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疫情下房地产商“自救”:从许家印75折“抛”楼到北京热盘拥抱“京东自营”

蚂蚁虫2020-08-27 14:24发文

作为后疫情时代的首场消费大促,今年的618显得格外热闹。这也能理解,很多行业今年一季度基本“报废”,以房地产业为例,很多三四线城市的返乡置业潮全面冻结,销售陷入停滞。时间不等人,各行各业想尽可能挽回上半年的损失,就必须抓住618年中大促的宝贵机会。

事实上,房地产业的自救早就启动了。降薪裁员以削减成本开支,疫情时期便在行业时有传闻。自救的关键是扩大销售,为此房企想尽方法,朋友圈、短视频、直播,什么火爆就做什么。连碧桂园、复地集团等知名房企,为了自救也不惜放下架子尝试直播卖房。

在人们的传统印象中,房地产并不适合在线销售。之前房企对线上渠道也不感冒,但今年618,却一反常态纷纷主动拥抱电商平台。最新消息称,京东首个“自营房产”项目上线,来自中骏集团的1000多套全新房源将于618期间销售。是什么原因促使房企的态度发生180度大转变,拥抱电商平台真的能帮助房企自救吗?

疫情给房地产带来了倒春寒

说到今年的市场行情,几乎很少有行业能躲过新冠肺炎疫情带来的不利影响。当疫情按下了整体经济的暂停键时,房地产行业也同样感受到了刺骨的倒春寒。

据华经产业研究院整理国家统计局相关数据显示,2020年一季度国内一线城市商品房成交363万平方米,同比下降36%,其中北京跌幅最大,同比下跌了46%;二线城市总成交2756万平方米,同比也下降了34%。今年一季度国内房地产行业的表现,用“断崖式下跌”来形容也不为过。

对于大多数购房者来说,房地产是大宗投资,加上交易环节和手续繁琐等因素制约,其销售严重依赖于线下场景。这是房地产行业受疫情冲击严重的根本因素,也是房产电商一直迟迟难以发展壮大的重要原因。

新冠肺炎疫情爆发后,中国房地产业协会反应非常迅速。1月26日,它就向会员单位和全行业发出号召,建议暂时停止售楼处销售活动,待疫情过后再行恢复。随后,北京、南京、合肥等100多个城市跟进,相关管理部门下发通知,明确要求暂停售楼处销售活动。

以南京为例,严令全市所有商品房项目和开发企业暂停举办发布会、答谢会及开放、登记报名、认购、开盘等各种形式的群体性活动。也就是说,以上城市集体销售活动基本上被暂时限制了,而这些本是房地产行业拉动销售的主要形式。

与此同时,各地纷纷将封闭式管理作为防控疫情的重要手段,人们的出入行动受到全面限制。疫情期间,售楼员、代理和中介不能进入小区,手上有好房源卖不了;而投资者同样无法出门看房,想买也买不了。房地产行业不仅无法举办群体性销售活动,连化整为零的销售行为也难以开展。

一时间,各地房地产市场急速遇冷,房地产行业成为受疫情影响最大的10大行业之一。《2020年新冠状病毒对中国房产经纪影响》的问卷调查结果则显示,如若疫情持续影响,超六成经纪人撑不过6个月,将选择离开行业。另据报道,法院公告网数据显示,截止到2月14日的今年前一个半月,全国破产的房地产相关企业便高达98家。因此,国家统计局录得今年一季度全行业销售全面下滑,自然也就不足为奇。

在不利局面之下,多省市积极为开发企业解困,迅速推出开放政策来刺激市场需求。这些地方政策大致分为三类:

一是放宽落户标准以扩大用户范围,如苏州市开放本科以上外来人口直接落户、江门市允许大专以上人才可免社保限制购买1套住房;

二是对购房进行补贴或税费减免,如马鞍山市对在市区首次购房补贴总价的1%或1.5%,钦州则对今年3-12月之间购买新建商品房给予100-50%不等的契税补贴;

三是降低首付比例、降低买房门槛,如浙商银行调降非限购城市首套房首付比例最低至20%,绍兴市工商银行落地执行首套房首付最低2成、二套首付最低3成。

部分省市的这些开放政策作用积极,推动了房地产市场在3月份的复苏,一些房企实现较大的增长。以上市房企苏州高新为例,其Q1财报显示,公司房地产合同销售面积共6.44万平方米,同比增加74.05%,合同销售金额21.79亿元,同比增加235.75%。

必须指出的是,苏州高新等政策幸运儿只是个例。因为:尽管从3月份环比来看,二线城市集体“飘红”,重庆、宁波等少数城市环比增幅甚至超过了2000%(与上月基数过低有关),但从同比来看,大多数城市仍未恢复至去年同期水平。如果不是3月份疫情开始好转和部分省市迅速推出积极政策的话,一季度国内房地产行业的数据还要更加不堪。

面对疫情影响和后疫情挑战,房地产行业光靠天靠政策吃饭远远不够,还必须要找到更好的解决方案。

房企有困难,电商来帮扶

对于业务因为疫情受阻,房地产行业和其他行业一样,第一反应就是线下损失线上来补,触网成为房地产企业不约而同的共同选择。

其中,恒大反应速度最为敏捷,它应该是房地产企业中最早通过互联网投放广告来对抗疫情影响的一家。2月16日,一份许家印签发的恒大内部文件开始在朋友圈刷屏:自2月18日起至2月29日,恒大全国在售楼盘75折优惠。

而在之前的2月13日,恒大就将旗下600多个楼盘全面搬到了网上销售。随后,恒大的优惠促销广告便在各大APP上铺天盖地砸来,据悉今年2月份,恒大的数字广告投入仅次于京东排在第二位。京东由于自营和自有物流优势,被认为是业务受疫情冲击最小的电商巨头。它在今年一季度大打广告逆势扩张,不但实现了营收同比20.7%增长,还新增了2500万活跃用户。

敢为行业先,恒大在互联网大打广告,为它创造了不俗的业绩。今年一季度,在百强房企销售业绩普遍下滑之际,恒大销售额达1465亿,增长23%,销售回款为1133亿,大增55%,行业排名第一。

但不是每个房地产企业都具备恒大这样的实力,大多数企业需要外界的帮扶。面向疫情冲击,京东房产迅速行动起来,利用集团技术优势推出了线上直播、VR看房等新功能,免费提供给入驻房地产企业使用,帮助它们解开无法开展现场活动的难题,及时地将咨询销售服务转移到线上。

2月底的新闻报道显示,1月23日至2月21日期间,京东房产通过直播为平台房企带来了的订单超过了100个。而这近一个月时间,正是疫情最严峻、封闭管理最严格的阶段,也是投资者信心最薄弱的时候。京东房产促进的订单数量虽然不是很大,但帮扶带来的信心作用非常显著。

对此,融创桂林的销售员大飞感受至深。疫情使得线下流量清零,他在充分了解与分析京东房产平台之后,主动加入了平台组织的直播售房活动。在二月份第一期活动中,没有直播经验的他就卖出了3套房子,信心备受鼓励。大飞紧接着又参加了京东房产的“三月抢春活动”,随着经验不断累积,他的直播间订单量也稳步上升。到四月份时,大飞便成功杀进了公司销售榜前三名。

技术帮扶只是一方面,京东房产还对房企给予流量资源扶持,尽可能为之匹配精准的用户群体,帮助他们更有效率地找到潜在购房者。

在行业摸爬滚打多年的小胡,第一次在京东房产领略到线上售房的“威力”。今年3月初,小胡所在的地产公司与京东开展了合作,入驻京东房产平台。小胡5场直播的观看人数超过20万,通过直播间达成十几套购房订单。小胡表示,“其实我最初想能卖出一两套就很满足了,最起码有一些收入能应急,但没想到大大地超出预期,不出意外的话,我这个月应该会成为销售冠军。”

在京东集团CEO徐雷看来,京东房产在疫情期间取得这样的成绩并不意外,因为去年11月就曾创下11天销售4万套一手房的记录,而当时国内房地产市场也处于销售不振的状态。

充沛的流量资源和较强消费能力的庞大用户群体,是京东房产有别于传统房产中介互联网平台的重要特征,也是它最核心的竞争力所在。

在京东房产的帮扶之下,不少房企在线上获得了宝贵的新订单,有利于它们顺利渡过疫情难关。

“自营房产”上线,5大权益保障

不难看出,在以往的合作中,京东房产主要扮演的是流量平台角色。虽然对房地产商有一定的帮助,但是京东认为,这样并没有能够充分发挥自己的价值和作用。

在进入市场摸索了两年多时间之后,京东终于将自营模式扩张到房产行业这个新类目上,这便是文章开头提到的“中骏·云景台”项目。提起京东自营业务,我们首先想到的第一印象往往是正品行货、质量有保证、服务好、送货快,那么这次京东“自营房产”会给我们什么样的服务呢?

中骏集团开发的“中骏·云景台”位于房山区良乡镇,是一个50万平方米的大社区。京东房产取得了1098套商品房的独家专有销售权,一共有4个主流通用户型:75或77平方米的两居、89平方米的三居各两个,可满足大部分家庭的长期需求。正式价格尚未确定,京东房产的信息显示,均价在2.9万元上下,加上京东平台的综合优惠,单套总价在200万元左右。

京东房产公开表示,将为“自营房产”用户提供专属5大购房权益的服务,分别是甄选房源、自营特惠、线上锁房、无理由退定、价格保护。

前两者分别对应房源和价格,简单说就是为用户提供平价、高性价比的优质房源。如前所述,“中骏·云景台”适合刚需用户,交通便利(虽远不偏,地铁公交可通达全市)、配套齐全(从商业配套到学校、医院一应俱全,保证了生活品质)。

这次618期间,意向用户可以获得花6.18元享6180元抵扣、1万元抵2万元等优惠。与其他渠道相比,京东“自营房产”在价格上具有一定的优势,主要源于两个方面:

1、京东自营直接连接开发商和用户,去掉了中间渠道商环节,可以将部分渠道费用节约下来让利给用户;

2、通过规模优势获得了更大的议价权,从而降低采购成本,比如这次京东房产就一举吃进了“中骏·云景台”1098套房源的独家经销权,规模远超线下渠道。

后3项都是交易服务保障举措:线上锁房,在京东小定之后就可以锁定心仪的房源,不用担心被别人抢走;无理由退定——网签之前用户随时可以撤销下单、退还订金,决策更加理性从容;价格保护,则是京东房产承诺半年内的价格保护,这可能是国内首个公开承诺购执行房价格保护的房产平台。在良莠不齐的房地产市场上,这3大专属权益可以说是切中用户的痛点,真正做得让用户购房无忧。

此外,京东房产在流程标准化做了大量基础工作,从而化繁为简,让相关交易信息更透明可视化。用总经理曾伏虎的话来说就是,京东房产自营模式极大改善了房产信息不透明,为开发商提供整个销售流程的服务支持。

不难看出,京东房产将集团自营体系的经营理念和先进经验,全面复制到“自营房产”项目之上,旨在为用户提供安全、可靠的优质购房体验。或者说,京东房产希望今后能够实现,用户在京东买房子就像买手机一样简单、方便。

5月22日,中骏云景台京东房产自营旗舰店正式开店,首日吸粉就超过170万。当天京东联手中骏进行了首场直播,1小时直播云购订单超20000,足以进入近期房企直播成交量的前几名。从这些数据看,凭借着无价格陷阱、无销售套路、专属优惠等独特优势,京东“自营房产”的模式创新,赢得了广大用户的初步认可。

诸多利好面前,中骏集团对双方的合作充满期待,表示有信心让“中骏·云景台”成为销冠。京东房产则透露,计划在618期间将此次上线的1000多套房源全部卖光。

据业内人士透露,多数房企的销售费用占营收的2%到5%,是比较难以控制的一项成本。因为房地产销售费用,往往与销售周期长短有关,销售速度越快费率就越低。而销售费用降低1个百分点,意味着房企的净利润率提高1%。若如京东房产所言,能在618期间快速卖完这1000多套房源,意味着合作方中骏集团该项目的销售费用将大幅降低,增加可观的利润。

既能获得新的业务来源,又实现成本下降和效率提升,这应该才是房企希望通过与互联网平台合作达到的终极目标。

目前,京东房产在全国70多个城市有业务和代理商,但重点仍将以北上广深等一线城市为主。在今年“双十一”之前还将上线更多自营房源,未来京东二手房业务还将上线“自营房产”。曾伏虎明确表示:“自营房产”将是京东房产的长期发展方向。这意味着,将有更多像中骏集团这样的实力房企,与京东房产进行深度合作,将其视为新兴的战略渠道伙伴。

像买手机一样在网上买房子

近二十年来,房地产是中国发展最快的行业之一,为中国的城市化建设、改善市民居住环境作出了积极的贡献。发展快了容易问题多,房地产同时也是历年315投诉的一个重点行业。

以湖南省2017年发布的315维权报告为例,显示房地产连续三年成为了投诉量最集中的行业,投诉多集中于购房时的价格疑问、交房时的质量问题,以及居住以后物业的不作为、二手房中介服务差等。

这种现象的产生,有环节多、金额高、周期长等客观因素,但更重要的原因是市场秩序混乱和服务质量水平低下,导致价格陷阱、销售套路等乱象丛生。客观上,市场需要重构市场规则和秩序,以维护投资者的合法权益。

因此,京东“自营房产”618首秀对于行业的最大影响,其实不在于其业务模式的创新,而是它从保障购房者权益出发,创立了全新的服务标准。当交易流程越来越标准化、规则越来越公正、信息越来越透明,未来在网上买房子像买手机一样省心,自然便水到渠成。

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蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师,虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者,2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者。

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