今年的618比以往安静了许多。而热闹,来自京东与途虎的贴身肉搏。
最近,双方互派涂满广告的大巴车,停在对方的店面前,颇有阵前挑衅的意味。纵观整个618,京东上线了海量的“震虎价”车品,并引流到京东养车门店。
事实上,双方的火药味,从去年9月途虎养车港交所上市,便已弥漫。
其时京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺,实则宣传自家的“震虎价”车品都要比友商低5%。
图源:微博
因为这个表述,途虎还在今年1月起诉了京东养车多个主体,理由是“商业诋毁”;而久经沙场的京东则解释,“向养车市场影响用户体验的‘拦路虎’发起挑战。”
看客们吃瓜之余,不免也有些好奇:刘强东不赶紧集中力量应对拼多多的压力,反而跟一家营收规模只有自己百分之一的公司缠斗?
黑板君分析,刘强东曾靠3C产品造出如今的京东,未来他更想靠汽车业务再造一个新京东。
而眼前的拦路虎,还真就是途虎。
01
冲低价,引流门店
今年618,各家电商巨头都取消了预售,只为了让购物路径更直接,多促进一下消费。
但京东的“震虎价”反而更复杂了。
据什么值得买,以某款机油为例,消费者要享受“震虎价”,需要在限定时段内,叠加优惠劵、满减等618经典玩法之余,还需要到京东养车门店线下核销返京豆,再晒单返京豆。
平台运营拿到了KPI,京东养车门店引来了客流,甚至还刷到了图文好评,皆大欢喜,除了被规则绕晕的消费者。
图源:什么值得买
宁愿与消费者体验“逆行”,也要大量推动这样的“震虎价”形式,说明刘强东是下了决心,要在这个618,跟途虎养车狠狠抢一波客流。
毕竟途虎养车虽然营收规模只有百亿,却是连续13年全国规模第一的汽车后市场企业,如今已经拥有超过6000家途虎养车工场店,覆盖全国332个城市。
相比之下,2017年开始布局汽车后市场的京东,虽然与40000多家第三方门店进行合作,但自有品牌的京东养车门店仅为1600家,甚至还不如今年相对低调的天猫养车,后者已经坐拥超过2000家门店。
汽车后市场服务绕不开门店,要想规模上反超途虎,就要让加盟商们看到赚钱的希望,而客流就是核心。
可以预见的是,“低价”+“导流”的“震虎价”套路还会延续下去,毕竟刘强东豪赌汽车业务之心,已经非常明显了。
02
靠汽车,再造京东
去年618,在京东20周年庆典上,新任京东集团CEO许冉提出未来20年的“35711梦想”:京东能有3家收入过万亿、净利润过700亿的公司;5家进入世界五百强的公司;7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司。
京东曾经靠售卖光盘起家,乘着互联网电商和销售3C数码产品的东风,缔造出如今的庞大帝国。据2023年财报,3C数码商品营收占比仍超过京东零售营收的50%。
但明显的是,以智能手机为代表的中国乃至全球市场已经低迷多年、VR、元宇宙等新品也远达不到新风口的级别。
在核心业务仍是零售的京东看来,当下最热卖的消费品类,无疑是汽车。
据中国汽车工业协会,2023年我国汽车销量达到3009.4万辆,同比增长12%,其中新能源汽车销量达到949.5万辆,同比增长高达37.9%。存量方面,据官方数据,截至2024年5月底,我国汽车存量超过3.5亿辆,总量位居世界第一。
汽车后市场的规模也非常巨大。据艾媒咨询,2022年中国汽车后市场行业规模达12.1万亿元,未来5年复合年增长率达到10.1%。
图源:艾媒咨询
而京东自有超过6亿的年活跃会员,其中车主超过2亿。这么高比例的车主和他们背后蕴含的庞大市场,值得刘强东花精力去挖掘。
早在2012年,京东商城就上线汽车用品,2017年开始布局汽车后市场,2023年6月整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队,成立全新的京东零售汽车事业部。
经过近一年的打磨,虽然目前主要是以京东养车与途虎养车正面厮杀,但这个事业部的野心早已扩展到除了造车的整个汽车生态链条。
03
全链路,打法清晰
如果说途虎的打法是以点带面,那么京东的打法更像是垂直整合、全面出击。
在万亿级的汽车后市场,才百亿营收的途虎养车,门店规模的优势还没充分显现。归根到底,在上市前4年,它累计亏损高达150多亿,实则也是烧钱抢份额的互联网打法。
纵观途虎2023年财报,经调整后净利润仅为4.8亿。营业收入中,轮胎和底盘零部件、汽车保养分别占比40.8%和36.3%,而加盟收入占比仅为5.4%。虽然拥有近6000家加盟店,但途虎还是专心通过供应链赚钱。
图源:途虎财报
途虎是国内第一大的轮胎零售商和服务商,不仅与多家轮胎厂家深入合作,也有自己的十多个轮胎品牌;同理在与各大机油、配件厂商合作的同时,途虎也在同场销售自有品牌,通过扩大途虎的品牌力,增大毛利率,这也与“京东京造”的逻辑类似。
此外针对新能源时代,途虎也成为了国内13家主流电池厂商的售后维保企业,2023年提供了行业最多的2.2万单电池服务订单。
可以看出,途虎虽然动作不少,但还是围绕汽车售后服务这个核心点,在自营和合作品牌、供应链、新能源等方向进行深度拓展。
而财大气粗的京东养车同样复制着途虎养车的上述模式,不仅如此,基于京东电商和自有物流的强大优势,他们跟企业的合作更为深入。
此外,京东还把目光放到了卖车这一块,今年先后与岚图、比亚迪、神龙、小米达成战略合作,在线上销售官方配件甚至整车。
不仅如此,在线下,京东已经推出了六家京东汽车新能源体验中心,业务覆盖试驾体验、整车销售、精品配件、售后服务等等,包含10多个品牌的30多个车型。
图源:京东汽车公众号
京东还宣布将在今年全国举办30场京东汽车大集,明年提升至100场,推动下沉市场的汽车以旧换新。
黑板君看来,刘强东的汽车业务野心很大,确实有点像复制京东3C数码的全链条打法,除了不造车,从售前到售后,全生命周期与消费者深度绑定,当中蕴含的收益自然不用多说。
缺点也很明显,摊子铺太大,样样都想同时推行,对资金的要求也高。在当下的经济环境,各个大公司都在开源节流,毫不犹豫地砍掉一些非核心业务。
近期,一个明显的现象是,无论天猫养车,还是字节旗下的懂懂养车,都明显放缓了节奏。明面上斗得最凶的,只剩下“虎和狗”。
短时间难以自负盈亏的京东汽车业务,在电商主战场战况还不清晰的当下,刘强东会有多久的耐心?又要花多大代价去扩大京东养车的规模?