在不同的境遇,技战术因时制宜。

依趋势之变,审时而度势,是贝壳另一把取胜之匙。

在下行的周期框架内,市场的交易总量亦将下行,对于房产中介公司的经营而言,其核心打法是度过市场的下行期。

正因此,开源与节流成为了时代下地产中介的必然,作为游戏中最有希望笑到最后的那个,贝壳亦是如此。

贝壳在部分城市主动进行不合作、不活跃经纪人的清理,注重对绩优经纪人的保留。对于低效门店,同时进行了有针对性地诊断、辅导。

此举在贝壳的中介网络中,形成了坚不可摧的基本盘。一方面,存量门店对平台的粘性得以增强,另一方面,更多的门店为获得更多支持,选择在下行周期内加入贝壳平台。

资料显示,第三季度,贝壳平台连接门店数环比提升2%至53946家,只有约1.7%的门店由于市场原因选择关店;链家北上流失率仅3.9%,优于2020年同期的4.7%;而跨店合作和三方门店贡献房源比例保持稳定,分别为76.0%和85.5%。

而第三季度加入贝壳网络(经纪人之间以不同的角色分工共同参与到一笔交易的经纪人网络)的门店,有29%来自公司的新房销售的外部渠道,这一比例在第二季度为22%。

不仅如此,随着门店布局愈发完善,贝壳的整个线下门店体系,已经扩大到了超过100个城市,这亦能最大幅度上降低因黑天鹅事件导致的地域性风险。

而在各个战区、省区的城市负责人,平均司龄均超过10年,这些视行业发展为己任的专业优秀人才,更是公司可以穿越周期的核心力量所在。

03 科技赋能的下一站

创造价值与长期主义,成为了贝壳在穿越周期过程中的主要思考。

贝壳CEO彭永东曾经表示:“有意思的是,每轮周期的政策调整年份,如2008年、2011年、2014年、2017年,我们的下一年一般都会做一些今天看来‘难而正确’的事。”

2009年,贝壳前身链家开启了科学化管理的新征程;2012年,链家推出真房源,发力客户体验和线上服务;2015年,链家开始全国化布局;2017年-2018年,贝壳诞生。

而在2021年,贝壳找到了的发力点——用科技赋能品质管理的时代,打造从交易到装修等交易后环节的服务。

事实上,从诞生之初,贝壳就决定走上产业互联网的发展路线,并基于此不断的挖掘与探索。

公司将自己定位为“科技驱动的新居住服务商”,确定了要围绕人、房、客三个主要方向建立全新的数据交互技术核心,先后开发并上线了SaaS系统、楼盘字典、如视VR等产品,实现了大数据、VR、AI等技术在居住服务领域的规模化落地应用。

比如在AI方面,贝壳已经实现了AI验真、AI讲房、AI推荐、AI设计等智能化多场景应用;比如在VR方面,贝壳全国每天有高达2万套房源实现了三维VR的实景呈现,公司构建了中国乃至全球最大的VR房源数据库。

科技是传统经纪行业解决居住行业痛点、提升用户体验和服务者效率的核心手段,在数字技术重塑场景的背后,贝壳找房全行业效率和服务者能力,均因此实现了从量变到质变的进化。

显然,贝壳成功的解决了人们“住什么”的难题,但随着岁序更新,人们的思维已经逐渐从“住什么”到“如何住”发生着转变,如何"住得更好"成为品质服务的阶段下,消费者对未来美好生活最主要的期待之一。

正因此,家装行业迎来了品质服务时代下历史性的机遇。

从1994年到2020年,中国家装行业走过了26年,期间充满了野蛮生长与历史的偶然。早年间,行业处于鱼龙混杂的发展期,从业公司综合素质层次不齐。

而在2016-2019年间,为了突破了传统家装行业的壁垒,互联网家装迎运而生。

2019年是中国家装行业发展的拐点,这一年起,中国家装行业进入下半场,进入以服务为核心的新时代,行业从业务导向走向管理导向。

也正是在这一年,贝壳将目光瞄准了互联网家装行业的红海市场,公司基于贝壳体系,推出了“被窝”品牌。

而在2021年,贝壳宣布收购老牌家装企业圣都家装,公司开启整装功能时代。

如今,被窝家装成功的推出了Home SaaS系统,实现销售(CRM)、BIM设计、交付、供应链、中台管理等五大模块落地,进一步提升了家装服务端到端的标准化和数字化;而圣都家装,依靠其良好的口碑与区域性领先行业地位,成为了杭州2022亚运会官方装修服务提供商。

与此同时,此前的贝壳深耕的数字科技,亦能赋能如今的家装业务,比如VR技术,目前已直接可使用于渲染家装效果。

事实上,贝壳在家装市场上的投入,即将迎来甜蜜的收获期。资料显示,被窝家装三季度在北京竣工1127单,环比提升35%,而圣都也在1-9月实现累计合同收入同比增长超过35%。

家装业务有望成为贝壳房产交易业务之外第二个业绩增长点,贝壳也有望在一个高度分散家装行业中真正提升其效率和体验。

桥水创始人、投资界大佬达利欧曾说,人类的能力,所有东西都在以类似的方式逐渐进化。

今天的贝壳,已经成功的将一个被传统思维固化多年、高度倚重线下的服务行业,进化为一个通过科技驱动,线上线下双线融合的新型行业。

可以预见的是,随着周期渐而上行,在今后的很长一段时间内,贝壳将引领整个居住服务行业,在品质服务的时代,做难而正确的事情,为中国的3亿家庭,提供从买前到买后全产业链的居住服务,这是贝壳在这场游戏中,站到最后的真正底牌。

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