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逆势下滑,百度搜索输给了谁?

增长工场 2024-08-26 09:11 发布于四川 发文

文:相青,编辑:赵元,出品:增长工场

百度正面临在广告营销市场的全面衰退。

8月22日,百度发布2024年Q2财报,在线营销收入为192亿元,同比降低 2%。这是连续6个季度以来,在互联网广告大盘保持增长的情况下,百度在线营销收入首次陷入下滑。

曾经在传统搜索广告领域占据主导地位的百度,正面临竞争对手的持续侵蚀。

根据国外数据机构statcounter数据,在PC端,2024年7月中国搜索引擎市场,必应占比53.43%,百度占比24.52%。此前去年5月,百度已不是中国第一大桌面搜索引擎 这一消息就曾登上热搜。

虽然有许多人曾对此数据提出质疑,但检索各报告网站,我们也很难找到PC端搜索引擎市场的最新权威数据。

如今,用户手机上的APP成为一个个封闭的信息孤岛,百度搜索难以突破这层“铜墙铁壁”。

“遇事不决问百度”的时代早已成为过去。现在,人们追星上微博,刷短视频用抖音和快手,找经验攻略则上小红书。随之而来的,是百度搜索也正在逐渐失去广告主的青睐。

一、百度营销,跑输广告市场大盘

过去一年半时间,百度在线营销收入仅2023年Q2的同比增幅在两位数,其他均为个位数增幅。

QuestMobile数据显示,2024年Q2互联网广告市场规模达到1864.9亿元,同比增长了10.9%。而作为曾经国内广告收入最高的互联网公司,百度却在行业大盘增长的时候下滑了。

而对比行业大盘和百度财报数据,自2024年Q4起,百度在线营销收入一直在跑输互联网广告市场大盘。

互联网广告有三个重要模式,搜索广告、电商广告、信息流广告,而百度几乎是全面败退。

2016年,淘宝广告收入超越百度;2019年,字节广告收入超越百度。这是电商广告和信息流广告对搜索广告的胜利。

在信息流广告冲击下,为扭转颓势,百度曾在2019年发布整体战略“夯实移动基础、决胜AI时代”。核心策略就是建立“搜索+信息流”的信息分发模式,寄希望于借助搜索流量带动好看视频、百度文库、百度贴吧等内容端产品线,从而形成从流量平台到内容变现的闭环。

2023 年,大模型爆火,百度又全面推进旗下产品及服务的 AI 原生化重构,推出百度新搜索、百度新文库、文心一言 App 等 AI 应用,以及轻舸、品牌智能体等 AI 营销工具。

但是,目前来看,百度营销依然难掩颓势。

今年7月,多家媒体报道,百度江苏常州代理青之峰已经在6月30日停止运营。有公司相关人员做出回复:目前只是不再代理百度竞价相关的推广业务,公司其它业务正常,只是负责百度这部分业务的员工解散。

8月22日,「增长工场」以寻求推广为由致电该公司,工作人员表示:“我们不做百度了。”

据了解,青之峰是百度在江苏地区的核心代理商。其官网显示,青之峰是常州、泰州、连云港、扬州地区百度营销服务中心。同时还是百度授权的河南新乡、焦作、安阳、洛阳、浙江金华等区域的百度营销服务提供商。

对于以上消息,百度方面曾回复Tech星球称,通过代理授权模式进行业务开展的厂商与代理商之间的合作关系,存在新老代理商的汰换都是商业正常情况。言外之意是,代理商的正常更换。

但是,据Tech星球报道,一位青之峰的员工称,今年好几家代理都自愿退出百度。“任务高、代理商亏本、怎么可能做?”

而青之峰的变化只是百度营销服务走向衰落的一个缩影。在搜索领域,原有的百度用户正不断被分流,其正面临抖音、小红书等平台的侵蚀。

二、搜索广告强敌环伺

对于用户来说,相比其他社交平台,百度的信息流内容吸引力远远不够,因此百度本质上还是在搜索里打转。但即使在搜索领域,百度也在面临极大挑战。

今年6月,在亚布力中国企业家论坛上,钉钉总裁叶军提到搜索变革。他称“搜索场景已经被变革掉了,百度也得马上跟进,如果再不跟进,我估计你们只会用小红书,不会用百度了。”

另外,叶军还举了视频号的例子作为对比,“我如果买了一个设备不知道怎么用,你去视频号搜,人家会告诉你大量的结果,这个结果跟百度就不一样,估计百度出来的前10条结果没有一条是你想要的,这就是有了智能化的能力之后,交互的感觉就完全不一样。”

而叶军的感受,其实是目前很多人在实际实用搜索时的现状。目前,中国搜索市场格局正呈现出百花齐放的状态,百度不再是用户的第一选择,甚至是不在选择范围内。

而原因正在于,百度的内容生态没有建立起来,很难为用户提供“有价值的内容”。许多小红书用户的反馈是:“百度信息太少”或者“小红书上的是大家真实感受,让我感觉踏实些。”

“把小红书当百度用”、“遇事不决问小红书”,在小红书平台上许多用户都会反馈这类声音,并且获得不少用户互动并分享同样的感受。

而小红书方面曾透露,小红书有将近70%的月活用户有搜索行为,1/3的月活用户打开小红书的第一件事就是直奔搜索。

另一方面,抖音也一直在大力发展搜索。就在近期,继头条搜索、悟空搜索、闪电搜索之后,抖音于推出了第 4 个搜索类别的独立 App“抖音搜索”。

而抖音《2023巨量引擎搜索价值》报告显示,2023年月活跃搜索用户渗透率(月活跃搜索用户/抖音总体月活用户)比例始终保持在92%以上。另外,2023年,抖音生活服务搜索GMV增长254%,商品搜索GMV增长143.8%。

与抖音一样,快手也一直在探索搜索业务。2024年第二季度,使用快手搜索的月活跃用户达到近5亿, 同时单日搜索次数同比增长超20%。

对于百度来说,它逐渐被各种APP分流,并丧失了流量入口的地位。而广告主在投放预算不断收紧的情况下,只能将钱花在更有效率的平台上,比如传统电商平台,以及抖音、快手和小红书。

众所周知,越靠近交易,广告的转化路径越短,用户对广告的容忍度也越高。而百度距离交易太远,如今用户更习惯于在电商平台、短视频平台以及小红书来辅助消费决策,因此百度的广告价值也就越来越低。

如今,抖音、快手、小红书也都在大力发展搜索,并加速推进搜索商业化,让用户“看后,百度如果不改变,其在搜索广告市场将面临市场份额的进一步挤压。

三、还能讲的故事:AI?

近一年来,百度持续推进传统搜索向生成式搜索的迭代,试图让AI赋能搜索。

体现在用户端,迭代的核心就是当用户在搜索框提问时,百度借助文心大模型支持,分析总结出一个答案给到用户。

比如,当我们输入“豆包和文心一言谁更胜一筹”百度搜索给出的回答如下:

在百度财报电话会上,李彦宏表示,已有18%的搜索结果由AI生成。同时,智能体在百度生态的分发量大幅增加,7月日均分发次数超800万次,为5月的两倍。

但是,百度的AI生态也将面临许多挑战。

一方面,它依然有许多强劲竞争对手。

据「AI产品榜」发布的7月榜单,百度搜索的Ai智能回答位列「AI搜索引擎」榜第二,排列第一的为New Bing。

另外在生成式AI应用方面,虽然百度旗下文心一言具有先发优势,但其活跃用户规模已被字节跳动旗下豆包追赶并超越。

据QuestMobile数据,字节跳动的豆包APP在6月份的月活跃用户再创新高,达到了2752万;而百度的文心一言在6月份的月活跃用户虽然同样创下纪录新高,但仅达1134万。

另一方面,AI赋能搜索业务可能会对广告造成一定冲击。

李彦宏电话会上承认了这一点。他表示,AI生成的搜索结果可能会减少广告展示,因此对货币化有短期负面影响。

他认为,这将为用户提供巨大价值。“我们优先考虑长期用户体验而不是即时收入和利润,我们认为,生成式搜索战略对未来成功至关重要。”

作为百度最核心的业务,百度搜索的变现能力正持续下降,而且未来也依然面临强劲对手。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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