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并购狂人李东生,杀向家电第三

闻道商学苑 2024-05-17 14:18 发文

4月15日晚间,奥马电器更名“TCL智家”。

至此,李东生手上,以TCL命名的上市公司多达四家。它们分别是TCL电子、TCL科技、TCL中环以及TCL智家、。

从1999年TCL电子上市算起,20多年间李东生整合出一条横跨黑电、白电、光伏硅片的完整光电产业链路。

一路高举高打、大肆并购的TCL,成为美的、海尔之后行业老三的有力争夺者。

01

黑吃白,李东生拿下奥马

2021年初,李东生盯上了一只肥美猎物,徘徊在生死边缘的奥马电器。

彼时,由于前任掌舵者赵国栋押注P2P业务,奥马电器在预料中翻车。受其所累,奥马电器一蹶不振,还被证监会打上了ST标签。

李东生等到了举牌奥马的良机。2021年1月,TCL家电先是通过二级市场拿下奥马电器5%的股权。随后,李东生又授意TCL以增持、拍卖、要约收购等方式快速控股了奥马电器。

李东生不是善财童子,他看中的是奥马依旧能打的冰箱业务。

奥马电器也当得起这份青睐。2002年成立的它,曾一度占据国内冰箱出口量第一的宝座。2010至2017年,奥马电器连续八年扣非净利润在1亿元以上,2017年高达3.8亿元。

除了纯碎的商业动机外,李东生考量更多的还是TCL在家电领域的整体布局。

在TCL构建的实业版图中,黑电显示业务、白色智能家电以及电子产品是三驾马车,但白电业务体量较小。

控股奥马电器前,TCL电子已经在黑电市场摸爬滚打了20多年。2020年,TCL电子营收规模超500亿元,其核心产品电视/智屏长期维持在全球前三。 2023年,TCL电视全球出货量达到2526万台,以12.5%的市占率位居全球前二,排在它前面的只有三星。

奥马电器的切入,为李东生心中完美的实业版图拼上了最后一枚楔子。用李东生的话说,“冰箱要大力发展,举牌奥马就是希望扩大冰箱业务竞争力。”

此后,李东生连发三箭。第一箭,剥离奥马前任留下的金融业务;第二箭,收回奥马冰箱遗失在外的股权;第三箭,将冰箱业务注入奥马电器,统领整个TCL的白电业务。

2023年10月,奥马电器耗资3.3亿元收购TCL合肥家电(TCL的冰箱、洗衣机业务),并将其并表。

类似TCL鲸吞奥马电器的戏码,几乎每天都在家电行业上演。摆在李东生面前的难题是,如何消除兼并带来的动荡、跨越白电红海周期,带领奥马逆势翻盘。

作为ODM的早期玩家,出口一直是奥马电器的强项。李东生将奥马前进的目标,放在了海外。

2022年,在李东生掌舵奥马电器第二年,扣非净利创下了4.3亿的记录。2023年,搭乘全球消费复苏、海运价格回落,奥马电器开启海外狂飙:当年境外营收102亿元,占总营收的67%。受其带动,当年奥马电器营收同比增长30%,扣非净利同比增长了67%。

经过市场检验的奥马电器,4月更名为TCL智家。此后一个月内,TCL智家股价大涨了50%。

李东生在将奥马拖入TCL家族时,也赋予了其更大的战略内涵:点燃TCL白电梦,冲击更高的行业座次。

02

出海25年,黑电全球出击

纵观家电行业,白电一直牢牢占据了霸主之位。

海尔、美的、格力,一直是中国家电界的三大豪强。但随着近年格力式微,这种格局出现了松动。

机会留给了后来者,海信、TCL成了行业老三潜在的争夺者。

2023年,格力营收2050亿元。此前贾少谦也宣称,海信集团2023年营收突破2000亿大关。海信旗下主要包含两大业务主体,海信家电与海信视像。前者以白电为主,2023年营收856亿元;后者以黑电为主,营收也达到了536亿。

低调的李东生没有公布整体业绩规模。但仅仅TCL实业下的TCL电子与TCL智家,2023年营收合计便达940亿元(对应789亿元、151亿元),而整个TCL实业板块营收则突破了1200亿元。

加之TCL科技,整体TCL集团营收也在2000亿以上。

与海信相似,TCL也沿着“从黑及白”的发展链路展开。只是,TCL的黑电业务体量更大、全球市场铺得更广。

1999,注定载入TCL史册。这一年TCL发生了两件大事,一是上市,二是出海。TCL出海第一站选择了越南,继而是东南亚、欧洲,直至北美、全球。

实际上,TCL的全球化进击并非一帆风顺、一蹴而就,相反它充满荆棘、处处陷阱。

2004年6月,在“中国企业领袖高峰论坛”上,李东生与杰克·韦尔奇进行一场颇为有趣的商战“交锋”。当时TCL正在对法国汤姆逊彩电公司进行并购,出售方之一便是韦尔奇。

意气风发的李东生请问韦尔奇,“如何看待这场跨国大并购”?后者给出的答案是:战略只是开始,最重要的还是结果。

一语成谶,事实证明,李东生拿下汤姆逊时机与结果都不算好:汤姆逊虽然拥有行业最多的彩电技术专利,但绝大多数都集中在传统显像管领域,而彼时彩电正快速过度到LCD智屏领域。

李东生遭遇了在TCL的第一个至暗时刻。用他的话说,“是我们预估不足,这个代价很大,TCL差点没活过来。”

但话锋一转,李东生后来也承认,“如果没有当年的跨国并购,就没有TCL今天的全球化经营体系以及营销网络。 ”

目前,TCL产品销路遍布全球160个国家和地区。TCL实业1200亿营收中,六成归功于海外。

TCL的全球化,很大程度上归功于本土化策略。换言之,要想做全球生意,就要把工厂建在海外,把营销费用花在海外。

经过20年的拓展,TCL工厂遍布越南、澳大利亚、波兰以及墨西哥。这些公司绝大部分员工与管理层都来自当地。只因为,他们更懂当地市场。

在营销端,TCL不仅频频出现在各大国际展台,也以各种营销形式深扎当地市场。

TCL于2018年牵手FIBA国际篮联,并在2022FIBA男篮欧洲杯上频频出镜。2023年10月,TCL携手德国足球协会(DFB)成为德国国家男子足球队欧洲及大中华区官方合作伙伴。

长期实践中,TCL实业也学会了融入当地人民的文化中。

2023年11月24日“黑五”购物节上,TCL联合美国职业橄榄球大联盟 (NFL)举行了一个抽奖活动,送出84台98吋大电视。

迈阿密海豚队的杰文·霍兰成了幸运儿,他不仅被聘为TCL发言人,还引发了《今日美国》《每日邮报》等各大媒体免费曝光,这远远超出了TCL的赞助费用。

更接地气的本土化营销手段,将TCL的QD-Mini LED电视源源不断推向海外。2023年,TCL电视全球出货量达到2526万台,市占率位居全球前二。

除电视外,空冰洗等产品也畅销海外,2023年TCL空调全球出货量位居全球第四。

搭着既有的海外销售网络,TCL智家也在复制着黑电的奇迹。

03

豪掷百亿,李东生硬吃中环

黑白电不是TCL全部,更不足以界定李东生的边界。

2020年7月15日,TCL再迎突破。TCL科技耗资109.74亿元,摘得天津中环电子挂牌转让的100%国有股权。

TCL控股中环,李东生意在打破面板上游核心原材料与设备瓶颈,趟出一条光伏大道。2023年6月末,TCL科技及一致行动人士增持TCL中环的股权至30%。

李东生拿下的中环大有来头,其前身是1958年成立的天津市半导体材料厂。从20世纪70年代开始,中环死磕单晶,先后开创了直拉硅单晶、区熔法硅单晶以及太阳能硅单晶。2003年,神舟五号使用的航天级太阳能电池硅片,便出在中环之手。

今天行业熟知的金刚线切割法,也在中环身上发扬光大。2009年,中环将莫氏硬度为10的金刚石颗粒固定在钢线上,用钢线的高速运动带动金刚石,从而产生切割能力。

2012年,中环在内蒙投下了全球第一个金刚线切片工厂,开始超薄太阳能硅片的规模化生产,它将每张硅片切割时间从原来5小时降到1.5小时。同年,跟随者隆基也完成了相关工艺研究。

2019年,TCL中环将半导体技术应用到光伏产业,率先推出了G12单晶硅片,形成了全新的行业标准。2020年,TCL中环乘胜追击,布局光伏产业。

彼时的中环,既是单晶技术的领先者,更处在新能源行业的风口。豪掷百亿的李东生,又一次赌对了。

新能源下游需求激增,原材料价格不断攀升,以TCL中环、通威、隆基为代表的上游供应商赚了个盆满钵满。

拿下中环一年后,TCL中环归母净利增长2.7倍至40亿元。2022年,TCL中环归母净利同比增69%至68亿元。比中环晚一年并购的奥马电器,也走出了与TCL中环极其相似的增长曲线。

“大赌大赢,豪购豪赚”,并购狂人李东生给我们上了一堂生动的资本商战课。

至此,李东生完成了TCL在科技+实业领域的整体布局。前者以半导体显示(TCL华星)以及硅料光伏(TCL中环)为依托,后者围绕黑(TCL电子)白(TCL智家)家电智能终端产业展开。

04

赢并购、输周期,唯余出海‍‍‍

从黑电到白电再到光伏,李东生成了时代追光者。但攻无不克的他,还有“行业发展周期”这个大敌。

2023年,此前气势如虹的光伏上游产业链迎来剧烈价格波动。

根据InfoLink的数据,2023年,多晶致密料价格下降约70%。另据硅业分会数据显示,受供求关系影响,单晶致密料价格从2023年1月初的17.62万元/吨下跌至年底的5.83 万元/吨,跌幅同样高达70%。

受价格影响,2023年TCL中环归母净利润下滑50%。进入2024年,这种趋势似乎还未扭转,今年一季度TCL中环净亏8.8亿元。

TCL科技利润暴跌,比中环来的更早一些。2021年其归母净利高达100亿元,一年后这一数据变为2.6亿元,2023年堪堪恢复至22亿元。

5月7日晚间,TCL中环发布公告称,将使用不超100亿元自有资金购买理财产品。公告显示,公司此举是为提高公司自有资金使用效率和收益水平......最大限度发挥闲置资金的作用。

消息一出,行业哗然。同花顺数据显示,截至2024年一季度末,TCL中环的总现金(能支取的现金及随时能变现的短期资产)余额为110.34亿元。这等于是宣告,TCL中环可能会押上全部资金豪赌理财。其背后的深层次原因,在于弱周期下行业的悲观与焦虑。2024年一季度,TCL中环毛利率同比下降17.45个百分点至5.56%。

光伏之外,整个家电行业似乎也并未完全走出阴影。上游原材料价格上涨,下游房地产与疫情带来的需求萎缩,以及整个行业的白热化竞争,让不少家电企业一度赔本赚吆喝。

从2020年至今,TCL电子营收上升至近790亿元,但净利润却从(2020年)36亿元下滑至7.4亿元。

整体算下来,2023年李东生掌舵的四家上市公司合计营收近2700亿元,但净利润却40亿元。

如TCL智家这般以150亿营收换得近8亿利润,已实属难能可贵。在李东生的商战履历中,并购与出海是极为重要的两大策略。但在TCL科技板块逆周期的当下,并购变得谨慎,TCL比任何时候,更加注重黑白两电,更加依赖出海。‍‍‍‍‍‍‍‍靠出海谋增量、盘活全局,李东生向着家电老三的位置发起逆势冲锋。

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