在“四新”中找寻答案！
作者：蒙多
编辑：吴双
风品：令煜
来源：首财——首条财经
大浪淘沙，不进则退。成长力是一个常说常新话题。
尤其在充分竞争、强迭代的消费赛道，往往一个转身就是一个时代。大浪翻滚中，一些卡位新消费趋势，向以澎湃发展力示人的领军企业，也遇到生长瓶颈、需要再破壁。
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“第一股”成长遇阻
股价不振 网红如何变长红？
以“智能健康第一股”倍轻松为例。
7月5日，其公布最新一期投资者活动记录表：今年一季度，公司线下直营门店收入同比增长2.63%，新品收入占营收比达42.65%。在近日接受机构调研时，企业亦表示，毛利率提升和线下直营门店固定成本降低取得一定成果。伴随客流恢复、健康养护需求提升，预计2023年经营情况将向好发展。
字斟句酌，倍轻松在努力展示更多成长确定性。
信心责任心可嘉，只不过市场是否买单、吃下“定心丸”仍要打个问号。截止7月12日，倍轻松股价38.25元，相比开年的35.02元，涨幅并不明显。相比2022开年的77.9元高点，仍缩水过半。
市场观望背后，是业绩面的撕扯。2022年，倍轻松营收8.96亿元，同比减少24.69%；净利-1.24亿元，减少235.46%。
2023年Q1营收2.28亿元，同比下滑7.93%；净利虽可喜大增81.69%，仍亏182.33万元。
拉长视线看，自2021年Q3起，倍轻松业绩增速便进入下滑通道。21Q3—23Q1季度营收同比增速分别为40%、24%、15%、-15%、-20%、-25%、-7.93%。
净利更难讨喜。以2022年为例，一至第四季度分别为-988.98万元、-2556.83万元、-2207.13万元和-6690.28万元。
换言之，倍轻松已连亏五个季度。
这多少让市场感到意外。遥想2021年7月，头顶“智能健康第一股”光环，倍轻松成功上市。热门赛道+细分龙头，堪称携风带雨、万众瞩目，上市首日股价一度涨到191.23元/股（前复权），较发行价上涨597.20%。对比当下业绩、股价怎不让人唏嘘，多少错付辜负呢？
无独有偶，“扫地机器人第一股”科沃斯、“投影仪第一股”极米科技，业绩亦难尽人意：
2023年一季度，科沃斯营收32.36亿元，同比增长1.09%；净利3.26亿元，同比下滑23.17%。
拉长视线看，营收成长放缓可追溯至2021年。2021年Q2—2023年Q1，季度营收增速为123.11%、99.04%、80.90%、43.90%、27.31%、22.81%、17.11%、1.09%，增速连续7个季度下滑。
至于极米科技，2023一季度甚至迎来双降：营收8.84亿元，同比下滑12.75%；净利5199.32万元，同比下滑57.20%。
2022年虽营利双增，可增速仅为4.57%、3.72%，相比2021年42.8%、79.9%、2020年的33.6%、187.8%，降速肉眼可见。
增长疲态，自然反映到股价上。
2018年5月，科沃斯登陆上交所，发行价20.02元/股，上市后有过十连扳的惊艳也有过跌破发行价的窘迫。随着懒人经济的火爆，2020下半年科沃斯股价一改往期焦灼，持续上扬。2021年7月一度升至250元/股高点，随后震荡下行，截至2023年7月12日收盘价仅75.83元/股。
2021年3月，极米科技登陆科创板，发行价133.7元/股。上市后同样一路上涨，当年6月一度涨至626元/股高点。之后震荡下行，截至2023年7月12日收盘价138.85元/股。
不禁疑问，三家龙头股何以增长失速、股价不振？从网红到长红，这条价值鸿沟该如何跨越？
2
销量下滑、竞品咄咄追击
没有躺赢可能
深入业务面，尽管分处不同赛道，三家企业却有类似市场压力。
增速放缓的直接原因，即销量下滑。
以2022年为例，倍轻松旗下眼部智能便携按摩器、颈部智能便携按摩器、头皮智能便携按摩器、头部智能便携按摩器销量分别为49.82万台、62.15万台、17.43万台、4.23万台，同比分别下滑-39.32%、32.21%、-41.96%、-60.47%。虽然颈部智能便携式按摩器依然能打，却终究行单力薄，难阻整体滑势。
极米科技类似，旗下产品包括智能微投、激光电视、创新产品三类，2022年销量分别为115.83万台、9522台、4.14万台，对应增速1.31%、-4.65%、-50.55%。
科沃斯，更是全面下滑：旗下产品分为服务机器人——自主生产、服务机器人——外购、智能生活电器三类，2022年销量为311.89万台、621台、446.54万台，同比下降12.50%、96.63%、9.53%。
行业分析师郭兴表示，销量负增与疫情反复、消费承压有关，亦与行业竞争加剧、增量红利消逝，企业自身核心竞争力、特色化差异化待提升有关。
不算多夸言，不妨以刚刚过去的“618”为观察切口。
倍轻松眼部、头部、艾灸盒三大品类排名、单品排名，斩获京东、天猫双平台TOP1。其中，以See5R、iSeeJ为代表的眼部按摩器产品，以Dream6、Scalpmini为代表的头部按摩器产品，以及姜小竹智能明火艾灸盒系列产品市占率及单品销售位居京东618品类第一。
成绩足够亮眼，然竞争对手同样不逊色。以SKG为例，据天猫生意参谋、京东商智与抖音小店2023年5月31日—2023年6月18日统计数据，其按摩器材稳居618期间天猫&京东双平台销售额排行榜第一，腰部按摩仪获得天猫&京东&抖音三平台行业销售额第一，颈部便携按摩仪、U型按摩仪天猫&京东双平台销售额第一。
犬牙交错、“第一”碰撞中，不仅是头部企业炫耀肌肉，也是彼此竞争加剧的体现。某种程度上讲，倍轻松2022年产品销量的下滑，与SKG等竞品的强势追赶不无关系。
这份分食压力，在科沃斯、极米科技身上表现更明显。
据奥维云网数据，今年“618”科沃斯扫地机器人品牌销售额仍牢居榜首，可整体份额仅增0.2%，位列第二、第三的石头、追觅则增长了3.0%、5.3%。如何应对后浪咄咄追势，是”行业一哥”的一道灵魂考题。
再看投影仪赛道，据奥维云网（AVC）数据，截至2022年11月，DLP（激光投影）市场份额保持在35%，TOP3极米、坚果、当贝合计份额达83%。
就在2023年5月末，618大战前夕，坚果CEO Will一张截图引发热议。该图显示，坚果投影在京东平台的成交金额占比从2022年的9.76%提至18.9%，几乎翻了一番，位列行业第二。
5月29日，Will在朋友圈发文称：如果所谓‘行业老大’在赚取行业最多利润后，不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步，而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者，开行业倒车，那这个行业就离死不远了。
5月30日晚，凤凰网科技发起的直播连线中，Will又与极米公关负责人郭雪晴打起口水仗。主要争论点在于坚果认为极米在新品发布会上发布自家混光技术的同时，对三色激光技术进行拉踩，误导消费者.
对此极米回应称，消费者才是裁判，三色激光技术存在散斑和彩边问题是事实，极米出货量行业第一也是事实。
孰是孰非，不做评价。能够肯定的是，作为行业一哥，极米一览众山小亦高处不胜寒，负重前行中没有躺赢可能。
3
销售VS研发 投诉冷思考
“烦恼”面面观
说千道万，消费市场竞争，最后拼的都是产品力。背后的渠道、服务、创新性一个都不能少。
那么，无论倍轻松、科沃斯，还是极米科技，要想重振“第一股”荣耀，首先要反思发展路径。
深入三家财报可见，销售费是个支出大头。2022年，倍轻松销售费4.82亿元，同期研发费仅5732.82万元，前者约是后者的8.45倍；
同期，科沃斯销售费达46.23亿元，研发费7.44亿元，前者约是后者6.21倍。
相比之下，极米两费差距最小，但销售费体量也达到了5.98亿元。
细分看，高额销售费与品牌推广密切相关。
2022年，极米科技销售费构成中，营运推广费与平台服务费占据前两位，金额为3.13亿元、1.29亿元，增速90.85%、81.69%。
科沃斯同样以“广告营销及平台服务费”为主，金额高达36.06亿元，约占总销售费78.00%，同比增长45.29%。
倍轻松销售费用包括专柜费用、推广费用、促销费用以及广告宣传费用等。其中，推广费1.42亿元，占销售费总额的29.46%。
身处新消费赛道，构建品牌认知、传播声量无可厚非，但更核心护城河还在核心技术、特色创新力上。
以2022年研发费达到3.77亿的极米为例，2019年开始导入自研光机，自研光机占比从7.9%攀升超过90%。随之成本持续下降、毛利率从2019年23%升至2022年36%。
研发创新带来的成长性突破肉眼可见，但有媒体指出，其所谓光机自研仍主要集中在系统的设计和集成方面，核心的光源和DMD芯片仍需外采。这种缺乏核心零部件掌控能力的光机自研方式，科技含量其实不高，仍存被海外厂商卡脖子的风险。
行业分析师郭兴表示，核心技术缺失是智能微投业普遍现象。最终结果就是内卷严重，不同技术路线的厂商间打起话语权争夺战，质疑对方技术；相同技术路线的厂商则卷起营销推广、用户体验。极米与坚果间的口水仗根源即在于此。
截止2022年，极米科技获取专利累计为737个。其中发明专利184个，外观设计专利220个；同期，光峰科技累计专利数为1773个，其中发明专利966个，外观设计专利202个。
据天眼查，极米科技专利技术中，约30%分类为H04电通信技术，主要用于改善用户体验（如对焦、画面矫正等）；约18%分类为G02、G03，主要为投影相关的底层技术（如光源系统、投影系统等）。而光峰科技专利技术中，约50%以上分类为G02、G03，不到10%分类为H04。
相比之下，极米科技的研发是否更倾向用户体验改善，而不是底层技术推进呢？
行业分析师于盛梅认为，越是新兴赛道，越拼底层技术壁垒。若缺少此支撑，多成熟商业逻辑最终也只是现象级产品，随着时间推移将会有大量产品淘汰退出。如何持续卡住核心技术C位，避免被洗牌掉队，是新消费独角兽们从网红到长红跨越的关键。
浏览黑猫投诉，看看用户近期的一些不满质疑不算多苛求。
如有消费者称，自己购买的倍轻松产品买回后充电没超10次，便再也充不进电。还有投诉称，仅使用倍轻松颈部按摩仪10分钟，颈部便出现了肿块，即便拿冷饮冰敷后也不见效。
再看科沃斯。有消费者投诉称，自己购买扫地机器人前几个月还正常使用，最近一个多月基站开始积水，用一次积水一次，用一次修一次，修了五次，到现在还是没解决问题。客服给我说自己要清理。
甚至高端产品科沃斯T10也有质疑声。如2023年7月9日，有用户投诉称，自己在淘宝科沃斯旗舰店购买的T10扫地机器人清水箱经常不出水，多次维修仍未解决问题。
公开信息显示，T10是科沃斯去年推出的高端旗舰产品，主打自动洗拖布和自动集尘功能。
而极米科技，除了被质疑投影仪有质量缺陷，售后不透明、收费不合理也是焦点。
（上述投诉均已经过平台审核）
客观而言，身处C端快消赛道,用户千人千面,人人满意并不现实。上述投诉或有偏颇片面处。但身处强竞争赛道，市场从不缺选择替代者，口碑体验的重要性无需赘言。尤其是“新消费”，“新”在顺应消费新需求、带来消费新体验，高质量的品控风控是企业成长之本。如舍本逐末，无疑一场危险游戏。
当然，改变总是痛苦的，需分轻重缓急。
共性之外，三企也有个性“烦恼”。
如倍轻松，便面临渠道选择难题。目前渠道可划分为ODM、线上经销、线上平台入仓、线上直销、线下经销、线下直销。
以2022年为例，上述销售模式营收为3391.68万元、5202.50万元、1.93亿元、3.53亿元、6576.90万元、1.97亿元。
不难发现，公司创收主要还是依靠直销，尤其是线上直销。
不可否认，直营毛利率要高于其他销售模式，但随着企业进一步壮大，坚守直销模式也意味着要付出更多代价，比如线上平台推广费和线下门店租赁费、销售人员薪酬支出等都较大。
科沃斯，则面临高存货困扰。2022年规模达到29.06亿元，较期初增长20.23%，增速高于营业成本、营收增速。截至2023年Q1末，科沃斯存货额再有增长，达到29.80亿元。
反观同行石头科技，2022年底和2023年Q1末，账面存货分别只有6.94亿元、6.76亿元。
客观的说，为优化库存，科沃斯不可谓不努力，甚至果断采取了降价策略。考量在于，置身强竞争市场，降价往往引发同行价格战。据摩羯商业评论梳理，2022年8月起，科沃斯、云鲸科技、石头科技等纷纷降价，最高有近700元的单品价格下调。
GfK中怡康家电事业部分析师马佳表示，激烈竞争使厂商执着于研发差异化、有技术含量的产品，行业卷向高端化，但不少消费者不愿为昂贵的高端产品买单，又不愿妥协低端产品，造成需求不振。
换言之，以价换量只是权宜之计，更深层的性价比、质价比，来自特色差异体验匹配，背后离不开产业链优化、创新效益效率提升。
最后看极米科技，急需从技术路线风波中抽身。
今年“618”前夕，极米科技策划了一场新品发布会。研发团队宣称其开发的Dual Light超级混光技术，在性能和消费体验方面优于三色激光技术。
不承想，“捧一踩一”的戏码遭到同行和专家质疑。如上所文坚果CPO Will暗讽其采用以次充好的廉价技术，和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新。
6月8日，坚果组织的投影仪公开盲评直播活动落幕：坚果采用随机邀请路人进行盲选的形式对坚果N1 Ultra和极米RS Pro3两款产品的画质展开盲投。最终，坚果以N1 Ultra以98：19的票数击败了极米科技的RS Pro3。
当然，这个盲评也有自说自话、话题炒作之嫌。深入一度审视，根源还在上文所言的底层技术壁垒缺失。
化繁为简，如想真正击破成长迷雾、重振一哥荣耀，上述三企还有更重要、更关键的功课要补。
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办法总比困难多 大破才能大立
是时候加把劲儿了。
狭路相逢勇者胜。更何况还是方兴未艾、一日千里的新兴消费赛道，群雄崛起，你我皆黑马，一时王者不代表永远王者。
欣喜的是，作为新生代龙头，倍轻松、科沃斯、极米科技亦有更快的变革适应力、市场洞察基因。种种问题看似严峻，却非无解。
据2022年报，倍轻松2023年将持续调整线下门店结构，提高购物中心门店比例，努力恢复线下直营门店的店均收入水平，并在加盟商渠道持续发力，使盈利模式和管理体系标准化，加快加盟店复制推广速度。
同时，稳住传统电商的业务基本盘，控好各项费用保利润。其次求进，在抖音渠道进行战略性投入，提升抖音平台的销售规模。
在产品端，智能体验可圈可看，用户不仅能通过各类移动终端对按摩器具实时控制，还能通过语音进行人机交互。借助海量大数据分析，倍轻松更全面了解用户需求和产品性能表现，从而科学精准升级产品体验。
2022年股东大会上，科沃斯高管亦透露，今年线下渠道会有一些新计划，会把原有一些门店做一些升级，将原来高端店朝旗舰店升级，然后在新场景合作上增加元素，这对于去库存无疑是个好消息。
产品端方面，智能化同样可圈可点。如添可品牌推出智能洗地机3.0产品、搭载八合一全能基站芙万Station空间站智能洗地机，拥有整合自动补水、自动排污、自动冲洗、智能自动清洁等功能，为家居地面清洁提供了更全面解决方案。
再看极米科技，虽被炮轰深陷技术风波，但不可否认其研发投入远胜于竞品。2022年达到3.77亿元，同比增长43.49%，连续五年实现两位数高增。
2022年8月，极米科技率先发布首个专为家用投影制定的亮度标准电影色彩亮度标准（CinemaColor Brightness，简称 CCB），并将所有产品切换至CCB标准，对于规范投影行业光输出（亮度）测试标准做出了有效探索和尝试。
截至2022年，极米已连续三年保持国内第一且销售额占比持续增长。在国内中高端投影机（不含单片 LCD 投影机）市场，保持出货量第一，市场份额高达 31%，是第二名到第四名的总和。
凭借上述研发积累，其在投影设备整机开发、算法开发和软件系统等方面沉淀了诸多核心技术，让其在同质化竞争中增添了几分底气。
没错，竞争底气多大、市场空间就有多大。
在首财君看来，纵观上述三企业，往期迅速崛起、跻身现象级的网红品牌，密码在于精准洞察了市场新需求、卡位了消费新趋势，凭借新产品、新技术、新业态、新模式创新率先吃到了窗口红利。
那么，想要打破瓶颈期、消除质疑迷雾，答案依然藏在上述“四新”突破、“四新”进化中。
不破不立，破而后立。击破成长迷雾、从网红到长红， 倍轻松、科沃斯、极米还有多远？
本文为首财原创
