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小米2022“开门黑” 寒冬之下怎样“渡劫”

首条财经 2022-05-27 11:26 发文

千里之行,始于足下

作者:张楠

编辑:于照野

风品:蓝湛

来源:首财-首条财经研究院

对一家年营收3000亿的龙头企业来说,从“小甜甜”到“牛夫人”需要多久?

小米给出的答案是:3个月。

1 业绩大变脸 “先知们”为啥心里有数

5月19日,小米集团(或称“小米”)发布2022年一季报:总收入约734亿元,下滑4.6%;期内亏损5.3亿元,去年同期盈利77.89亿元;经调整净利约29亿元,下滑52.9%。

营收下降、利润大减,2022的“开门黑”几乎是小米上市以来单季最差成绩。

要知道,刚刚过去的2021年,小米可贵高光无限:总202收入 3283 亿元,同比增长 33.5%。经调整净利 220 亿元,同比增长 69.5%,几乎是历史最佳业绩。

从“年度最佳”到“季度最差”,三个月的小周期急转直下,强者小米到底怎么了。

资本市场“先知们”似乎并不奇怪。犹记去年初,小米股价高点达 35.9 港元,然下半年便掉头向下,2022年2月以来甚至持续破发。虽然数次抛出回购计划,也未阻止下行之态。

时至2022年5月26日港股收盘,小米股价仍在11.3港元,相比17港元发行价缩水近四成。

追其原因,铑财此前在《小米绩红股不红 重回硬件时代?》一文中已有阐述。

简单说,2021年业绩亮眼,“用硬件做营收、用互联网做利润”的模式却已生变,小米对手机业务的依赖性加强,营收增速远超互联网业务。营收占比也进一步提高,以至有舆论惊呼小米是否已重回硬件时代?

数据说话,全年IoT 与生活消费品收入 850 亿元,同比增长 26.1%。互联网服务收入为282 亿元,同比增长 18.8%。硬件仍是小米营收主支柱,且互联网服务收入增速相对落后。

利润更出现逆变。智能手机和互联网服务毛利分别为 248.56 亿元和 209.04 亿元,这也是小米年度智能手机毛利第一次超过互联网服务。是否已是一家硬件主导公司?

硬件属性已超互联网属性,而硬件利润及想象空间相对有限,自然绩红股冷。

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也在近期表示,在全球手机出货量自2016年就开始下降的背景下,未来手机业务不足以支撑小米业绩增长,增量还要靠其物联网生态及新零售。“物联网时代,手机只是智能终端中的一个,背后互联网集成和服务能力才是企业核心竞争力”。

那么,小米2021年手机等硬件押宝,是否有战略失误之嫌?

当然,如仅此一原因,或许能解释小米为何业绩下滑,却无法说明下滑为何如此之快。

无疑,行业环境也是小米颓势的“加速器”。

2

手机“寒冬” 高端化是与非

2022年第一季,手机业“寒冬”突袭。Canalys数据显示,全球智能手机出货量3.1亿台,同比下降11%,中国大陆同比下滑18.2%。

如此寒冬中,小米手机业务一些数据还是可圈点的。据Canalys数据,2022年Q1,按智能手机出货量计,小米全球市场份额保持第三,在全球49个国家和地区排名前三。2022年3月,全球MIUI月活用户5.29亿,中国大陆MIUI月活用户1.36亿,境外互联网收入占互联网总收入比重21.9%,均创历史新高。

不过深入分析,也有“明涨实降”考量:一季度小米手机出货量同比减少22.1%,为3850万台,下滑幅度比全球、国内均更严重。

小米解释称,主要由于核心零部件供应持续短缺、疫情反复和宏观经济环境导致。

然竞品却追势凶猛:小米集团中国大陆智能手机出货量排名从第四降到2022年第一季的第五,市占率从14.6%降到13.9%,被荣耀、苹果超过,是否有掉队之嫌?

显然,外部只是一个诱因,自身短板更不容忽视。

小米手机对高端市场的垂涎,早已不是什么秘密。

2021年,小米智能手机ASP从2020年的1039.8元增至1097.5元,同比提高5.6%。全年全球高端手机出货量超2400万台,占总出货量的比例从7%升至13%。需要说明的是,ASP(平均售价)是评估产品高端化程度的直接指标。

财报后的电话会上,小米集团总裁王翔亦强调了高端手机突破,称其“非常大”的增长。

2022年第一季,小米手机平均销售价格从2021年同期的1042.1元涨到1188.5元。

大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机,全球出货量近400万台。

玩味的是,售价上来了、高端手机出货多了、总体销量却减少了。

以2021年底发布的小米12系列为例,起售价3699元。然正是这样一款高端机,却“叫好不叫座”。Counterpoint数据显示,小米12系列上市首月销量仅46万台,远低于小米11系列首月112万的销量。

反而与全球手机平均价格差距不大(2000元区间),于今年3月发行的Redmi K50,累计销量已超100万台。

WitDisplay首席分析师林美炳分析认为,小米手机高端化不如预期。部分高端手机出货通过降价实现,有些机型上市几个月就开始持续降价。小米手机2020年均价1042元,2021年提到1099元,仅增57元,这部分增加远低于芯片和物料涨价。2021年智能手机销量增加4400万台,然增加部分机型均价1309元,即增加机型主要还是千元机为主。同时,品质不是非常理想。高端手机出现发热现象;小米折叠屏手机Xiaomi MIX FOLD出现一些软件bug。

观点犀利,却也有一定依据:以首款折叠屏手机MIX FOLD为例,起售价9999元,上市不足一年,官网定价已下滑3000元。双十一旗舰优惠力度则更大。

资深产业观察家梁振鹏指出:“这些年,小米品牌冲击高端,效果不太理想,因为用户选择小米还是因为性价比,希望买到便宜的产品。”

中钢经济研究院首席研究员胡麒牧也认为,一旦迈步高端化,“意味着小米整个手机的设计理念要发生变化。”在他看来,与苹果和三星,乃至国内其他厂商竞争高端份额,改变用户认知对小米就是一不小挑战。

客观而言,任何一手机厂商转型高端无可厚非。但高价还要高品,高端机也要有性价比,如果站在小米整个模式维度观察,是否适合高端化、如何“寒冬渡劫”仍要打个问号。

3

评级下滑 毛利率反降 品质经很重要

前文已说到,往期看,小米模式是“用硬件做营收、用互联网做利润”,整体呈“金字塔”型。基数最大的塔基正是手机业务,并从该业务中逐渐分流,用互联网等其他业务变现。

一定意义上说,这一发展模式与其他互联网公司引流相似。

问题在于,引流工具最重要属性就是“便宜”。这也是为何许多互联网公司引流阶段大刀阔斧“烧钱”补贴的原因。反观小米,不断提高手机售价,将自己放到竞争最激烈的高端区间,无异为流量争夺战增添数位强悍对手,是否适合呢?

这或也是小米2022年第一季净利润腰斩的重要因素。

值得注意的是,这一态势有可能加剧。不同于综合类电商例如阿里、京东的“高频次消费”特性,手机尽管刚需但消费频次实在太低。

富途证券投研团队指出,受高通胀和经济疲软影响,进一步抑制消费者支出,造成换机周期延长。目前5G渗透率达到80%,还将保持可持续性,但这一因素早已不能激发用户进入换季潮。

Counterpoint报告也显示,目前用户平均换机周期已超31个月。StrategyAnalytics则测算,中国用户平均换机周期为28个月。

IDC中国分析师王希报告指出:“若没有额外正向刺激因素的出现,2022年中国智能手机市场容量或将跌破3亿台大关。”

换言之,手机环境恶化的压力或将持续到年底。这对被质疑重回“硬件”的小米而言,自然不是利好。

机构们纷纷下调了小米评级。

中泰国际考虑到小米短期业绩存在压力及较多不确定性,略降 22 年目标PE 至 18.5 倍,相应下调目标价至 13.70 港元

汇丰研究发表报告指,首季业绩疲弱早已被市场预期。小米主要消费者客户群是入门级别用家,最受目前宏观经济下行影响。因此下调全年智能手机出货量预测由原先近2.03亿部降至1.75亿部,对小米今年至2024年各年纯利预测分别146.04亿、187.72亿及233.22亿元,较市场预期分别低20%、14%及8%。

美银证券也下调小米集团目标价至9.2港元,评级跑输大市。

当然,高端化努力、2021年智能手机毛利反超互联网服务,也意味其不愿将手机视作单纯引流工具,而是新盈利工具。

但现实依然残酷。涨价后,小米手机业务毛利率却不升反降,2022年第一季度毛利率仅9.9%,同比降低3%。

个中原因,或与销售费不无关系。2022年一季度,小米智能手机分部销售成本虽由上年同期的449亿元减至412亿元,但相比手机出货量22.1%的降幅,相应销售成本仅降8.1%,两相对比,销售成本相对仍有升高。

当然,面对销量不振,加大营销、消逝业绩颓势也有其急迫性。

恰逢618前夕,近期小米商城官方表示:小米 12 Pro,首降500元,预售价4199起;小米 12,首降500元,预售价3199起;小米 12 X,立省300元,预售价2399起;Redmi K50电竞版,立省300元,预售价2699起;Redmi K50,立省200元,预售价2199起。

如此巨额优惠,或大概率能拉到一波销量。然在行业寒冬中、促销之后呢,销量是否会进一步惨淡。业绩进而承压。

说千道万,销售费不是万能药。在重体验、重口碑的手机市场,还是质量品质为王。

如上所文,早在盘点2021年成绩时,林美炳就曾指出,小米手机高端化不如预期,部分高端手机出货通过降价实现。

追其原因,除了用户固有认知,小米自身品控槽点也值深思。

浏览各大投诉平台,不乏消费者质量吐槽声。

5月19日,黑猫投诉编号17359269395称,小米11系列手机出现wifi连接不上问题,在保修期内损坏,拒绝承认手机损坏,拒绝维修.....

投诉编号17359272312称,2021.07.15拼多多购买的小米11于20212.05.13开烧WIFI 。售后换新机0518收到后,使用半小时后再次烧WIFI.....

还有用户投诉称:第一次买回来时,信号极其不稳,给我换了一台,却无法无线充电,小米售后也检测出来的确无法充电,京东却只给我维修,这手机都坏到核心部件了,哪敢维修?

另有消费者称:去年3月22日买的小米手机11+12+256配置中间出现发热严重+充电过热等问题走过售后+显示能正常使用!小米官网公告小米11可申请延保半年!5月22号更新MIUI13.版本以上的系统软件后手机系统因发热导致系统崩盘......

(上述投诉均通过平台审核)

面对声声投诉,小米高端化依然任重道远。要想真正打破颓态、高端破局、寒冬“渡劫”,念好品质经最关键。查漏补缺、保持敬畏、基本功打磨一个也不能少。

从收益21亿到亏损36亿 “杂货铺”冷思、活力期许

一季度净利大幅下降,另一原因是股权投资巨亏:

由2021年第一季度收益21亿元变为2022年第一季度亏损36亿元,主要由于2022年第一季上市股权投资产生公允价值亏损。

上市公司是否应该进行股权投资,仁者见仁不作评价。可要真正跨越寒冬,36个亿的惨痛教训总要总结一下。

审视股权投资一隅,也能看出小米业务的繁杂。从手机到互联网,从家用电器等硬件到金融.....小米生意版图可谓越来越大,也难怪有人把小米称作“杂货铺”。

看似热闹繁华,然除手机外,小米并没相近体量的其他业绩支柱。

2022年一季度,互联网服务收入达到71亿元,同比增长8.2%。广告业务收入45亿元,同比增长16.2%;游戏业务收入11亿元,同比增长3.0%;境外互联网业务收入16亿元,同比增长71.1%,在整体互联网服务收入的占比21.9%,创历史新高。

稳健成长之态可圈可点,也让外界对其硬件公司的质疑声减弱,但相比195亿元的IoT业务,体量上还有漫漫培育长路。而智能手机业务的下滑,对整体业绩的拖累程度,也凸显了占比重要性,培育“接力棒”、第二曲线的急迫性。

当然,或许对雷军来说,无论互联网公司亦或硬件公司,都不是其心中对小米的真正定义。科技公司,或才是“雷布斯”心头好。

3月22日,雷军在微博发文,选用配图正是关于“持续加大研发投入”。研投132亿元,同比增长42.3%,未来5年将超1000亿元。探索硬核科技的路上,我们继续努力!

2022年第一季,小米投资活动产生的现金净额为176亿元,融资活动产生的现金净额为24亿元。创新业务费用投入4.25亿元人民币。汽车领域应是一个重点布局。

截至2022年3月31日,小米现金及现金等价物为347亿元,2021年12月31日为343亿元。

同时,2022年3月小米智能电视(含小米盒子、小米电视棒)月活用户数首超5000万,小米电视付费用户数550万。在平台战略推动下,小米电视增值服务收入、电视广告业务收入均创新高。

3月24日,小米集团公告,董事会根据股份奖励计划奖励合共1.749亿股奖励股份予4931名选定参与者。授出奖励日的股份收市价14.78港元。按此计本次股权激励价值约合21.05亿元,平均每人将获42.69万元“大红包”!

小米称相信,优秀、坚实的人才团队是未来长期成长的坚固基石。

......

从此看,虽面临巨大压力,然小米发展活力、韧性、信心依然满满,长期亦不乏“新支点”畅想。

但千里之行始于足下。期许信心外,2022年的开局不利也是一个可贵警示。业绩变脸,并非三个月造就,而是长期战略失衡、短板积弊,在行业逆境下被无形放大的结果。

遭遇当头棒喝后,能否周期穿越,快速查漏补缺、战略战术调整,小米、雷军依然任重道远。

寒冬来了,正好练内功、深调整。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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