贵在讲好体验故事！
作者：业文
编辑：钧杰
风品：闻道
来源：铑财——铑财研究院
“搭子式社交”很火。旅游、逛街、看电影......手拿一杯茶饮已是年轻人的“搭子”标配。
不过放眼赛道，繁花似锦也烈火烹油。以刚过去的中秋国庆假期为例，奈雪、蜜雪冰城、茶百道、古茗等大牌纷纷试水9.9元券。
价格大战下，少有赢家。特别加盟为主导的茶饮业，加盟商一旦难赚钱，闭店潮就不远了。对品牌商而言，想要活的更稳更久、更大更强，资本助力是必不可少的“搭子”。
10月10日，路透社旗下媒体IFR报道称，蜜雪冰城计划明年在港IPO，筹集资金约10亿美元。虽然企业相关负责人回应“对于网传消息不予置评。”，可明眼人能看出，在A股IPO阶段性收紧、上市状态迟迟未有新进展的情况下，选择港股未必不是一个变通选择。
即便港股“新茶饮第二股”，争夺同样激烈。除了8月就开始冲刺的茶百道，沪上阿姨、古茗也被传出年底或明年初将在港IPO。
孰是孰非、花落谁家，拭目以待。可以肯定的是，港股这碗饭同样不好吃。截至10月20日，“茶饮第一股”奈雪的茶股价报收3.69港元。距离19.80港元的发行价，跌幅接超80%。
想如愿上岸、乃至搏个好估值，一切实力说话。
01
高净利率AB面 豪横分红追问
能否撑起175亿元估值？
2020—2022年，茶百道营收10.80亿元、36.44亿元和42.32亿元，净利为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元。
营收年复合增长率97.9%、净利达到101.3%，强劲成长性，在业内称得上一骑绝尘，与规模化发展模式分不开。
招股书显示，2020年至2023年一季度末，茶百道门店量从2242间增至6597间，截至今年8月8日增至7117间。
截至2023年3月31日，一线、二线、三线、四线、五线城市门店量分别占比10.7%、28.7%、21.1%、19.5%及20.0%。
二、三线占比集中，各品牌厮杀也最激烈。四五线占比较低，是未来能讲的重要成长故事。
国家统计局数据显示，目前我国三线及以下城市人口接近10亿，占全国总人口的75%。有人的地方就有消费潜力，品牌下沉已经是大势所趋。只是竞争同样白热化，价格更加内卷，还有蜜雪冰城等巨头横亘。
如何在前狼后虎间杀出一条血路，关系到茶百道店占比99%加盟店能否盈利，决定了企业整体能走多远？
茶百道产品定价在8元-26元之间。以2022年为例，共卖出7.94亿杯茶饮，零售额133.32亿元，单杯均价16元左右。
2020—2022年及2023年一季度末，茶百道净利率22.0%、21.4%、22.8%和22.9%。相比之下，2022年奈雪的茶仅为11.8%。2021年蜜雪冰城也不过18.5%。
诚然，高净利率折射了企业竞争能力，更多布局腾挪空间有利发展后劲。但有无隐忧滋生也值警惕。
细分营收主要分为三部分：货品及设备销售、特许权使用费及加盟费收入以及其他收入。其中，第一部分近年来贡献营收占比保持在95%左右，第二部分加盟相关费占比在4%左右。即支撑茶百道约99%的营收来源，主要依赖加盟模式。
行业分析师于盛梅表示，茶百道对加盟门店没有业绩目标要求，不过后者须从茶百道进口奶茶原材料和相关设备，这是净利率高的主要原因。然在各品牌竞争加剧、加盟商不缺选择的情况下，需警惕闷声发财的反噬性。毕竟盈利能力建立在规模化基础上。
不算多夸言。2020—2022年茶百道新开门店为1712家、2843家和1358家，2022年下降明显，且当年营收净利同比增速均出现一定下滑，除了外部环境自身模式有无反思也值深思。
茶百道招股书坦承：业务经营取决于加盟商能否成功，以及茶百道与加盟商的合作。若加盟商违反协议、作出不当行为以及销量下滑等情况，均有可能对茶百道的业务和经营业绩产生重大不利影响。
递表港交所前，茶百道经历2轮共计9.7亿融资，Tower Quality、正心谷檀英等6家外部机构，合计出资9.7亿元，分食5.53%股权。最新一轮融资后，茶百道估值升至约175亿元。创始人王霄锟和刘洧宏夫妇成最大赢家，身价直接暴涨超 140亿元。
另一厢，2021年、2022年、2023年一季度，茶百道派息3.79亿元、6亿元、4.925亿元。合计分红14.7亿元，占2020年—2022年合计利润19.82亿的75%。
自然，作为实控人、持股超90%的王霄锟夫妇是最大受益者。可豪横分红后，茶百道一季度现金及现金等价物金额降至0.32亿元，较上年同期的4.51亿元减超9成。
众所周知，利润用途关乎企业的未来成长。抛开突击分红质疑，对企业后续稳健发展是否有益？在奈雪市值不足70亿港元的背景下，茶百道靠啥不负众投资者期许？撑起约175亿元估值呢？
02
品控槽点面面观 如何演好平衡术？
据《市界》报道，王霄锟醉心于研究奶茶，曾在朋友圈透露自己长期工作到凌晨三五点，公司日常经营权下放给职业经理人。
2022年，茶百道共计研发近300款产品，其中上新近43款产品，并完成对9款经典产品配方的升级。
不创新无未来，能够不断迎合市场、满足消费痛点，这是茶百道一路做大的重要密码。只是，如何把好产品真正卖好，触达一线的门店无疑是重要窗口。
2020—2022年以及2023年3月31日，茶百道分别有2240家、5070家、6352家、6588家和7111家加盟店。截至2020年、2021年、2022年、2023年一季度和2023年8月8日，分别拥有2家、7家、9家、9家和6家直营店。
直营店数量仅为千分之一，也意味着茶百道面临着极高的品控风控压力。北京商报在2023年8月17日发表的文章《冲刺茶饮第二股 茶百道食安难控》中指出，茶百道如此庞大的加盟店数量对于品牌的管理能力亦是考验。
招股书坦言，开放加盟带来的规模扩张伴随着重大挑战，包括加盟管理、加盟商盈利预期、供应链支持能力及关键原材料的质量控制管理。
查阅黑猫投诉，截至10月23日20时，茶百道相关投诉累计达1218条。产品异物、卫生不达标等是质疑焦点。
平台过审编号17369022980的消费投诉表示，在美团上点了两杯奶茶，一杯喝了三分之一发现有异物，联系店主一开始态度很好，后来一直兜圈子打太极，不承认是他们的食品出现了安全问题。
平台过审编号17369052738的消费投诉表示，自己在茶百道门店点餐了一杯茉莉青提，喝完打开吃青提肉，发现有一只黑色小飞虫，商家只接受原价赔偿。
平台过审编号17369132184的消费投诉表示，2023年10月10日在茶百道门店打包了一杯珍珠奶茶，从奶茶里面喝出了一只苍蝇，苍蝇是藏在珍珠里面的。
......
（上述投诉均已经过平台审核）
实锤处罚亦不鲜见。2021年2月，在上海奉贤区市场监督管理局一次突击检查中，茶百道一家位于奉贤宝龙广场的店面中，存在部分半成品存放器物没有盖子遮挡，部分食品原料未封口，员工个人将已开封的食品与店内原料混放，以及工作人员健康证不齐全、佩戴口罩不规范等问题；
同年3月，湖南省郴州市市场监管局突击检查了市城区部分奶茶店，发现茶百道存在从业人员未办理健康证，厨房地面潮湿，垃圾桶垃圾外露等问题。
2023年5月，北京市石景山区市场监管局发布了食品安全监督检查结果通报。茶百道再次上榜，存在“两个责任”落实不到位的问题且未按规定落实食品安全责任，被责令改正并给予警告。
除了2022年开店速度放缓，闭店数亦有增加。2020年—2022年分别为3家、13家、76家。
行业分析师郭兴认为，本质上讲，消费市场下沉战是各大品牌间的品控之战，考验产业链、供应链，综合运管能力。所谓千人千面，市场越下沉、管理半径越大，加盟商品质越难把控，如何优化发展模式、夯实消费体验、做好扩张与品质间的“平衡术”，茶百道仍需要做很多。
03
万店扩张VS投诉罚单
拿什么“造福万家”
对港股IPO“不予置评”的沪上阿姨，同样不缺关注目光。
企业官网显示，加盟沪上阿姨所需费用包括：加盟费4.98万元、设备资金10万元左右、合约保证金0.5万元，首批原物料进货费3万元至5万元，总计最低约18.58万元。
相比之下，奈雪、喜茶加盟费突破百万门槛，冰雪冰城、茶百道、古茗也在30万、20万以上。
依靠较低的加盟成本，沪上阿姨得以快速扩张。据窄门餐眼数据，截至2023年8月3日门店量已达6904家。
2023年4月，在全国合作伙伴大会首站上，沪上阿姨当家人单卫钧公布了最新战略计划，2023年计划新增3000家门店，营业门店量预计突破8000家，签约门店超10000家。
什么概念呢？窄门餐眼数据显示，截至8月上旬。蜜雪冰城以25000家规模稳居榜首，古茗开店数刚破8000家，书亦烧仙草、茶百道则在7000家以上。
这意味着，沪上阿姨若如愿万店，茶饮江湖排名将发生变化。
然而，事物发展都有两面性。与茶百道类似，品控漏洞困扰着沪上阿姨，在开启万店奔跑前，如何先牢固根基是一道灵魂考题。
查阅黑猫投诉，截至10月23日20时，沪上阿姨相关投诉累计达1837条，涉及食品卫生的质疑不在少数。
如9月22日，平台过审编号17368821841显示，一消费者9月17日购买沪上阿姨生产保质期90天小奶砖吐司面包，9月20日晚食用过程中发现面包在保质期内发霉，次日腹泻，与官方客户沟通后未得到有效沟通。
10月2日，平台过审编号17368990502投诉称，一消费者通过小程序外卖购买沪上阿姨，在喝杨枝甘露点时候突然察觉到异味，吐出来后发现了果蝇，商家外卖包装也很不好，坦言遇到很差消费体验。
10月12日，平台过审编号17369180862称，10月8日，一消费者与朋友点的沪上阿姨奶茶，其中一份是红豆血糯米奶茶，喝完奶茶拆开密封盖子，用勺子挖吃血糯米时，吃到了一个嘎嘣脆东西，吐出来一看是只虫子，仔细看杯壁上还有一只虫。
（上述投诉均已经过平台审核）
除了上述质疑，还有实锤处罚。据北京市海淀区市场监督管理局官方微信“市监声音”消息，2023年7月25日-8月9日，该局对海淀区25家餐饮门店进行了依法查处。
其中，沪上阿姨上的店违反了《中华人民共和国食品安全法》第五十三条第二款的规定，依据《中华人民共和国食品安全法》第一百二十六条第一款第（三）项的规定，责令改正、给予警告。
同时依据《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》第二十六条的规定，停止该企业在订餐平台的线上经营活动。
8月10日，北京市昌平区市场监管局通报，沪上阿姨因后厨环境不卫生被给予警告、责令整改，并停止在订餐平台上的线上经营活动。
甚至一度因食安问题登上舆论热门。7月26日，#记者卧底沪上阿姨发现众多违规操作#一话题登上热搜。
据新浪财经，记者卧底北京两家沪上阿姨后发现众多操作均不符合《食品安全法》规定，其中包括不检查健康证直接上岗、小料过期继续使用、抽过烟不洗手直接做奶茶、抹布掉地上捡起来反复使用五个小时等。
遥想今年4月，单卫钧接受媒体采访时曾表示，沪上阿姨频繁打造爆品供不应求，秘诀是与加盟商和消费者的真诚对话。
单卫钧认为，比起快速盈利，品牌更尊重消费者、加盟商、员工，才能形成良性循环，注重产品创新和食品安全、帮助加盟商盈利、助力员工成长，自然会有好的市场反响。比“千城万店”更重要的，是“造福万家”。“以真诚、仁爱的心，去与消费者、加盟商对话，是沪上阿姨走到今天的立身之本。”
字斟句酌，可谓长情共情、感人至深。可看看上述投诉、罚单，“造福万家”、良性循环真正做到多少、还差多少呢？
04
最短联名背后 夯实根基再出发
不算多苛求。
今年2月，社交平台上有网友发帖称，沪上阿姨杯子外包装上画有一名旗袍女性，开叉过大几乎到大腿根部，质疑该设计不尊重女性。2022年12月，“沪上阿姨”因联名翻车一度登上微博热搜榜，得罪了游戏“光与夜之恋”一众玩家。
据中国网财经报道，沪上阿姨为光与夜之恋中的五个男主角定制了饮品纸杯，消费者购买指定饮品还会赠送定制的明信片、相框和纸袋等周边产品。双方合作原计划于12月14日正式对外宣布。
然光与夜之恋官微14日突然发文称，从11月24日起，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、传播不实信息、私下贩卖合作赠品等负面事件。12月14日官宣当天，甚至发生合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主的恶劣情况。“因此我们遗憾地宣布，即日起将与沪上阿姨停止合作。”
12月14日晚，沪上阿姨回应深表遗憾，并对涉事员工与门店进行相应处罚，此次联名也被一些网友吐槽最短联名。
企查查显示，2020年11月和2021年6月沪上阿姨完成两轮融资，2023年8月9日，完成新一轮战略融资，投资方包括知一投资、嘉御资本等机构。
三轮融资后，沪上阿姨被财联社等媒体传出明年将赴港IPO。不过目前还没官方实锤消息。
这未必不是一件好事。如食品行业分析师朱丹蓬所言，当下，众多茶饮品牌积极争取在短时间内打造品牌与规模效应，以在资本市场获得更高的估值，同时预期未来股票发行价的上扬。然而，沪上阿姨在快速扩张的同时，能否保证产品质量和服务标准的稳定、能否保持竞争力，从品牌整体发展来看并不乐观。
一句话打铁还需自身硬，金杯银杯不如消费口碑。与茶百道类似，如何演好扩张与品控的平衡术，沪上阿姨也有一道灵魂考题。
或许夯实根基再出发，胜算更大一些。
05
写在最后 好生意还要真正好做
据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场已从2017年的422亿增到2021年的千亿级，2023年更有望攀至1450亿，年复合增长率高达20%。
毋庸置疑，新茶饮赛道仍是一门好生意。特别是三四五线的下沉市场，前景广阔。据美团数据，茶饮订单目前仍主要集中于新一线市场，但下沉市场订单占比已从2020年的15.9%，提至2022年的20.6%。
随着消费潜力不断释放，未来这一比例仍将提高。摩根士丹利中国首席经济学家刑自强预测，到2030年，三四线城市居民的消费将达到惊人的45万亿元。
为了布局下沉市场，沪上阿姨、茶百道都没闲着。
前者在全国建设9大仓储物流基地、7个鲜果冷链大仓、20个冷链前置仓、4个全国设备仓。
目前，全国冷链覆盖率接近100%，专属配送车辆近千台，可在24—48小时内实现新鲜食材冷链配送到门店。同时，搭建独立的加盟商订单系统，帮助门店掌握在途商品及库存信息，监测一张订单从“拣货—配送—到店—签收”的全生命周期。
茶百道同样不遗余力，已在成都、上海、广州、武汉、杭州、南京、贵州等地建立了22个仓储系统。共同打造OWT (OMS·WMS·TMS) 一体化物流管理云平台。并同步启动了运输半径优化、重点城市夜间配送等专项，提升原物料配送时效。
逐步实现了全国4个自营仓和18个三方仓的统一化管理，提升了供应链的协同效应。
可见，茶百道、沪上阿姨也有夯实基本功、沉淀力的一面。都说企业竞争，就是产业链的竞争，于规模化茶饮品牌更甚，单从此看，两者不缺成长故事、价值新看点。
也不得不快些了。放眼2023年，新茶饮市场发生了很多新变化，喜茶、奈雪们开始放下身段，开放加盟、不再执着于高价，蜜雪冰城等则上攻一二线市场。这意味着产业越发成熟理性、消费者越发不缺选择。面对日益高阶竞争的下半场，硬件配套、规模体量仍是进行时，但极致的质价比、性价比才是制胜关键。
抛开上市与否、成功与否，如何做好体量与体验的“平衡术”、尽快达成健康的规模效应，留给茶百道、沪上阿姨的时间已然不多。
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