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刘强东撒钱救京东?

壹番 2024-03-08 11:56 发文

文|太史詹姆斯

东哥又撒钱了!

3月6日财报发布后,京东宣布了12亿美元的2024年度股利计划,还有未来36个月不超过30亿美元的股份回购。

30亿美元相当于消息宣布前京东将近10%的市值。

受此影响,京东股价美股收盘大涨16.18%。

当然,投资者能够被“感动”也和业绩的基本平稳有关。

京东四季度营收3061亿元,同比增长3.6%,略微超出市场预期。

京东整体经营利润20.3亿元,看似大幅低于预期的53.7亿元,但这主要是受达达的40亿元和京东产发的11亿元资产减值的影响。风险出清后大概率不影响后期的发展。

这么看,京东还真是稳住了。

01

刘强东持续撒钱

为了稳住京东,刘强东的钱不光撒向了投资者,还撒向了商家、消费者和员工。

京东四季度的佣金收入不及预期,是京东为新商家免佣和在部分品类和场景中降佣的结果。

为了第三方入驻,京东还降低了免邮门槛,并允许商家自由选择物流商。

从效果上看,至少商家是被吸引来了,2023年京东第三方商家数量同比增长了188%。

2月22日,京东宣布,只要是打上“免费上门退换”标识的商品,无论大小、轻重和数量,都在退换的时候不再额外收取任何费用。

图源:京东黑板报

这无疑是再继续向消费者们发福利。

京东这项服务的推广是从自营商品开始的,预计未来一年会覆盖九成的第三方卖家。

据报道,京东在推出这项服务后,退货单量明显上升,每年将增加10亿元的运费成本。

但京东期望,这笔钱能提升消费者在京东购物的确定性,而这种确定性在某种意义上要超过“仅退款”。

在拼多多上做过“仅退款”的人都知道,这项条款虽然能够兜底,但往往在执行的过程中需要付出时间成本。

以生鲜为例,商家需要你拍照,并且告诉他坏果占整体的比例,按比例退款。

商家当然不愿意被买家白白占了便宜,所以设置一些障碍也理所当然。

之前,甚至还有浙江义乌的卖家因为被安徽淮南的买家“仅退款”了10元3副耳钉,急了,他千里驱车上门,最后还找了法院调解。

“仅退款”就是商家退款,顾客无需退货

对于京东上广大的中产消费者来说,没必要花费时间去占几块钱的便宜,只需要在商品不合预期的时候能够免费退掉就好了。

而且,对于京东有优势的大件家电,运费可不是十块八块,而是成百上千。这种“免费上门退换”的诱惑力就更大了。

进一步地,在3月4日,京东在商家公告中宣布,将在3月底实现非偏远地区全部商品的最高满59包邮,且支持同店铺凑单。

与此同时,京东普通用户购买自营商品满59包邮,且支持跨店凑单。京东PLUS会员更是可以享受全年不限金额包邮。

这样一来,京东将实现99%以上的商品满59包邮。

京东最近的一系列举动主要是在物流上发力,还正好赶上了快递新规的实施。

3月1日正式施行的《快递市场管理办法》,要求快递必须送上门。这项新规也被认为利好京东、顺丰等很早就做到送货上门的直营快递企业。

对于员工,京东则屡次使用了“涨薪大法”。

2024年1月1日起,京东采销等一线业务人员的固定薪酬翻倍上涨,京东零售全员平均加薪不低于20%。

2月1日起,京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%。

3月1日,京东在内网发布了“京东零售Boss单元年终奖发放公告”。京东采销的年终奖同比大幅上涨72%,16个业务小组获得了超过20倍月薪的奖金,最高的甚至有50倍。

02

大厂就是要求稳?

一系列的撒钱努力还是收到了效果。

京东四季度自营零售收入同比增长3.7%,强于公司指引和市场预期的1%。尤其是,京东具有优势的通电商品,收入同比增长达到6%。

而且,刘强东看似大笔撒钱,但并不冲动,骨子里还是透着精明。

四季度营销支出同比增长接近9%,达到131亿元,这个增速远高于营收增速。但与此同时,京东的管理费用统一减少了12亿元,其他股权激励也减少了7.3亿元,这就完全抵消了营销费用的增长。另外的研发和物流费用基本持平。

京东2023年Q4财报

这说明东哥用来撒的钱都是省出来的。

京东除商城、物流以外的其他收入同比下降8.9%,这或许说明刘强东也在回归主业。上个月底,淘特商家向淘宝转移也暗示着老牌电商在主要APP上发力的决心。

这些老巨头们不再相信局部的出奇制胜,而是要在把握全局的基础上行稳致远。

对于今年的策略,京东在财报会上虽然把“用户体验和服务”放在了第一位,但还是一副“既要又要”的姿态,它同时提到了低价策略和商品供给。看起来,刘强东“多快好省”的信念还是没有变。

面对消费新潮流,京东更多地选择了跟随,而不是全面拥抱。

京东采销在去年双十一观看人数突破3.8亿让刘强东看到直播带货的新希望。年初,京东从湖南卫视跨年晚会,到小年春晚,再到央视春晚,都在重点推京东采销直播间。

京东采销直播截图

但京东采销始终只是处于一个跟随状态,不太可能改变直播带货抖快淘的格局。

在前几年,直播带货这种刺激冲动消费的玩法和京东的高端物流的确很搭。现在,连抖音也将“价格力”设置成了今年最高优先级,京东如果不做好“低价”,恐怕京东采销直播间依旧前途未卜。

花钱能买量、能包邮、能激励员工,但在如今的消费环境下,“多快好省”如果不能在“省”上突破,其他方面很可能会事倍功半。

另一边,备受关注的出海布局,京东则更加谨小慎微。

为了迎合电商出海潮流,CEO许冉也在财报电话会上提到要在国际化上“小步试点”。她说“京东物流和京东产业发展是公司海外扩张的重要支柱。”

这些都是2B业务,京东在海外的2C业务上还是相当谨慎的。京东在2023年初关闭了泰国站和印尼站,削减了亏损。

京东在欧洲推出的全渠道零售商“Ochama”还处于孵化阶段;2月下旬也有外媒报道称,京东有意收购英国头部零售商Currys。

四季度的这份财报似乎更能坚定刘强东求稳的信心。更何况,京东对今年的预期还是乐观的:“随着2024年预计出台的宏观刺激和促进消费政策,京东期待消费恢复的态势将进一步巩固,这对公司的部分品类形成利好。”

京东能如愿吗?目前并不知道,但消费者的网购倒是的确越来越省钱了。

-END-

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