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市值暴跌90%，200亿港元灰飞烟灭，Keep究竟怎么了？
原本以为，暴瘦100斤的贾玲能让健身产业也热辣滚烫起来，可谁能想到运动科技第一股却在春暖花开的季节寒气阵阵。
要知道，90后创始人王宁，当年可是堪比贾玲得励志人物，饱受资本追捧，那叫一个风光无限呀！
2014年，即将大学毕业的王宁受失恋刺激，3个月减肥50斤。他敏锐地察觉到了市场需求，在移动互联网浪潮来势汹涌时，敲下了Keep的第一行代码，主打运动社交。
产品初版上线后，很快获得了苹果商店的官方推荐，数据漂亮地令人心跳。105天后，用户数就超过了100万。热血的开头与诱人的潜力，让Keep成了创投圈瞩目的明星项目，各路资本蜂拥而至，以至于王宁想融300万美金时，对方回复说：不，我要给你500万。
天使轮的钱还没花完，B轮1000万又紧跟着到账。再往后，高盛、腾讯、高瓴资本纷纷入局，Keep的用户数和市值一路高歌猛进，成为了千万日活的现象级APP。2017年，苹果CEO库克访华，其中一站就是Keep北京的办公室。咧着嘴角的王宁送给库克一块定制瑜伽垫。2023年，9岁的Keep终于跨过了上市的门槛。
上市，是励志故事的阶段性句号，也是直面市场压力检测的新开端。在当年，互联网的玩法都是先积累用户，再寻求赚钱模式，Keep也不例外。
如今，光烧钱讲故事已无法打动投资者。扭亏为盈，成为了Keep无法回避的一座大山。
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尽管手握3亿用户，但Keep前后已经亏掉了60多亿。作为一款健身软件，Keep尝试过很多种变现方式。
比如付费会员。Keep最早起家主打免费，突然变为收费，遭到了很多老用户的抵制吐槽。2021年居家期间，Keep推出了直播互动课程，付费人数从190万增长至330万，吃到了一波红利。但随着人们走向户外，业务又跌回了原地。
而Keep收入中最大头的自有品牌产品，比如瑜伽垫、手环等，其本质是代工贴牌，毛利率低于行业内水平。Keep也曾试图在智能硬件上发力，但盯着这块肥肉的对手太多，没有制造业基因的后果，就是被各路大厂前后夹击。
期间，Keep还转战过线下布局健身房，但多线作战营销支出巨大，O2O没能跑通，门店也陆续关停。后来，Keep还试图靠卖联名奖牌来创收与破圈。但发行奖牌的初衷，是奖励用户自律。主打自律，却又出售自律，这本身就有点讽刺与矛盾。
或许Keep已经一步步意识到，健身就是反人性的事，反人性、大众化与盈利，形成了一个不可能三角。面对大众的产品，必然要为了赚钱而顺应人的本能需求。可顺应本能，又与主打自律的口号相背离。
尽管赛道很好，但令人惋惜的是，但无论哪块业务，Keep都没能建立足够稳固的护城河。再加上疑似财务作假与大股东解禁到期，股价自由落体也就不难理解了。
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或许有人会说，Keep再怎样亏损，也是健身科技第一股，不盈利只是暂时的。市值暴跌90%，太不合常理。可细思极恐，Keep的未来或许更不容乐观。因为它的竞争对手，不是其他健身软件，而是抖音这样的超级平台。
作为一款垂类App，Keep当前的三大单盈利模式，可以简单粗暴地总结为：垂类电商、知识付费与流量广告。而这三种方式，在短视频平台里已经相当成熟。
超级平台最恐怖的地方在于，它可以用海量的内容解决几亿人的各种细分需求。这引发了一个问题，如果所有的功能都能在超级平台里实现，用户还有没有必要打开另一个App？
比如Keep引以为傲的运动工具属性，短视频上有千千万万个刘畊宏可以满足。Keep所谓的周边电商，产品真的够硬或者够便宜吗？至于流量广告，短视频最不缺的就是流量。
这么看起来，让Keep陷入尴尬的本质，其实是超级平台的崛起，改变了手机操作系统的格局。10年前，大家都想着做App，它是操作系统里的流量入口，有品牌效应。今时今日，超级平台犹如百草枯一般，一点点吞噬掉了各垂类App的入口价值。
就像最近大火的短剧。用户可以在超级平台的小程序里观看，而非打开一个追剧App，这么看起来，陷入尴尬的，又何止是Keep呢？
THE END
