今年以来，我国纺织服装行业大力推进市场创新升级、融合发展，在消费疲软的经济环境下，展现出强劲稳定的复苏态势。1-9月，社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%。其中服装、鞋帽、针纺织品类前三季度零售额为9935亿元，同比增长10.6%。
从服装行业的整体发展情况来看，产业升级，与“数字化”进行连接，成为了大势所趋。这一情景在国民男装品牌海澜之家集团股份有限公司（以下简称：“海澜之家”或“公司”，600398.SH）的发展态势中可窥一斑。10月30日，公司发布三季度财报，实现主营业务营收155.69亿元，同比增长13.85%；归母净利润24.52亿元，同比增长40.14%。
据悉，海澜之家多年来坚持品牌年轻化改革、产品品质升级、渠道结构调整，多品牌战略成功践行，以数字化创新指引未来发展方向。并积极拓展海内外销售渠道，为国民经济复苏和拉动“双循环”市场，作出行业领导者的贡献。
诠释全新价值理念 打造超级国民品牌
在去年海澜之家品牌20周年发布会上，“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”成为品牌全新价值体系。对于海澜之家来说，创造有生命力的服饰，即将中华传统美学、至美风景、非遗技艺、中华文化IP元素融入到服饰当中。
立足中国高度，传递品牌担当。年初，海澜之家加入中央广播电视总台“2023品牌强国工程”，成为首家入选“品牌强国工程”服装品牌，借助国家级平台的品牌传播优势，全方位阐述品牌故事、品牌行动，呈现国民品牌的发展与创新，强化国民品牌身份；5月，公司官宣全新品牌代言人张颂文，共创打磨出高品质TVC，呈现海澜之家与张颂文两个匠心者的双向奔赴，诠释始终坚守初心，专注男装二十年的品牌价值理念，提高品牌知名度与美誉度；6月，海澜之家以“中国父亲的100份快乐”影像记录为最特别的品牌行动，献礼父亲节，打造首个沉浸式父亲节公益影展，并与抖音平台共创了“祝中国父亲节日快乐”的全民任务，引发消费者强共鸣，持续收获用户价值认同。
9月，由海澜之家独家特约的中央广播电视总台《2023太湖美音乐会》在总台CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15三个频道黄金时间并机播出，央视频、央视文艺等新媒体平台同步推出，共赏“太湖明珠”的优美画卷，感受“江南盛地”的繁荣景象。
传统服装行业转型迫在眉睫，数字化转型作为经济增长的新引擎，不再是一种选择，而是势在必行。近年来，海澜之家已从传统行业迈向数字化，经历了传统经营、强管控零售管理到数字化赋能三次经营战略的迭代升级。现如今，海澜之家正着手打造智慧服装生产体系“HIC”，不断探索服装领域智慧发展的无限可能，为行业和社会输出企业价值。9月，江苏省工信厅公示了2023年度江苏省5G工厂项目名单，海澜之家集团股份有限公司“海澜云服5G智慧工厂”项目成功入围，让江阴实现了省5G工厂零的突破。
在产品方面不断优化产品结构，持续布局科技功能，品质、IP时尚、环保三大产品系列，打造极致爆款单品，满足消费者的多场景的个性穿搭需求。报告期，重点推出“清新茄克”系列，廓形更为宽松时尚，整体设计创新采用异形材质以及色彩拼接，增加冲突感，营造层次感，打造更适合年轻人出行穿搭的时尚外套；推出“能量幸运衫”系列，包含“幸运草”和“幸运兔”两个自创IP系列，产品均具备抗菌防螨功能，结合幸运元素四叶草幸运符号和艾草健康科技，制定“守护加倍，幸运加倍”的传播概念，打造人人都想要的能量幸运衫；推出“凉感科技”系列，在服饰中添加触肤凉感的科技因子，“全新冰爽棉”产品成就极致多功能凉感单品，同时具有速干、3A级抗菌、2A级防螨的功能，大大提升穿衣舒适度，成为夏日必备单品。
前三季度，公司在研发方面的费用同比增长8.83%，从而让海澜之家品牌实现营业收入118.88亿元，同比增长14.86%。
发力线上及海外渠道 多维度拓展影响力
今年，公司围绕“数智化电商”战略，借助多维传播渠道，注重商品内容转化运营，呈现差异化的内容、视觉及产品矩阵，夯实传统电商平台业务，加速全渠道发展。报告期，线上渠道实现主营业务收入22.11亿元，较上年同期增长3.45%。根据公司公众号公布，海澜之家主品牌全渠道会员与粉丝数超1亿人，发展迅速。
布局新渠道，拓展新增量。通过合作短视频达人，积极拓展新的直播渠道，在抖音、快手等渠道拓展优秀服务商打造全新矩阵账号。5月，海澜电商团队策划快手海澜之家超品，爆款酷迷兔的联名短袖T恤荣登平台T恤类目第一名；“618”活动期间，自播业务实现快速增长，海澜之家品牌荣获抖音品牌男装、快手品牌男装、抖音商城等多项排名第一的佳绩，实现了品销双赢贴合新市场，推出新产品；9月，携手海澜之家新品体验馆十个勤天，带消费者种草衬衫新物种——茄克式衬衫。
公司基于市场趋势和线上消费人群的诉求，以新国潮、新街潮、轻商务和轻运动“两新两轻”四大风格为切入点，深入线上产品的研发，结合不同平台人群特点，打造差异化商品矩阵。报告期，重点对“海澜之家彩通Pantone限定色系列”“AGAHO IP联名”“中国心系列”“三国演义系列”“道法自然”等商品进行内容化升级包装，打造独具系列风格的视觉呈现，打开当代新青年人群市场。
呈现新视觉，积蓄新势力。伴随着海外市场购买力的快速恢复，公司积极推进海外线上渠道的布局及拓展工作，通过与自主媒体账号、公众号、KOL等推广平台的合作曝光，更新升级各平台的商品和页面视觉，调整和改进营销策略，提升海外线上平台销售业绩，积蓄海外电商市场新势力。2022年公司海外地区收入2.19亿元，同比增长154.10%。海外市场未来或将成为公司新的增长引擎，并将进一步扩大海澜之家主品牌影响力。
精细化门店管理 彰显扩张决心
2015-2019年，海澜之家主品牌门店数量从3517家增长至5598家，年均净开店450家；2020-2022年受疫情影响，大部分大众男装品牌纷纷闭店，而海澜之家主品牌逆势拓店，年均净开店115 家，彰显扩张决心。截至9月30日，主品牌海澜之家门店数在半年度突破6000家，目前已达6046家。
分结构来看，推进以地标性商业综合体为主的直营门店建设。2018-2023Q3，海澜之家主品牌直营店数量从175家增长至1224家，直营占比提升显著，已从2018年的3.4%提升至20.24%，拉动公司销售费用率提升。2022年11月公司公布“新千店计划”，计划将大力推进精布局、高品质、强体验的开店策略，海澜商业综合体门店将由目前约1600家提升至2000 家以上，预计未来海澜之家主品牌直营店占比将进一步提升。
海外市场方面，继续深耕马来西亚、越南、新加坡等成熟海外市场，扎稳品牌基础，同时积极探索新市场，力争在下半年入驻菲律宾新商圈，扩大海外市场布局。
强化门店精细化运营管理，提升门店工作效率。一是加强门店数字化改造，全面推行门店服务评价数字系统，提升门店服务水平和顾客满意度，树立品牌高标准服务形象，给予顾客美好购物体验，提升品牌美誉度；二是从2022年门店优质服务案例中评选门店服务标兵，在全国门店范围内进行宣传，成为门店全体员工学习的榜样，从而树立为顾客提供优质服务的价值观，更好地为顾客提供优质服务；三是推进货品调配改革工作，优化门店分类，加强门店库存监控，简化直发跟踪流程，提升货品调配效率。
多元化布局 从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”
除主品牌海澜之家外，公司还布局优质赛道，持续丰富品牌矩阵。从单一品牌开始，海澜之家集团一步步发展成为拥有多个服装和居家生活品牌的服饰生活零售集团。通过海澜之家、海澜团购定制、海澜优选、英氏 YeeHoO、OVV、黑鲸、HEAD（海德）等各具风格的品牌，在各个细分领域发挥集团化的产业运营优势，创造展现生活方式的载体，满足人们对于服装穿着和居家生活的不同需求和个性表达。
在高端职业装方面，公司汇聚集团旗下多品牌专业基因，从各行业职业装的需求出发，将职业装业务升级为海澜团购定制业务，秉承“用专业定制未来，以创新回应时代”的经营理念，不断提升产品质量与服务水平，聚焦并提升海澜团购定制业务的影响力。
女装品牌OVV携手《爱情而已》演绎新世代的女性力量，并邀请青年演员周雨彤担任品牌代言人，以崭新视角诠释品牌不费力的高级感，以极简设计、超越日常的舒适感和低调奢华的态度，由内而外释放女性自信之美。
生活家居品牌海澜优选以家居、舒适、休闲为品牌格调，以“国民生活家居品牌”为愿景，不断迭代产品，注入时尚、潮流元素，拓宽品牌消费受众，提高消费者认可度。
童装品牌英氏不断巩固和强化高端定位形象，通过精致、典雅、高端格调的视觉大片，强化品牌认知，拔高品牌调性，正式成为荷兰精品婴童品牌Nuna中国内地总代理，积极开启全方位、多维度合作，持续为中国宝宝奉上至优呵护。
在运动装方面，2021年，公司成为海德品牌在中国的独家授权商，随着冰雪运动持续升温、滑雪运动大众化，海德品牌营收有望迎来增长；23H1公司出资1.6亿元，设立合资品牌斯搏兹（持股40%）打造运动品牌管理业务，期内斯搏兹贡献投资收益约900万，并与Adidas达成战略合作，未来将为Adidas独家出清渠道。23H2预计推出线下形象店，覆盖Adidas正标和Adidas Neo系列，针对国内市场低线城市推出性价比产品线。前三季度，海澜团购定制实现营业收入16.91亿元，同比增长30.32%；其他品牌实现营业收入14.71亿元，同比增长4.35%。
光大证券分析师唐佳睿表示，多品牌布局方面，公司旗下拥有海澜优选、OVV、英氏、黑鲸、海德等多个小品牌，定位不同细分领域、仍处于成长培育阶段、潜在增长点较为多元。同时，上半年公司升级海澜团购定制业务，汇聚公司旗下多个品牌，满足多行业的职业装、工装需求。另外公司通过参与投资合营公司斯搏兹布局运动服饰赛道，其已与国际运动龙头签署合作协议，后续会面向低线城市开设线下门店。
