消费热潮与运动热情持续升温，体育用品头部品牌耐克也交出了一份“火热”的年报。日前，耐克发布的2023财年以及第四季度财报显示，耐克集团2023财年全年营收512亿美元，较上年在汇率不变基础上同比增长16%。第四季度营收为128亿美元，同比在汇率不变的基础上增长8%。大中华区同样呈现加速增长态势，全年营收达72.48亿美元，较去年同期在汇率不变基础上增长4%，大中华区第四季度营收取得双位数增长达18.1亿美元，较去年同期增长25%。
在业内人士看来，耐克保持增长的原因主要是由于其品牌优势、持续创新和市场需求。过去一年，基于洞察新的消费需求，耐克以数字化驱动，提升消费者满意度及忠诚度。同时，持续加大对中国市场的投入及一系列链接年轻消费者互动体验的举措下，耐克与国内运动市场一起“升温”。
强劲增长，品牌规模“背书”
对于这一财年的表现，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，“耐克的强劲业绩表明我们的战略正在发挥作用。2023财年对于耐克来说是具有里程碑意义的一年，我们独特的优势持续推动我们在竞争中提升差异化。得益于我们在创新方面的投资以及在数字化领域的领导地位，我们的品牌都迎来全面增长，我们将持续为运动的未来服务并创造价值。”
加速数字化转型，是耐克过去一年保持增长的重要举措，处于数字化转型收获期的耐克，有了具体数字佐证。财报显示，2023财年，耐克数字业务营收在汇率不变基础上增长24%。
“升温”的增长也包含大中华区市场。2023财年，耐克在中国市场展示出了不凡的韧性并保持住了稳步增长的势头。得益于中国消费市场的持续恢复以及运动热潮的回归，耐克大中华区在第四季度取得了双位数增长，并在盈利能力，库存管理等方面取得重要进展。
财报显示，耐克大中华区已经实现连续三个季度实现正增长。并且在利润率和库存管理方面回归正轨，第四季度息税前利润增长70%，达5.29亿美元，库存情况也得到进一步优化，大中华区库存金额较去年同期下降高个位数，为耐克下阶段在中国市场的长期增长打下良好基础。
可以看出2023财年，面对复杂多变的环境和持续性市场波动，耐克在中国市场通过灵活调整、积极响应，凭借品牌影响力、与消费者的深度联结以及创新产品在内的竞争优势，业绩表现迅速回归正向增长。
在盘古智库高级研究员江瀚看来，耐克保持增长的原因主要是由于其品牌优势、持续创新和市场需求。“耐克作为全球著名的体育用品品牌，具有强大的品牌影响力和知名度，能够吸引大量消费者。同时，耐克注重产品创新，不断推出符合消费者需求的高质量产品，能够保持市场竞争力。此外，全球体育用品市场的持续增长也为耐克的发展提供了良好的市场环境。”
产品创新方面看，多领域兼具高品质的可持续性产品成为耐克俘获国内年轻消费者的重要手段。2023财年，耐克相继在中国市场发布了多款创新性产品。去年9月推出了具有颠覆意义的创新平台Nike Forward，通过对针刺机的创新运用带来兼具高品质和可持续性的产品。耐克同时推出了多款针对不同运动员群体及功能的产品，包括在跑步、篮球等运动领域的Nike Air Zoom Alphafly NEXT% 2、Nike Invincible 3、Nike Vaporfly 3和Nike Air Zoom G.T. Cut 2.0等创新产品。
2023财年第四季度的Air Max Day期间，耐克推出包括Air Max Pulse、Air Max Scorpion、Air Max 1 '86，以及专为儿童设计的Air Max 270 Go等系列产品，并集结众多新世代创造者，通过一系列活动，加速文化创新，推动运动和青年文化的发展。
而强大品牌规模优势，则体现在耐克自如应对库存问题。数据显示，在2023财年第二季度大中华区库存就已经快速恢复至健康水平。江瀚对《消费钛度》分析称，品牌规模化在体育用品品牌面对库存等问题时能够发挥重要作用。品牌规模化能够提高生产效率和质量水平，降低生产成本和库存风险。同时，品牌规模化能够增强品牌影响力和市场竞争力，扩大市场份额和销售渠道。
同时，基于优异的业绩表现，耐克对未来在中国市场的发展依旧保持信心。耐克表示，我们对中国市场的长期增长和未来潜力充满信心。长久以来秉持“在中国，为中国”的宗旨，持续对中国市场进行长期投资，通过在产品、体验、运营、消费者沟通等领域加码创新增强核心竞争力，不断扩展未来发展空间。
遥遥领先，数字创新服务
以“服务消费者”为核心的数字化转型，成为耐克实现紧密贴合中国消费者的重要发力点之一。
近年来，中国市场以数字化、网络化、智能化为主要方向的新一轮消费趋势持续推进。正是基于对中国市场与消费者的深刻洞察，耐克持续升级构建高度贴合本地市场需求，全面连接的“耐克运动市场”。
2023财年初，耐克宣布在华加速数字化转型，持续深化与本地消费者连接，加快构建更便捷、更切需求、更方便且更可信赖的耐克数字生态。其中，耐克全面升级的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的全新耐克自有数字平台，可为中国消费者和耐克运动员们提供更快捷、更具互动性、且高度个性化的耐克服务和体验。
自有数字平台外，得益于本土电商平台的深耕，耐克成功站上国内各类大促活动中线上销售的领先位置。3月至今，耐克在包括“三八”女王节、“天猫超级品牌日”和“618”在内的关键电商节点，均保持行业领先位置。在刚结束的天猫“618购物节”，耐克再次领跑，包揽运动户外品牌销售榜第一、运动户外店铺销售榜第一、运动户外品牌集团销售榜第一，新会员招募榜第一、并在三大核心运动圈层的店铺成交榜单上问鼎，包括跑步、篮球及运动潮流。同时，耐克在天猫618总成交额同比呈双位数的增长。
在业内人士看来，耐克侧重的数字化转型在体育用品行业中益处多多。江瀚对《消费钛度》分析称，“首先，数字化能够提升品牌的营销效率和用户体验，通过数字化手段实现精准营销和个性化服务，提高用户满意度和忠诚度。其次，数字化能够降低运营成本和风险，通过数字化手段实现业务流程的自动化和标准化，提高运营效率和管理水平。最后，数字化能够拓展市场和渠道，通过数字化手段实现线上线下融合和全球市场布局，扩大市场份额和销售渠道。”
数字化进程中，“服务消费者”被耐克视为转型的核心，也成为耐克与消费者间深度连接的关键点。2022年“双十一”期间，耐克携手天猫宣布进一步整合优化耐克天猫会员体验，全面升级“耐克会员进阶计划”。至今已累计吸引了上千万的新会员参与各类在线运动游戏、答题和社群互动体验。今年“618”，耐克持续迭代天猫耐克会员进阶计划，让会员能够与品牌内容共创，加强耐克与会员的深度连接，新增会员超过200万。
同时，耐克的数字创新服务不止于线上，而是真正实现了线上、线下的全面覆盖。去年9月，中国首家耐克全球数字化潮店Nike Style零售概念店— NIKE淮海潮流体验店在上海正式开业。12月底，国内第二家、西南首家Nike Style落户成都潮流地标太古里。以“潮流共创”为理念，Nike Style是耐克为年轻一代潮流爱好者打造的专属空间，为热爱运动和潮流的新世代带来体验运动文化的新视角。
去年10月底，耐克在首批41家战略合作伙伴门店落地全球首个“互联会员解决方案”，实现在战略合作伙伴门店中的耐克会员的实时识别与成交。截至2023财年末，耐克已有近300家合作伙伴门店实现“互联会员解决方案”，为消费者提供一致的耐克会员服务和体验。
持续加码，加速运动“升温”
洞察消费者需求及纵深服务消费者背后的逻辑，在于耐克“在中国，为中国”理念的持续深化。
一直以来，持续深化的本地市场投入，是耐克在中国市场重要发力点之一。今年，耐克在华投入1亿美元，完成耐克中国物流中心全面转型升级，成为全国首个“风光一体化”零碳智慧物流园。园区不仅实现100%可再生能源覆盖，同时启用的亚洲单体存储量最大的全自动无人立体仓库，最高每小时可处理2万件消费者订单，更好满足国内消费者对电商订单处理速度的更高要求。
与此同时，耐克也在不断支持国内运动事业“升温”，从为中国市场创造更好的运动机会和支持社区发展方面看，2023财年，耐克在全国范围开展“耐克旧鞋新生”环保计划，并与其“耐高联赛”、“撒开脚丫”公益项目相结合，号召更多消费者加入旧鞋回收的行列，为全国各地的孩子们修建环保球场。耐克计划于2030年前在大中华区建造100个Nike Grind环保运动场，截至财年底，已经在全国各地建成25个运动场。
为继续履行推动中国体育事业发展的承诺，耐克也在打造与本土消费者连接的专属运动时刻。在校园篮球文化层面，耐克继续打造如耐高等经典校园赛事，在今年耐高总决赛期间，耐克为进入男女决赛的队伍分别打造“为家乡而战”的主题短片，连接起无数人的家乡荣誉感，并鼓励年轻球员勇于追逐梦想。数据显示，本届耐高决赛直播观看量创历史新高，属于“耐高”的文化与精神也被更多消费者所熟知，同时也带动了相关产品及服务在年轻消费者中的热度。第四季度，结合深度品牌故事，耐克篮球业务在中国市场取得了双位数增长。G.T. Cut和易建联球员版G.T. JUMP等篮球鞋款得到了年轻消费者的追捧。
在2022年女篮世界杯期间，耐克为中国女篮打造了专属标语“无畏金兰”，陪伴中国女篮在世界杯上取得了优异成绩。今年5月31日，坐落于耐克大中华总部园区以中国篮球运动员易建联名字命名的易建联楼正式启用，这是耐克致力于服务中国运动员的承诺，也是耐克推动中国体育事业发展的承诺。
值得一提的是，为近距离观察年轻客群及与其进行高频次的互动，耐克也在不断拓展运动的边界。过去一年中，耐克积极布局包括街舞、滑板等新世代运动消费市场，携手包括大婷在内的舞者，一起表达品牌对街舞的思考，鼓励更多舞者站上“舞台”。在Nike SB成立二十周年之际，10位新生代滑板运动员加入Nike SB Team，鼓励更多年轻人加入滑板运动。去年11月，耐克大家庭也迎来首位电竞运动员Uzi（简自豪）。（图片来源：企业官网）
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