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海外已成为了名创优品(9896.HK)的增长引擎。
2024年上半年,名创优品收入77.59亿元,同比增长25%;经调整净利润12.42亿元,同比增长17.8%。其中来自中国内地的收入50.27亿元,同比增长17.2%;来自海外市场的收入27.32亿元,同比增长42.6%。
在增速上,海外市场已跑赢中国内地。在营收占比上,海外市场收入占比也从上一年同期的30.9%提升至35.2%。
曾经被冠以“十元店”的名创优品,已然在海外不断扩展版图。但海外面临的本土化难题、政策风险也会是一道难关。
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迅速增长
2015年末,名创优品在新加坡开设了第一家海外门店,正式开始出海之路。此后,名创优品的海外布局愈发迅速,其开店模式也几经改革。
资料显示,起初,名创优品的海外业务集中在亚洲,推行名创合伙人模式,在当地设立子公司再开放加盟,加盟商负责出资,总部统一运营。2016年,名创优品开始走向其他地区,采用代理模式,代理商负责运营和拓展门店,总部仅进行供货。2019年开始,名创优品开始拓展直营模式,总部设立子公司直接运营,这一模式主要集中在北美。
这三种模式共同推动下,名创优品的海外门店也不断增长。财报数据显示,截至2024年6月30日,名创优品共有2753家海外门店,其中有343家直营店、338家名创合伙人门店,以及2072家代理门店。
在业绩说明会上,名创优品表示,2024年上半年,海外业务收入突破27亿、同比增长43%,其中直营市场可比收入增长70%,上半年直营市场占海外收入51%,已经超过代理市场。
同时,名创优品表示,名创优品成为美国线下门店最多的亚洲消费品牌。
从财报数据上来看,美洲也是名创优品重要市场之一。海外市场中,亚洲(中国除外)、北美洲、拉丁美洲、欧洲分别拥有1484家、234家、584家、244家门店。同时亚洲(除中国)、美洲、欧洲的收入分别为11.16亿元、13.63亿元、1.4亿元,分别同比增长29.47%、47.23%、87.03%。
而在2022年时,名创优品创始人、CEO叶国富曾在接受媒体采访时表示,北美、加拿大是其最看重的市场。尽管中国人口这么多,第一消费市场依然还是美国。
“IP”推动了名创优品的海外增长。2023年,名创优品宣布品牌定位升级为全球IP联名集合店。通过与全球知名IP联名,推出相应产品。资料显示,目前名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比、Chiikawa等全球近100个知名IP合作。
在业绩说明会上,名创优品表示,IP战略在2024年进一步深化布局,上半年IP产品销售占比超过30%。其中国内IP占比进一步提升至30%,销售同比增长近40%;海外IP销售占比接近50%,收入增长翻倍。
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仍有隐忧
在财报中,名创优品表示,在始终坚持以性价比为基础不动摇的同时,以IP设计为特色,深化优质IP合作,持续产出优质产品,让生活用品更加时尚潮流。
显然,IP为名创优品带来了增长,但名创优品仍主要以联名为主,这也导致名创优品需要为联名付出更高的费用。同时,直营门店数量的增加也会增加相应的支出——截至2024年6月30日,海外市场直营门店总数为343家,较一年前接近翻倍。
财报显示,2024年上半年,名创优品的销售及分销开支同比增长65.8%至15.22亿元,除去以权益结算的股份支付的开支,销售及分销开支同比增加66.4%至14.81亿元,主要是由于名创优品在中国内地和海外市场投资了直营店,以追求公司业务的未来成功,特别是在美国市场等战略海外市场。
同时,促销及广告开支2.47亿元,同比增加46.5%;获取IP联名的授权费用1.83亿元,同比增加24.2%。
显然,随着直营门店以及IP授权的增加,可能会逐步侵蚀名创优品的业绩表现。
在业绩说明会上,名创优品也表示,会积极探索直营加盟代理等多模式并存的运营模式。门店迅速拓展的同时保证利润率在可控范围内波动。
值得一提的是,在2020年,名创优品推出潮玩品牌TOP TOY,以借助差异化的产品开拓新的市场空间。截至2024年6月30日,TOP TOY品牌提供了约9800个SKU,涵盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏和其他潮流玩具等主要品类。
但TOP TOY品牌在上半年的收入4.28亿元,占总收入的5.53%。目前很难成为名创优品的新支柱。
目前,TOP TOY的自研产品占比超过35%;而同时期,同在潮玩领域的泡泡玛特自主产品收入占比达96.2%,同时泡泡玛特的海外收入占比也达到了29.7%。
显然,在潮玩领域,名创优品依旧离不开IP授权,在自有IP上,与泡泡玛特有着较大的差距。
此外,名创优品可能还会面临销售额的下降。截至2024年上半年,名创优品国内总GMV为70.97亿元,同比增长了15.59%,但同店GMV增长率却从28.1%降至-1.7%。平均客单价、平均售价分别为38.5元、14.6元,分别同比增长了2.39%、9.77%。名创优品的客单价已逐步落后于平均售价的增长。
当名创优品在海外的布局逐渐深入,可能也会面临这种态势。而依赖于IP授权在某种程度上也有着不确定性,名创优品也需要在目前的增长中,寻求到未来稳定增长的支撑。
作者 | Fanie
来源 | 鲸维度(ID:WhaleDimension)
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