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拯救大兵“摘要”:金沙酒业壮士断腕7策并发

公司研究室 2022-09-13 14:57 发文

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

出品|公司研究室酒业组

文|淮上月

前几年的酱酒热,催生了一批明星企业,其中,被称为“百亿预备队”的金沙窖酒酒业有限公司(以下简称 金沙酒业)比较引人注目。从2018年的5.76亿,到2021年的60,66亿,短短4年间,金沙酒业年营收增长了11.57倍。这种速度,只能用“大跃进”形容。不过,2021年下半年以来,随着酱酒热退潮,金沙酒业也面临不少困难,特别是其核心大单品“摘要”,市场价卖不动,经销商低价甩货……为此,公司被迫进行回购,成立专项补贴基金,停止摘要部分品类开发等多项急救措施。“摘要”一直是金沙酒业开拓市场的雄兵利器,如今,这只马前卒陷入市场困境,金沙酒业正全力拯救。至于能否使这位“大兵”顺利脱困,市场各方正密切关注。

从“慎初斗酒”到金沙摘要,90年艰辛酿就酱酒新势力

金沙位于赤水河上游,与下游的茅台酒渊源很深。

当地酿酒历史,可以追溯到清朝道光年间( 1821年-1850年) ,当时,金沙源村一带已有窖酒生产。光绪年间(1875年-1908年),金沙源村生产出大曲酱香型白酒。上世纪30年代,酿酒大师刘开廷从茅台酒厂归来,酿造出金沙回沙酒的前身“慎初斗酒”,从此,当地酿酒业掀开新的一页。1958年,刘开廷又领导酿造出第一批酱香酒——金沙回沙酒。1963年,金沙回沙酒入选贵州第一届名酒。一年后,因为当地高粱供应不上,回沙酒一度停产。直到1976年后,金沙回沙酒才正式恢复生产。1986年大水分厂投产后,金沙回沙酒产量快速增长,次年达到1600吨,之后再次陷入徘徊,蹉跎岁月十几年。2007年企业改制,湖北宜化集团入主,金沙酒业才有了新的转机。不过,金沙酒业真正出名,还是2015年金沙摘要上市之后。当时,金沙酒业投入重金打造“摘要”这个新高端品牌。两年后,酱酒热兴起,金沙酒业乘势面向全国布局,“摘要”成为公司核心大单品,公司也成为酱酒新势力。数据显示,2020年时,金沙摘要回款就已超过12亿,占年度总营收44%;2021年,金沙摘要回款高达37,6亿,占年度总营收的62%。因此,说是“摘要”成就了金沙酒业的崛起,一点也不为过。

3年提价6次,“摘要”引发饥渴营销质疑

福兮祸所依。

随着酱香热升温,金沙酒业的欲望也开始膨胀,业绩目标水涨船高。为此,金沙酒业采用了圈内最常见的提升业绩手法:停货,涨价,停一次货,涨一次价。涨价的主要品类,自然是金沙摘要。据不完全统计,2018-2020年,3年间,金沙摘要总共涨价6次。这么高的提价频率在白酒行业也十分少见。公司研究室注意到,第六次涨价发生在2020年7月。7月21日,贵州金沙回沙酒销售有限公司发文通知,摘要酒全系产品出厂价与终端零售价从2020年8月1日起上调10%。金沙酒业如此频繁地涨价,引发市场对其饥渴营销的质疑。对此,金沙酒业有关负责人表示,“别人怎么说我们也管不了,我们要做的就是打造中国的第二瓶高端酱酒”。第一瓶高端酱酒,自然是贵州茅台(600519.SH)。当时,飞天茅台的市场指导价是每瓶1499元,金沙摘要酒标价则为1199元,但实际成交价据说在600-700元之间。业内专家蔡学飞当时就曾表示,金沙摘要作为金沙酒的高端形象产品,由于其特殊的产品概念,近年来在高端市场拥有一定的份额,但是金沙本身品牌力一般,所以支撑力不足,摘要酒的指导价与实际成交价相差很大,提价只能说是企业的一种营销造势,更多的是为了拔高品牌形象的举措,对于市场实际销售价格没有太大影响。

“摘要”涨价上瘾,2021年春节前再次提价70元

“摘要”提价,催动了金沙酒业年度业绩增长。

2020年,金沙酒业完成销售27.3亿元,相比2019年的15.26亿同比增长高达79%,其中,以摘要为首的高端酒整体占比超过七成,摘要酒正式步入12亿+超级单品行列。当时,这样频繁涨价的不止金沙酒业一家,浓香型白酒的两大高端品牌五粮液(000858.SZ)与泸州老窖(000568.SZ)也这么玩。无论哪种香型名酒,除了贵州茅台,越是高端涨价越是厉害。因此,有人说,白酒涨价就像吸毒,简直是上了瘾。金沙摘要就是如此。2020年8月涨价后,2021年春节前,又开始酝酿提价。2021年1月12日,春节档期来临前夕,金沙酒业下发《关于摘要酒暂停收款的通知》,成为2021年开年以来第一款停货的高端名酒。白酒业内,一款热销大单品停货,往往意味着释放提价的信号。果然,2月5日晚上,贵州金沙回沙酒销售有限公司发布《关于调整摘要酒价格体系的通知》,即日起恢复摘要酒收款及下单并对摘要系列产品调价。其中,珍品版摘要酒价格在现有基础上涨70元/瓶(500ml);摘要系列和摘要专属产品根据珍品版摘要酒价格在原价格体系上同比上涨。这是金沙摘要4年间第7次涨价。当时,酱酒正热,加之又是春节旺季,市场对金沙摘要涨价的异议似乎不大。有媒体称,年销12亿+,摘要提价有底气。但是,过于频繁的提价,最终还是影响了终端信心。这一点,2021年下半年酱酒热退潮时开始大面积暴露。

涨价步伐太快,分销商称“摘要”市场价基本卖不动

虽然是面向全国布局,但金沙酒业在具体经营中还是重视重点突破。其中,河南、山东属于金沙摘要销售比较好的重点区域,其中,山东市场更是销售额突破10亿的重中之重。不过,有业内人士透露,尽管“摘要”在豫鲁两地畅销,但其价格却一直不稳定。

有消息称。2019年,“摘要”在河南市场价仅450元,随后上涨至550元-600元左右,后来再次下滑至600元以下。这种情况在山东市场同样存在。当时,“让价格坚挺起来”,曾是金沙酒业销售人员圈子里的热门话题。对此,业内分析人士称,“摘要”酒的品质不错,但涨价步伐过快,导致其价格水分较大,零售价千元的核心大单品,市场价仅500元左右。他认为,不管是什么牌子的白酒,涨价都需要一步一步来。新冠疫情出现后,金沙摘要的销售也受到很大影响。据媒体报道,金沙摘要经销商之间拿货价基本在530至580之间。北京一位分销商表示,受疫情影响,自己门店就茅台、五粮液等一线高端名酒销量还好,其他酒水情况都不怎么好,摘要酒市场价在580元左右,基本卖不动。2021年下半年开始,酱香热退潮,金沙摘要滞销的情况愈发严重。2022年开年至今,酱酒企业、经销商都承受着较大的经营压力。一方面,在消费者培育不足、开瓶率低的现状下,酱酒市场出现了一定的滞销情况;另一方面,部分经销商承压能力不足,出现甩货导致产品价格倒挂。当然,出现这种情况的不止金沙酒业一家,另一家比较激进的酱酒企业国台酒业,甚至闹到经销商与酒厂对簿公堂。以前疯狂涨价的酱酒,目前好多品牌市场价对折都卖不出去,这真是印证了那句老话:“退潮时才知道谁在裸泳。”

暂停珍品版摘要酒发货,暂停开发专属摘要

随着市场销售压力增大,金沙酒业决定丢车保帅,确保“摘要珍品”这个最核心品种,其余相关系列统统为“摘要珍品”让路。

2022年3月14日,贵州金沙酒业销售有限公司发布珍品版摘要停货通知。3月18日,又决定暂停开发专属摘要。

消息一出,市场一片惊讶。虽然没有明确的数据,但业内不少人估计,2022年春节旺季,金沙酒业的动销情况恐怕不尽人意。不然,公司也不会突然“暂停珍品版摘要酒发货、暂停开发专属摘要。”据知情人介绍,所谓的“专属摘要”,是指摘要品牌体系中除了大单品珍品版摘要酒之外的所有摘要酒产品条码,包括但不限于总经销产品、文创产品等。这位人士称,上述举措意味着金沙酒业将更加聚焦在珍品版摘要酒这一流通大单品身上,以摘要酒为突破口,谋局百亿营收规模的实现。不过,事实证明这位知情人还是过于乐观。后续动作表明,金沙酒业针对摘要系列产品祭出的“大招”,远不止这两个“暂停”,聚焦“摘要珍品”固然没错,但聚焦的目的恐怕不是奔向百亿目标,而是想维护既有市场份额。在2022年初的年度经销商大会上,金沙酒业董事长张道红表示,酱酒理性的回归时期到来,第一阶段“躺着都能赚钱”的时代已经过去。但金沙酒业当年的营收目标还是定在了80亿,“摘要”的年度回款目标也定在50亿。随着上半年新冠疫情点状发散,白酒业整体动销都更加困难,金沙酒业估计也不例外。对此,张道红坦言:“面对酱酒回调超预期、社会库存下降期、供需改善构建期、经销商结构重建最佳期,金沙酒业将以更长远的目光和策略直面市场环境难题,通过‘向下扎根、向上生长’步入高质量增长阶段。”

拯救大兵“摘要”,金沙酒业7策并发用尽洪荒之力

显然,在市场动销进一步恶化后,金沙酒业管理层对于这轮酱酒市场回调的认识更清晰了,张道红的判断是“三期叠加”。他认为,过去酱酒热从某种程度上来说,其实是渠道热——厂家和经销商过热,但消费端却尚未有效触达。

为了应对酱酒业“三期叠加”的困境,也为了拯救陷入困境的“摘要珍品”,金沙酒业可谓穷尽各种手段。自2022年4月以来,公司出台了培育消费市场的七大举措,还成立了市场督察部,对线下低价和跨区低价抛货展开重点治理。

据说,张道红带队进行了多轮市场调研,并召集了数次经销商顾问团会议,不断出台各类针对性政策,帮扶经销商。继3月份两个“暂停”后,7月金沙酒业在全国范围内开展摘要酒回购工作,对违约销售产品限期回购以及违约市场“控量”的方式维护品牌价格体系。

8月23日,金沙酒业针对各战区和销售部下发了最新通知,核心内容就是设立“摘要发展红利基金”,以保障经销商的合理利润空间。据了解,奖励对象为现有合作的摘要酒经销商,主要涉及摘要酒(珍品版)等部分产品,奖励按照70元/500ml的标准。

8月26日,贵州金沙酒业销售有限公司发布《关于摘要酒尊享版停止生产的通知》,通知表示,从2022年12月31日起,摘要尊享版将停止生产。业内人士称,这一举动与3月份的两个“暂停”如出一辙,还是在“以退为进”。

为了维护金沙摘要(珍品版)这个核心超级大单品,金沙酒业正在逐步清除一切可能影响其动销的不利因素。

目前,无疑是酱酒行业的非常时期。作为酱酒新头部代表,酱酒热退潮,金沙酒业自然首当其冲。眼下,为了拯救金沙摘要这个“大兵”,公司正根据市场变化,不断采取“非常措施”,至于最终成效如何,只有等待市场的检验,目前的任何评判都为时过早。

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