导读：业绩下滑分红却超一年净利润，蓝月亮成为潘东夫妇的“印钞机”？
文 | 新消费财研社
近日，“洗衣液一哥”蓝月亮宣布斩获2023年度洗衣液、洗手液同类产品市场综合占有率“双料第一”。
不过从业绩水平来看，2023年市占率霸榜的蓝月亮营收净利双降，交出了三年来最差的“成绩单”。财报显示，2023年蓝月亮实现营收约73.24亿港元，同比下降7.8%；实现净利润约3.25亿港元，同比下降46.8%。
在竞争白热化的日化行业中，蓝月亮也在苦苦捍卫市占率。但在2023年仅实现线上渠道小幅增长，包括线下渠道在内的其他两大渠道营收均出现不同程度的下跌，这并不是一个好的信号。
与此同时，蓝月亮也难逃品牌老化和渠道增长乏力的“魔咒”。蓝月亮正试图通过渠道变革、大力转向线下来突破增长困局，但成效如何仍待观察。
销售费用大幅攀升拉低净利润
旗下三大产品营收却全部下滑
行业统计显示，我国洗涤用品市场参与者大致可以分为三个梯队，第一梯队包括立白、纳爱斯、联合利华和蓝月亮，这四家企业在中国洗涤用品市场的占有率较高。其中，蓝月亮在洗衣液和洗手液两个细分市场中占有率傲视群雄。
不过，市占率优秀的蓝月亮在2023年却迎来了营收下滑和净利润暴跌。
财报显示，2023年蓝月亮营收从2022年的79.47亿港元减少至73.24亿港元；归母净利润同比下降46.81%至3.25亿港元；经营溢利为1.3亿港元，同比下降80.5%。
不过，虽然2023年净利润下滑，但蓝月亮的毛利率由2022年同期的57.8％提升至62%。究其原因，一方面是蓝月亮在提质增效成效不错，另一方面其去年的销售成本为27.83亿港元，而22年为33.51亿港元，同比下降了17%。蓝月亮在财报中表示，是由于所耗主要原材料成本减少。
而蓝月亮23年业绩下滑，主要是与公司推广开支增加、疫情恢复后相关消毒产品市场需求下降，以及减少了销售予延期付款的大客户等因素有关。
蓝月亮表示，溢利减少主要归因于销售和推广费用增加，包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。
财报显示，2023年蓝月亮销售费用大幅上升，去年23年蓝月亮销售费用为32.44亿港元，较22年的26.51亿港元同比上升了22.38%。并且，其行政开支和金融资产减值亏损拨备也同比上升了0.51%和32%。
另外，推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元，广告开支则同比下降11.5%至3.54亿港元。对比来看，2022年，蓝月亮推广开支同比下降0.51%至5.90亿港元，广告开支则同比增加0.76%至4.00亿港元，可见去年蓝月亮推广力度之大。
不过，蓝月亮砸钱做营销似乎效果不佳。财报显示，蓝月亮2023年不仅总营收负增长，旗下三大产品类别的收入都在下降，即使是王牌产品的蓝月亮洗衣液也未能幸免。
报告期内，公司的衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理分别实现收入为65亿港元、4.47亿港元、3.76亿港元，同比下滑4.7%、27.8%、25.8%。对于衣物清洁护理的营收下降幅度较大的原因，公司解释称因疫情后消毒产品需求下跌所致。
从渠道方面来看，蓝月亮集团目前主要有线上、线下分销商以及直接销售予大客户三个渠道。其中，线上渠道给公司贡献了近一半的收入，但2023年该渠道明显增长乏力，而另外两个渠道则出现下滑。
2023年，蓝月亮线上渠道收入为38.05亿元，同比微增1.3%；线下分销商和直接销售予大客户的营收分别为27.54亿港元、7.64亿港元，同比分别下滑15.3%、18.5%。至于大客户销售收入下滑严重的原因，公司解释称是2023年为降低应收款项水平，调整渠道经营策略所致。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，蓝月亮线上渠道销售增长乏力，品牌一定程度上也有老化的迹象，需要在品牌焕新、产品创新方面发力，同时线下渠道的情况也不容乐观，因为传统大商超、经销商确实在萎缩，需要找到新的突破点如社区超市、便利店、会员店等。
三年净利润累计下跌超68%
大手笔股东分红超过一年净利润
从往年业绩水平综合来看，蓝月亮业绩增长早有乏力之势。
财报显示，自2021年起蓝月亮的营收增速就开始逐渐放缓，公司21年-23年的营收增速分别为8.59%、4.6%、-7.84%。与此同时，公司的归母净利润也在连年下滑，由2021年的10.14亿港元下滑至2023年的3.25亿港元，累计下滑超68%。
业绩增长长期发力，达不到投资者预期，也在一定程度上影响了蓝月亮在二级市场的表现。2020年，在外资巨头包围的中国日化品牌中，蓝月亮是少有的先发优势品牌，在资本市场的推举下市值迅速甚至近千亿港元。然而，如今蓝月亮只剩下仅仅百亿港元市值。
但值得注意的是，在2023年业绩承压的情况下，蓝月亮拟在今年6月派末期股息每股6.0港仙，分红金额达3.34亿港元，超2023年全年归母净利润总额。
据Choice金融终端数据显示，截至2023年12月24日，公司实控人潘东持股比例高达75.83%。这一次，创始人罗秋平、潘东夫妇将再次获得大部分分红，其他大股东也将分得部分分红。
据钛媒体梳理，蓝月亮集团上市前夕突击分红行为一直被市场所诟病。2020年6月，蓝月亮集团向唯一股东（即Aswann）分红23亿港元，而潘东（蓝月亮创始人）夫妻二人共持有Aswann88.92%股份。也就是说，潘东夫妇拿走了20.5亿港元。
2020年至2022年，蓝月亮分红金额为3.97亿港元、7.74亿港元、9.36亿港元。至今公司累计分红金额高达24.41亿港元，大多数都装进了实控人的口袋。
对于将如何提升业绩，蓝月亮指出，后续集团将进一步丰富和完善三大品类矩阵，以打造新的增长点，助力实现业务的长期稳健发展。
不过，蓝月亮想要进一步下沉，寻求新的增长点也并非那么容易。从蓝月亮洗衣液产品定位来看，除了经典款之外，其他产品就目前的下沉市场来看，性价比并不高，很难被消费者买账。
此外，下沉市场其他细分赛道中，也早已聚集了实力强劲的竞争对手。根据京东超市曾公开发布的下沉市场家庭清洁、纸品类商品消费洞察报告显示，在下沉市场，受欢迎的品牌主要是立白、雕牌等。
业内人士指出，蓝月亮虽然也在推出新品，但本质上创新力是不足的。尤其是在更新换代速度非常快的洗涤行业，能不能推出符合当下潮流，适合年轻人的产品或许比渠道及品牌建设都重要。
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