导读：毛戈平转战港股IPO，“IP依赖症”难解，毛氏家族赚麻了！
文 | 新消费财研社
8年3次A股IPO折戟后，毛戈平化妆品股份有限公司(下文简称毛戈平)选择转战港交所，于近日再次递交招股说明书。
最新招股书显示，毛戈平三年收入超60亿，净利润达13亿，2023年底账面净资产15亿，利润数据亮眼，现金流也比较稳健。与此同时，撤回A股上市申请的这三个月里，毛戈平股权结构进一步调整，原第四大股东“九鼎系”彻底退出，清扫了IPO路上最大的障碍。
可以看到，毛戈平为此次IPO做了充足的准备，甚至还第一次在招股书中展现了未来品牌出海野心。不过，一路走来毛戈平重销售轻研发、口碑两极分化以及过度依赖个人IP的争议依然存在。
这一次，毛戈平能在港股如愿以偿吗？
依靠个人IP托起商业版图
走高端路线吸金能力优秀
知名化妆师毛戈平在美妆圈可谓无人不知。多年来，他凭借人IP成功打造了毛戈平商业版图，并乘着电商时代的东风做出了可观的成就。
近年来，抖音、小红书、拼多多等私域新兴电商模式的兴起，以及直播电商的飞速发展，提升了彩妆产品的渗透率和市场多元化，也为整个行业带来前所未有的发展机遇。据头豹研究院数据，2017-2022年，中国彩妆行业市场规模从442.9亿元增长至714.3亿元，预计2027年中国彩妆行业总规模将达1140亿元。
在此契机之下，一批精通线上运营和流量策略的国货美妆品牌迅速崛起。得益于自身强大的知名度， MAOGEPING毛戈平一出现便自带流量，“换头化妆术”全网爆红，多位知名博主、网红KOL在网络平台上为毛戈平进行大量宣传营销，这样的流量转化和口碑传播十分高效，毛戈平一跃成为国产美妆的代表品牌之一。
整体看来，毛戈平的吸金能力十分优秀。
2021年-2023年，毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，年复合增长率达到35.3%；同期净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元，年复合增长率为41.6%。
图源：毛戈平招股书
此外，毛戈平的盈利能力也同样不断强化。报告期内，该公司的毛利分别为13.16亿元、15.33亿元和24.48亿元；毛利率分别为83.4%、83.8%、84.8%，处于较高水平。
图源：毛戈平招股书
据弗若斯特沙利文数据显示，毛戈平在中国高端美妆市场中独树一帜，是十大高端美妆集团中唯一的中国公司，以2022年的零售额计算，排名第八。
毛戈平优秀的利润水平，得益于其高端化策略和围绕毛戈平IP所打造的独特的商业模式。
和很多主打性价比的国货化妆品不同，毛戈平的产品在不少消费者的印象中留下了“很贵”的印象。2023年，毛戈平的彩妆和护肤品的平均售价分别为166.9元和322.3元，高出国内同行不少，甚至和一些国际知名化妆品品牌相媲美。
招股书显示，毛戈平旗下有三大业务板块，分别为化妆品品牌MAOGEPING、毛戈平化妆艺术培训和至爱终生，业务领域覆盖美妆产品、化妆艺术培训以及客户服务。其中，前两块业务和毛戈平IP深度捆绑，占营收绝对大头，2023年营收合计占比达99.03%。
而值得关注的是，尽管毛戈平把自己定位于“专业化妆师带来的高端彩妆”代表，但其护肤产品的强劲增长势头同样不容忽视。据招股书介绍，毛戈平的护肤矩阵包括44款单品，涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液及洗面奶等各种品类，其中，明星大单品奢华鱼子面膜零售额已高达6亿。
按业务线及产品类别来看，2021年-2023年，毛戈平彩妆产品的销售收入分别为10.26亿、10.02亿元、16.22亿元，占比分别为65.1%、54.8%、56.2%；护肤产品的销售收入分别为4.68亿元、7.71亿元、11.59亿元，占比分别为29.7%、42.2%、40.0%。
可以看到，以彩妆起家的毛戈平近年来护肤品板块销售占比也在逐年提升，如今护肤和美妆两大产业几乎形成了“双轮驱动”的格局。
不过，发展势头迅猛的毛戈平的上市之路却十分坎坷，在多次A股IPO失败后，毛戈平又重整旗鼓，转战港股谋求上市。
由A转H清扫“九鼎系”障碍
毛戈平家族闷声赚了10个亿？
2016年12月，毛戈平正式开启IPO之路，成为首个申请A股主板上市的彩妆企业。次年更新招股书后，其IPO便陷入停滞。直至2021年10月，毛戈平首发过会，但随后IPO再度按下暂停键。
2023年3月，毛戈平再次更新招股书，拟登陆上交所主板。然而仅仅过去10个月，毛戈平就主动撤回了发行上市的申请，第三次冲刺主板IPO折戟。
2024年4月8日，毛戈平正式转移阵地于港交所提交主板IPO申请，由中金公司担任独家保荐人，可见毛戈平的上市愿望还是比较强烈的。
不过，和很多品牌急于上市融资“补血”不同，毛戈平似乎并不差钱。
招股书显示，截至2023年底，毛戈平持有的现金及现金等价物为11.38亿元。2024年3月，公司又获得银行融资3亿元如今尚未动用。
毛戈平在招股书中列出的融资用途显示，融资金额的25%用于扩大销售网络、20%用于品牌建设，10%用作运营资金及一般公司用途、6%用于化妆艺术培训机构。
业内有分析称，毛戈平急切想要上市，与化妆品行业高度激烈的市场竞争有关。
早期的毛戈平想要上市筹备资金以博得更好的发展，但如今的毛戈平继续冲击港股IPO，很重要的一个原因在于近年来完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮、珀莱雅等等一众国货美妆公司等都已成功实现上市。因此，尽管毛戈平当前业绩表现良好，现金流健康，但依然需要更充裕的资金来应对未来潜在的市场竞争。
而对于毛戈平多次上市频频失败，有多位业内人士猜测最大的“拦路虎”是公司最大的外部股东九鼎投资，不过目前这一障碍已经被彻底清除。
据招股书显示，2015年10月，九鼎投资投入7330万元以转让形式获得毛戈平10%股权，成为公司最大外部股东，公司实控人毛戈平及其家族合计持有公司81.88%股权。
然而，2018年，九鼎集团发布公告称，因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，直到2023年，处罚落地，九鼎投资及旗下九泰基金实控人吴刚因干预公募基金经营活动被处100万元的罚款，并被采取证券市场5年禁入措施。
在九鼎投资被证监会以涉嫌违反证券法律法规立案调查后，其参投的多家IPO项目都停摆了。对此，毛戈平在今年港股上市前做出了相应的股权结构调整。
2024年1月，在撤回上市申请后毛戈平将九鼎投资持股“收回”。1月17日、25日、29日，浦申九鼎先后以5.51亿元、1.07亿元、7190.5万元，总计7.3亿元的价格向毛戈平夫妇控制的帝景投资、深圳笃实以及苏州锦鸿转让所持有的10%的股份，转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。
此外，趁着转港股的时间差，毛戈平还大手笔宣派10亿元股息。其中，接近六成流向了毛戈平夫妇，超过八成流向包括毛戈平夫妇、毛戈平姐姐等在内的毛氏家族。
2021年至2023年，毛戈平公司先后四次共计派息12.9亿元。按持股比例来看，其中7亿多元流向了实控人毛戈平夫妇，其他毛氏股东也分到了1.46亿元到7800多万元不等。也就是说，约10.88亿元进入了以毛戈平为中心的家族的口袋。
产品口碑呈现“两极分化”
IP依赖症背后缺乏核心竞争力
不过，在这次股权结构调整之后，毛戈平是否可以成功登陆港交所，依然要打一个问号。
虽然昂贵的产品自带高端属性，并获得了一部分消费者的喜爱，但也有很多消费者对毛戈平的品牌价值认可度并不高，直言其“又贵又难用”。
此外，还有不少消费者反映其底妆产品上妆需要太多技巧，甚至戏称“需要一双毛戈平的手”才能驾驭其化妆品，不然上脸惨不忍睹。而这些问题想要解决，似乎只能从产品研发优化上下功夫。
招股书显示，2021年至2023年，毛戈平公司研发成本分别为1370万元、1455万元和2398万元。尽管研发金额逐年增加，但研发投入占营收比例却不足1%，分别为0.96%、0.87%、0.83%，同时还低于行业每年超2.3%的平均值。
反观同行业上市公司的研发费用率，以珀莱雅、丸美股份、贝泰妮为例，其在2021年平均研发费用率分别为1.65%、2.83%、2.81%。对比看，同期毛戈平的销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元及14.12亿元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。
以2023年数据计算，毛戈平销售费用为研发费用的约59倍。
虽然两者之间差距如此之大，但毛戈平似乎并没有增加研发投入的打算。在募资用途中仅提及了扩大销售网络、品牌建设活动、海外扩张以及加强生产和供应链能力。
毛戈平公司也指出：“我们业务的成功取决于我们通过有效的销售及营销策略持续吸引及留住消费者的能力，这对于提高产品销售、获得市场认可及维护客户关系至关重要。”
由此可见，产品品质和研发似乎并没有被毛戈平视为核心竞争力来重点提升，有效的营销策略以及毛戈平本人IP价值才是该品牌成功的关键。
只不过，这一策略也存在一定的风险，完全依靠营销和过度依赖个人IP，长期来看无法建构强有力的品牌核心竞争力。而且一旦毛戈平本人出现舆情风险，那么对于品牌的打击则是致命的。高增长背后的风险暴露之后，资本市场能否真正认可毛戈平，还需画一个问号。
此外，从产品构成来看，高度依赖创始人IP也导致了公司收入过于依赖主品牌MAOGEPING，该板块收入占总营收九成。这也意味着毛戈平第二品牌发展艰难，截至目前，至爱终生品牌的收入与影响力都微不足道。
如此看来，无论毛戈平能否圆梦资本市场，打造和不断提升核心竞争力才是未来能够长久走下去的关键所在。
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