手机新品首发“新范式”。
文 | 华商韬略 耿康祁
上周，伴随一场不一样的手机新品发布，中国手机行业的竞争又被往前推进一步。
当天，京东携手真我realme（以下简称“真我”）全球独家开启新品尝鲜购，现货限量开售。不仅迅速引爆真我GT5 Pro销量与声量，也为消费者带来了“当天抢、当天发、次日达”的全新首发体验。
首发即决战，正越来越决定着手机厂商的成败。
这一次，真我和京东进行的首发创新与探索，或将成为手机新品首发的“新范式”，为2024年的手机行业发展带来新风貌与动能。
【破局大捷的尝鲜购】
又一场手机发布会，杀疯了。
12月7日，真我新品发布会推出的真我GT5 Pro，被称为“新五年的诚意之作”：首批最新骁龙8 Gen3旗舰芯、行业最大底的IMX890超光影潜望长焦等良心配置。
可以看到，真我的这份诚意，浓缩成一个字，就是“卷”。只要3298元起的超预期好价，打穿了今年行业旗舰机型的价格底线。
不卷自己，就被对手卷死。存量竞争，就是这么残酷。
中国信通院数据显示，2023年1-8月国内市场手机总体出货量累计1.67亿部，同比下降4.5%。为了获得更多份额，手机厂商杀招用尽：从芯片、存储、充电等堆配置，到各自修炼折叠屏、大模型、自研系统等“大杀招”。
▲中国信通院《2023年8月国内手机市场运行分析报告》
趋于固化的手机行业，是否能找到新的突破点，恐怕是每个手机厂商日夜思考的问题。
真我的回答是，以一次史无前例的发布会创新，吹响冲锋号。
冲锋的方向就是首发创新——通过一改过往消费者需要漫长等待的传统首发预售模式，由真我与京东一起全球独家开启新品尝鲜购，在产品全渠道发售之前，与新品发布会同步在京东释放限量货品，由此激活核心用户，并将其牢牢抓住。
数据显示，2分钟尝鲜购全部售罄。发布第二天，就有不少用户收到来自京东的新机，并纷纷感叹：“当天抢、当天发，没想到8 Gen3旗舰机能这么快到手！”、“这个新机抢得有点上头！”……
在“新品尝鲜购”的带动下，真我GT5 Pro预售也迎来开门红——预售首日同比GT2 Pro增长10倍。而真我即将到来的12月14日现货开售，很可能会在首发引爆基础上，实现新的亮眼增长。
【首发即决战】
手机行业的每一次重大创新，似乎都少不了一场标志性的发布会。
与移动互联网时代并行的手机发布会，承载着制造事件热点、增强品牌曝光的关键营销价值。关注手机品牌发布会的用户，就是最精准、最核心也最有转化价值的潜在消费者。
且随着手机线上渠道重要性愈加凸显，及各大厂商线上销售份额逐渐增加，发布会的线上引爆价值也就更不可估量。无论是手机发布会期间，人们津津乐道的“厂商互怼”时刻，还是请明星艺人助阵的“科技大秀”，都能看出厂商对首发阶段战略价值的重视和投入。
这也导致，从来没有任何一个行业，像手机行业一样，发布会与厂商的命运如此紧密相连，决定着一款产品是否可以一炮打响。
即便是苹果，也很难不重视其首销战绩。据市场调研机构Counterpoint数据，iPhone 15系列发布后的17天内销量较iPhone 14系列下降了4.5%，一度引发外界质疑。
中国信通院数据显示，2023年1-9月仅国产品牌手机就累计上市了高达307款新机型，同比增10.4%。另有行业普遍数据显示，新机首发2-3个月的销量，往往会在其整个产品周期的销量占比达到2成以上，半年内则会超过一半。之后，厂商就要进入清库存阶段。
▲中国信通院《2023年9月国内手机市场运行分析报告》
在新机迭代加速、产品生命周期缩短的背景下，首发也成为决定首销期战果的关键，而首销期则决定了整个产品生命周期的战绩。
相比往年3、4月份的上新季，今年年末随着骁龙8 Gen3芯片发布，国内手机厂商就有6、7款旗舰产品争先发布上市。为的就是更早、更快抓住首批用户，赢下首销之战。
但是，与手机发布会并行了十多年的预售制，却会让用户的激情下单、惊喜期待，变成漫长等待，体验大打折扣，甚至造成用户流失，厂商首销决战能力大受影响。
京东3C数码事业部安卓业务部相关采销对华商韬略表示，传统预售模式劣势在于无法即时满足与锁定用户，如果产品及销售体验同质化严重，摇摆的用户就容易被抢走。
真我京东渠道负责人在接受华商韬略专访时也坦言，新品首销卖的好才会形成正向循环，后面的产品势能、市场权重才会转动起来。
正是看准新市场竞争趋势下，手机首销模式迭代及锁定激活用户的特殊价值，真我才与京东紧紧绑定，高调推出独家“新品尝鲜购”的创新，让核心用户“先人一步”到手新机。而核心种子用户也成为了新机口碑的塑造者，进一步卷动潜在换机用户关注并参与新品预售和首销。
▲发布会第二天消费者收到真我GT5 Pro新机后在社交媒体晒出的评价
这其中，也可以看出京东正在试图为2024年手机大战打开新局面——通过独家新品尝鲜购模式，满足用户核心需求，让首发决战一炮而响。
【有把握的创新硬仗】
“新品尝鲜购”看似只是营销方式的调整，其实背后承担着潜在的风险与压力。
以往，为了获得首销的平稳胜利，厂商普遍选择预售制是有客观原因的。作为复杂科技工业品的手机，其量产规模和单价极高，厂商一旦决定下单就要承担很大的资金流动压力。
借助预售，厂商可以充分了解市场购买欲望，对生产订单进行更确定的预估，规避潜在的库存风险。且预售期内有利于厂商锁定目标用户，并加紧清旧机库存、预先回笼部分资金、追加排产更受欢迎的机型订单等等。
传统手机预售，是关乎上游生产和整个产品生命周期的重要模式和环节，也是降低市场风险和波动的策略。
因此，真我敢于和京东一起打破常规，开启独家新品尝鲜购，不只是有着为用户创造更大价值的共识，更是双方对彼此资源、能力、体系及紧密协作的信任。
首先，从产品上的自信，真我相信首发的真我GT5 Pro产品，足以打破行业旗舰定义，强悍且极具质价比的产品力不会让市场失望。
其次，京东高效的供应链给予了最大保障。此次新品尝鲜购合作中，京东采销深入供应链，积极和厂家、厂商沟通协调，创新备货方案，以保障真我GT5 Pro首发当天有充足货源。
京东“211限时达”的物流服务，以健全、完善的后端履约能力，让用户真正即刻尝鲜，第二天就能拿到新机。真我京东渠道负责人坦言，京东的供应链和物流体系给到很大的加持，这也是“尝鲜购”首发成功引爆的关键。
▲京东物流仓库中奔忙的拣选搬运机器人
无论从信誉、消费力还是复购频次上，京东都是全网3C高价值用户的聚集地，更是真我核心老用户的聚集地。同时，京东以限量、限时发售的“尝鲜购”方案，既保证真我新机能迅速引爆，也避免了超出预期的“供不应求”问题，从而在首发当天把控好抢购节奏，顺利完成项目落地。
作为独家渠道，京东采销更是给予了“尝鲜购”这一创新模式更多的营销资源支持，为真我首发两分钟售罄胜果准备了关键“粮草”。
真我京东渠道负责人表示，京东是最重要的首发阵地，其渠道能动性和差异性更强的自营模式，能给厂商带来不一样的优化、助力，这是真我做大做强的重要前提之一。
追求胜利时，选择战场往往比战术比拼更重要。
其实不仅是新品首发，早在2019年，海外起家的真我刚回归国内，就选择了京东作为主战场。
京东也以最大的热情和坦诚，给到了从运营、产品到供应链的一揽子方案建议。并以深入供应链的能力，真金白银投入采购，为真我打造了长期定制化的成长方案。
这市场压舱石一般的保障，使真我站稳了脚跟，做好排产准备，减少首发风险和备货压力，从而更专注于在赛道上驰骋竞争，很快就凭借真我 X系列在京东一炮打响。
作为从无数手机大战里摸爬滚打出来的行业老兵，京东采销能以自身专业的执行和洞察能力，针对哪些机型配置、价格组合及服务特点更吸引用户，哪些是既高效又低成本的竞争策略，以及定制化营销方案等，给到厂商最需要的“制胜之招”。
2020年，京东采销团队为真我拟定了打造爆品的组合方案：从使其无后顾之忧的货品包销服务，到线上、线下渠道同步操盘铺货，再到定向流量曝光和全域营销打爆。
真我与京东独家合作发布的产品真我Q2，随之强力引爆，整个产品生命周期销售超50万台。一个更有生命力的新兴手机品牌，开始在国内市场崛起。
可见，京东的供应链能力和专业采销团队支持，及其独一无二的服务和保障，为真我品牌的启动与爆发，提供了关键助力，而这也为今年的“尝鲜购”奠定了信任与能力基础。
▲真我GT5 Pro
今年8月，京东就联合真我完成了真我GT5“新品尝鲜购”的初步落地。不到半年，双方又进行了一次针对首发决战的大迭代、大变革。
如果没有厂商与渠道价值共创的信任工程为基础，也不可能形成不谋而合的双向奔赴。这一工程，不会是一朝一夕成就，而是时间见证下一砖一块地搭建。
【新的必争之地】
前特斯拉副总裁乔治·布兰肯希曾说，“特斯拉，改变了120年来汽车行业的销售模式。”
特斯拉开创性的渠道直营模式的成功，几乎革了传统4S店的命。而传统车企的滞后，在于难以割舍传统经销模式的渠道掌控带来的安全感。
手机行业，面临着相似情形。传统预售模式和路径依赖太重，降低了消费者体验，也让手机厂商们难以在首发决战中“大展拳脚”。
从今年3月开始，京东与手机厂商落地“先人一步”计划，就是旨在新品首发阶段为用户提供极致的新品购机服务体验和专属权益，包括限量新品提前发货等。这背后，也是用户需求持续迭代、国产手机制造效率及京东精准洞察的产业助力不断发展，带来的质变。
因此，不少业内人士笃定京东与真我合作的独家新品尝鲜购的成功，将全面升级手机新品发布与发售，并最终推动手机行业再次革新新品上市的整个作业方式与流程。
据Canalys预测，2024年全球智能手机市场将实现反弹，出货量将达到11.7亿部，较2023年上涨4%。这预示着，2024年手机厂商的首发决战之争将会更加激烈，甚至整个市场重新洗牌。
一个手机行业的共识是，在近两年尤其是2024年，产业竞争白热化、成本变得透明，将更考验厂商对产品价格、配置及竞争策略的精准取舍，以及首发效率和体验。这将要求厂商与京东为代表的渠道合作中，进一步精简产品线、加快迭代速度，提前且精准备产，从而更快、更精准地穿透市场，更高效管理供应链，且更迅速、有力地打好首发备战。
手机厂商与京东的合作破局，是大势所趋。二者合作的成功效应，也将吸引、驱动更多厂商投入变革，且步子迈得更大、更快。
管中窥豹，京东联手真我“创新”的背后，也是其深度参与产业演变、驱动产业前行的大动作。
多年来京东携手厂商、运营商等上下游合作伙伴，不仅为消费者提供多端多场景的一站式购机服务，更为整个产业的标准化与创新做出努力。
比如京东最早推出自营“七天无理由退换货”，及“30天无忧试用”、“180天只换不修”、“无限碎屏险”等标准化、定制化权益服务，为用户体验提升“买单”。
其定义赛道、产品的产业价值，则驱动品牌实现从0到1的跨越。比如2019年京东率先实现了对泛游戏手机产品标准的定义，从而助力真我推出广受欢迎的真我GT Neo2，迅速在新赛道崛起。
真我京东渠道负责人也表示：“我在做2024年战略规划时，有一条就是‘全面拥抱京东服务体系’。相信京东供应链及采销团队等能力体系，将带给真我新的增长。”
2024年，手机行业将迎来怎样的竞争风暴，厂商与京东又将如何进一步完成首发创新，最终又将塑造怎样的群雄逐鹿新局面，应该很快就会看到更多答案。
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