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签单100亿的利亚德,市场策略原来这是这样...

行家说Display 2021-11-12 19:10 发文

行家说Display 导读:

2021年,对于LED显示屏产业而言,是一个重大的关键节点。

一是大环境背景下,历经2020年疫情打击的LED显示屏行业重回增长轨道。

二是随着技术的发展,产业朝着P0.X不断探索,技术不断升级成熟。

三是在市场驱动下,Mini /Micro LED显示终于迎来了产值元年。

对于利亚德而言,也是其2019-2021三年战略周期的最后一年,同样意义深远。

11月12日,利亚德在其研报中披露了其在“深耕显示,稳健发展”战略指导下面的发展动态与市场布局。

据利亚德表示,从 2019年开始公司把重心重新投入到显示领域,因为一方面小间距电视 2019 年海外的增速在不断提升,并通过美国平达在全球范围内的 2700 多个渠道商进行销售,2019 年利亚德海外小间距收入同比增速达到 60%以上。

围绕着战略目标,这三年利亚德做了很多的努力,进展也还是比较顺利。截至 10 月 22号,利亚德集团订单突破百亿。

这百亿订单也与利亚德国内与国外市场策略紧密相连。

伺机而动 直销渠道两手抓

国内直销部分,利亚德表示,直销部分相对来说一直很稳定,但今年上半年要更快一点,因为都知道上半年 LED 行业出现了供不应求的情况。另外由于驱动芯片的缺少,LED行业也一度出现了供给不足的短期问题,好在这种情况基本 7 月份之后陆续在缓和,驱动 IC 的产量提升,价格也有所回落。

面对上半年驱动 IC大幅涨价这种极端情况时,各家公司所采用的策略也不太一样。而利亚德采用的是与规模比较大的厂商签保量协议,通过预付款的方式保证供货量从而保证终端的产品交付。

值得注意的是,从利亚德定期报告中显示板块毛利水平可反映出其的策略是有效的。利亚德表示,因为通过跟厂商的谈判和绑定保量保价,这个协议是没有固定价格,因为不能完全判断缺量和涨价会持续多久,所以用随行就市的方式,只要量达到某个水平,就能拿到什么价格,因此在驱动 IC 价格稳定后也没有受到什么损失。

另外,据其利亚德直销反馈的消息,LED显示屏增长主要凸显在以下专业显示、商显等多个应用市场。

由于政府对大数据可视化的需求在提升,LED 高清大屏自然是首选;商显方面,由于 LED 产品展示形态的多样化可以满足更多的需求,比如说透明屏在室内和室外的应用,异形屏在广告或者是其他领域作为城市地标,裸眼 3D 屏所带来的网红效应等,这些都是因为 LED 这些年技术不断的进步,工艺的改善所带来的新的场景的应用在2021年体现得更加明显。

从利亚德渠道反馈的情况也是一样,其渠道客户中企业端占了约一半,利亚德的小间距在2017 年后进入中端市场后,2021 年启动下沉市场。

同时,由于小间距从去年以来性价比在不断提升,所以在不影响小间距性能指标的前提下,利亚德开发出了不同类型的渠道产品来分别满足不同客户的需求,一方面扩大了客户范围,另一方面也大大拓展了 LED 的市场空间。

针对渠道市场,利亚德今年做了两个大的布局:一是市场方面,决定正式启动下沉市场,在此之前利亚德已做了有大半年的市场调研和准备,认为时机已经到来;二是产品方面,推出 Mini Box 产品并用“金立翔”品牌进入下沉市场。

据利亚德透露,在2021年3-6月期间,公司为下沉市场重新建立了渠道,包括挑选合作伙伴,开展市场推广,招聘销售人员等,从 6 月份开始,金立翔品牌渠道产品开始大量在市场上铺开。截至三季报发布时,整个渠道的订单已超过年初制定的 18 亿目标。

利亚德表示,综合来看,国内不管直销和渠道都有点超预期,全年也会不错。如果时间再放长一点看,由于小间距已经进入到性价比最优阶段,且其展现出来的产品形态也更加多样化,他们认为它的市场空间将继续扩大,行业有望保持稳定增长。另外,上半年上游缺货或产能不足的极端情况,也使整个行业发生了调整,集中度其实在不断加强。对于利亚德来说,由于采取的应对措施比较及时和到位,不仅保证了毛利率净利率水平,也夯实了行业龙头地位。未来几年,行业集中度的提升将使得龙头企业的红利体现出来,优质订单将向龙头企业转移。龙头企业的这种订单的增速也会超过行业的增速。

依托欧美市场 瞄准亚非拉

2021年上半年海外受疫情影响很严重。截至半年度利亚德海外市场还是亏损。但随着疫情 5 月份开始稳定,利亚德营收逐步恢复且稳定向上,基本接近 2020 年同期水平。

据悉,利亚德以前海外的策略是依托平达的渠道来进行市场拓展,从 2015 年年底到 2021 年海外都是以平达为中心展开。平达的渠道优势是欧美市场占比高,基本达到 90%以上,而利亚德透露,其海外主要订单就是来自欧美。

虽然2019 年下半年海外其实已经呈现出小间距订单急速上升这样的情况(同比增速 60%以上),疫情中断了这个过程,但小间距替代原因产品的趋势是不会变的,所以利亚德从市场发展对明年趋势做出判断,认为明年当疫情稳定后,整个全球范围内对小间距的需求肯定会陆续恢复到它原有的增速上,所以利亚德现在也在重新规划海外市场;一方面在欧美市场会继续依托美国平达来拓展,另一方面将亚非拉等作为其明年开拓的重要市场。

值得注意的是,利亚德旗下还有营收占比约 20%的业务在文化旅游和夜游经济。前些年因为这两个板块的高速增长,利亚德的业绩也大幅增加,这几年受政策和疫情影响比较大的也是这两个板块,所以 2019 年-2021 年这一战略周期,我们将公司业务定位为“深耕显示,稳健发展”,将夜游和文旅作为显示的外延业务去拓展,使其发挥协同效应。目前来看,两个板块的业务规模都符合年初制定的目标范围。

12月1-2日,「行家说年会·Mini /Micro LED显示进阶应用大会暨行家极光奖颁奖典礼」将于在深圳隆重举行,本次年会涵盖新型显示BLU专场与新型显示RGB专场。

另外,《2021微间距LED显示屏调研白皮书》、《2021Mini LED背光白皮书》两本白皮书也将在本次显示年会期间重磅发布,从点到面,详解2021年Mini/Micro LED发展情况。

END


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