• 发文
  • 评论
  • 微博
  • 空间
  • 微信

从美团买菜到小象超市,美团为生鲜电商再添一把火

雷科技 2023-12-01 17:22 发文

再见,美团买菜;你好,小象超市。

最近两天,拼多多和阿里的市值比拼吸引了所有网友、媒体的关注目光。以至于很多人忽略了,和拼多多同一天公布财报的美团,股价也坐起了过山车。 

11月29日,美团盘中跌幅一度扩大至12%,刷新2020年4月以来新低,截止29日收盘时年内跌幅已超48%。好在30日稳住局势,没有继续下探。美团高层已在29日宣布回购不超过10亿美元的股份以稳定股价,不过也是治标不治本。 

因为股价下挫的直接原因,是财报不够好看:营收、利润保持增长,商家规模、闪购和酒旅等业务也都表现稳定,但仍低于市场预期。要知道,财报出炉前,分析师们对美团业绩报以极高期望。高盛甚至给出了205港元的目标价,比美团当时的股价高出近一倍。 

美团当然很清楚自己面临的挑战。外卖、闪购、酒旅、商家服务,美团在各个领域都占据重要地位,但市场份额已经很难更上一层楼,且要小心应对抖音、阿里等竞争对手的步步紧逼。 

守江山不易,开拓新江山是缓解压力的有效方式。美团要保持增长,得找到下一个高潜力、高增速的业务——美团买菜,会是那个正确答案吗? 

(图片来自美团买菜官方微博)

事先张扬的升级,意料之内的扩张 

11月29日,美团买菜宣布将于12月1日更名为小象超市,并将通过美团APP内置程序、微信小程序和小象超市独立APP向广大用户提供服务。升级后的小象超市服务形式、商品数量/价格会发生哪些改变,官方暂时没有作出详细解答,用户可以等到APP、小程序上线之后再去体验。

关注美团买菜官方动态,或长期在该平台消费的用户,对于这个消息应该不会太意外。因为美团买菜早早便开启预热模式,包括在微博进行倒计时、推出抽奖大礼包、上线特价商品以及请来明星代言人互动等形式,充分调动用户参与热情。 

作为宣传的主阵地之一,美团买菜官方微博从11月26日便开始倒计时活动,预告将于12月全新升级。这五天倒计时下来,平台每天都会派发666/888元超市大礼包,包括吉得利集团董事长卢明坤、十月稻田创始人赵文君等商业大佬,以及杨洋、王一博等顶流明星都前来助阵。 

(图片来自美团买菜官方微博) 

这些还只是表面的动作。往前追溯,美团买菜上半年便重启扩张的步伐,并在内部重整团队,为12月的升级做好多手准备。 

外部扩张方面,美团买菜双管齐下,一边开拓新站点、一边招兵买马。从今年2月开始,美团买菜先是进军武汉、廊坊、苏州等重点城市,后又重点开发华东市场,进驻阿里的大本营杭州。在美团招聘官网和各大招聘网站上,都可以看到美团买菜正在大规模招募地推、BD员工,并开出了相当可观的薪资。 

在内部,美团一边给美团买菜事业部调集精兵强将,比如在今年5月,原美团优选客户体验部负责人转岗至美团买菜;另一边则不断提升该业务的战略地位,买菜事业部负责人张晶就在9月晋升为集团副总裁。 

种种迹象表明,美团买菜升级为小象超市是经过长期铺垫、充分预热的,美团对这项业务的重视程度毋庸置疑。美团买菜之所以重要,既是因为其代表的生鲜电商、即时零售赛道充满潜力,也是因为美团其他主营业务要么正遭受猛烈攻击,要么增长难度太大,集团迫切需要一个新突破口。 

刚刚公布的三季度财报最能说明问题,美团看似成绩不俗,其实全方位处于守势。其中,核心中的核心外卖业务总订单量录得62亿,日均订单量约6700万单,和市场预期基本一致,但即时配送收入增速环比下降约2%,同比增速也比不上订单量,这也让外界为其后劲感到担忧。 

至于增长最强劲的本地商业(到店)业务,也是要付出代价的:销售费用环比大涨16%至169亿元,费用率则上升至22.1%。为了迎战抖音,美团砸下血本、加大补贴力度,虽换回了相应幅度的收入增长,但未必是长远之计。 

寻找新增长点,是缓解压力的有效方式。三季度,美团买菜、美团优选为代表的新业务仍在亏损,营收占比也没有太大提升,但毕竟前景可期。美团给买菜事业部投入了大量沉没成本,赛道的潜力也是肉眼可见的,自然不会轻易放过这个增长机会。

着急升级,意欲何为?

除了应对增长压力外,另一个迫使美团美菜加速升级的原因,是竞争对手的发力。 

也许是感受到了美团、京东、拼多多带来的危机感,阿里对生鲜电商和同城零售变得额外重视。今年5月,阿里宣布合并淘菜菜和淘鲜达,升级为“淘宝买菜”,已在全国200多个城市上线,提供一小时到家和次日自提两种模式,相当于把生鲜电商和社区团购的玩法集于一体。 

将淘鲜达和淘菜菜的资源一网打尽,“淘宝买菜”在SKU上建立了一定优势。除了生鲜品类外,个护家清、日用百货占比也不低。加上阿里大手笔推广,签到领现金、天天领鸡蛋和不定时派发优惠券等引流活动一应俱全,还推出买菜卡建立会员体系,赢得了不少用户青睐。 

美团现在的实力不比其他竞争对手差,但竞争对手率先发难,多少会让美团感到紧张。其中最让美团担心的,应该是其他平台抢先一步占领用户心智。将美团买菜升级为小象超市,则有利于品牌形象的重塑和用户心智的养成。 

王兴一直在强调万物到家的理念,美团也逐步往近场电商靠拢,意欲打造“同城淘宝”。从美团买菜到小象超市,不仅仅是名称的变化,品牌形象和定位也随之发生变化:撕掉“买菜”这个标签,乃至跳出生鲜电商的圈子,放眼更宏大的即时电商、同城零售市场。 

客观地说,美团买菜在生鲜电商领域的用户认知度早已超过其他竞争对手,但很多用户对其的印象还是停留在生鲜层面,这对平台来说是远远不够的。用户的日用百货、酒水、家居用品线上消费习惯已养成、采购频率渐长,美团需要尽早接住这部分需求就不能只是悄悄扩充品类,还要扭转用户的刻板印象。 

想升级是一回事,敢升级则说明美团有自己的底气:复购率和订单量持续增长,说明美团买菜已具备规模效应,整个项目的运作也十分流畅;拥有强大的末端配送团队,可以满足更多元的服务。 

三季度财报显示,美团即时配送订单成本占比持续下降,说明配送人员的供应十分旺盛,可以肩负更多的配送任务。换个角度讲,为了保证末端配送人员的收入,平台也应该努力扩充品类、提高单票订单均价——毕竟订单规模已经十分庞大,再大幅提升的难度很大。 

无论如何,美团买菜敢高调升级、改名,肯定有充分的理由和底气。不过凡事不可能一帆风顺,有机遇和优势,自然也会有挑战和不足。准备再充分,也不能掉以轻心。

 成本,小象超市的头号难题 

回顾美团买菜过去几年的发展历程,亏损一直是主要烦恼。2022年,美团的降本增效进入攻坚阶段,大幅收缩各项高成本业务,美团买菜、美团优选就是重点关照对象。由美团买菜升级到小象超市之后,成本仍会是最大的难题。 

众所周知,美团买菜一直坚持前置仓模式,其成本主要来自几个方面:商品采购成本、人力成本(包括分拣、仓储管理和末端配送)、仓库租赁成本和水电费等日常运营成本。

这当中,租赁成本和水电费是固定开销,变动不大但基本上很难削减,其他几项成本则会因应地域、规模和各个销售节点而波动。比如大肆扩张之际,为了吸纳供应商和拉新获客,营销及销售成本肯定会在短期内显著增长。但更关键的,是控制好人力、采购等长期开销。 

财报显示,三季度美团创新业务经营亏损为51.1亿元,略低于市场预期的51.9亿,距离扭亏为盈还有很长一段距离。令人担忧的是,扩充站点、升级品牌之后,部分开销还可能会上升——首当其冲的,是商品采购成本。 

美团买菜在预告品牌升级的时候就提到,今后会提供更多商品、更多优惠。更名小象超市,意味着平台要增加更多非生鲜、食品品类的商品,特别是日用百货、酒水饮品、家电家居等,从生鲜电商平台向万物可购、万物可送的线上商超转型。 

小象超市今后的SKU要达到什么程度,各个品类的占比有多少还不好预测,不比京东到家、淘鲜达、叮咚买菜等竞品少是基本要求,最好能够向盒马、山姆乃至传统零售卖场看齐。 

根据官方数据,山姆和Costco的单店SKU皆为4000个左右,盒马近期正在精简SKU,但削减后的数量也不会低于3000个。美团买菜之前虽然也有家清百货、美妆个护品类,但SKU数量并不多也不及传统商超那么齐全,在商品供给上没有什么优势可言。 

升级之后,增加SKU数量是在所难免,这就牵涉到和上游供应商的博弈,以及更高的前期投入和更长的回本周期——换句话说,美团很可能会陷入重资产运营的局面 

(从左至右分别为美团买菜、盒马、山姆) 

好消息是,日用百货、美妆个护、家电家居商品的周转周期一般比较长、商品损耗率低,不像生鲜品类一样依靠规模摊薄损耗成本,给平台留有试错空间。但要想进一步压缩成本,做好供应链建设、搭建稳定的采购渠道以及扩大自有品牌生产范围,都是美团可以考虑的途径。 

事实上,美团买菜逐步收窄亏损幅度,始终维持低价优势,就是靠供应链和“象大厨”等自有品牌互补互助。以乳制品为例,美团目前已和蒙牛、晨光、三元等头部乳业达成战略合作协议,参考美团的前置仓站点和运输路线打造专属牧场、特定采购基地,提高运输时效的同时减少物流、冷链成本。 

不少用户应该能发现,在美团买菜上总能找到当天或前一天生产的冷藏鲜奶,时效性丝毫不输大型商超。蔬菜、肉蛋等生鲜品类也采取类似的方式,美团买菜在全国已建立数百个直采基地。 

当然了,美团此前的供应链资源都集中在生鲜品类,其他领域涉猎并不多,需要抓紧时间补货、补课。好在经验是可以复制的,只要舍得投入、足够用心,小象超市未来依旧值得期待。

     来源:雷科技

    声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
    2
    评论

    评论

      相关阅读

      暂无数据

      雷科技

      科技,一种生活方式。...

      举报文章问题

      ×
      • 营销广告
      • 重复、旧闻
      • 格式问题
      • 低俗
      • 标题夸张
      • 与事实不符
      • 疑似抄袭
      • 我有话要说
      确定 取消

      举报评论问题

      ×
      • 淫秽色情
      • 营销广告
      • 恶意攻击谩骂
      • 我要吐槽
      确定 取消

      用户登录×

      请输入用户名/手机/邮箱

      请输入密码