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“徽酒一哥”猛冲200亿目标,但已痛失全国化发展良机?

新消费财研社 2023-06-01 15:03 发文

导读:净利率偏低、区域依赖未解,古井贡酒高增长背后呈现“虚假繁荣”。

文 | 新消费财研社

全国化是区域型酒企发展壮大的必由之路,也是每一家区域酒企的梦想。近日,“徽酒一哥”古井贡酒在业绩会上公布了全国化战略的最新进展——2022年古井贡酒安徽省外营收占比达到40%,全国化覆盖率达到70%以上。财报显示,2022年古井贡酒的业绩可圈可点。营收涨幅超过25%,净利润增速超过36%,业绩增速在19家白酒上市公司中位居前列。不过,虽然古井贡酒全国化战略稳步推进、净利润增速大幅提升,但在营销费用一项却远超多数酒企,净利率也位居行业中下游。营销费砸出来增长是真“繁荣”吗?新消费财研社深入观察。

古井贡酒高速增长背后

梁金辉要速度不要质量?

2023年一季度,古井贡酒延续了2022年高速增长的态势。财报显示,2022年古井贡酒营收167.13亿元,同比上升25.95%;归属于母公司净利润31.43亿元,同比增长36.78%;2023年一季度,古井贡酒营收65.84亿元,同比增长24.83%;实现归属于上市公司股东的净利润15.7亿元,同比增长42.87%。

古井贡酒2022年年报

这样的业绩增幅,给了古井贡酒向更高目标冲刺的底气。2023年,古井贡酒计划实现营业收入201亿元,较上年增长20.26%;计划实现利润总额60亿元,较上年增长34.21%。古井集团党委书记、董事长梁金辉也信心十足地宣布,2023年古井贡酒要拿下200亿,向更高目标进发。要知道,营收超过100亿的白酒企业就已初步具备全国话语权,营收超200亿的酒企目前仅有5家,分别为贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒和泸州老窖。从梁金辉的目标中,我们也可以窥探到古井贡酒冲击白酒头部阵营的野心。从2022年的营收来看,古井贡酒实现业绩目标似乎并不难,但从利润率来看,其高速增长背后却隐现“虚假繁荣”。对比18家上市白酒公司利润数据可知,古井贡酒毛利率位居行业前列,甚至超越了五粮液排名第五,但净利率却仅有24.26%,排名11位于中下游水平。

图片来源于公司研究室

究其原因,有业内人士分析称,近年来古井贡酒为了实现规模扩张,加速全国化进程,导致公司销售投入较大,营销费也远超同行,因此拉低了整体净利率。为了加速“全国化、次高端”战略的推进,快速提升品牌知名度、打开外省市场,近年来古井贡酒“砸钱”做营销毫不手软,并多次花高价冠名央视春晚。2023年,已经是古井贡酒连续冠名央视春晚的第八个年头。同时,在一些重要晚会、大会上也不乏古井贡酒的身影。不仅如此,古井贡酒还开创了白酒冠名高铁的先河,而这背后的营销投入必然是真金白银。年报显示,古井贡酒2022年销售费用高达46.68亿元,占总营收比例27.93%。这样销售费用水平在上市白酒企业中居前列。2020-2022年,古井贡酒的销售费用为46.68亿元、40.08亿元和31.2亿元,而净利润分别为31.43亿元、22.98亿元、18.55亿元。营销费用过高必然会影响净利润。据Wind数据,古井贡酒的销售净利率从2018年到2022年依次为20.04%、20.71%、17.95%、17.89%和19.46%,和其他白酒企业对比处于较低水平。

痛失全国化发展良机

“省内依赖症”仍未解

2023年,古井贡酒加速推进全国化进程,提速省外市场发展,培育市场活力。虽然古井贡酒表示全国化战略稳步推进,全国覆盖率已经达到了70%以上,但是实际上公司营收依然严重依赖安徽省内和华中区域市场。据2022年财报数据,古井贡酒167.13亿元的营收中,有143.55亿元来自于“华中地区”,该区域营收占比高达85.89%。在2017年至2021年这五年中,华中地区都贡献了绝大部分营收,占总营收比例分别高达89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%。据中新经纬分析,古井贡酒将大本营安徽划入了华中大区而非华东大区,这是否意味着本该属于华中地区的河南、湖北、湖南三省中,古井贡酒本身的市场份额并不多?对此疑问,古井贡酒证券办工作人员给出了确切答案:“安徽收入比较多,把它放到了华中”。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉新消费财研社,古井贡酒没有赶上布局全国化的最佳时期。早在2003年,古井贡已经在谋划全国化,而且多次推进全国化战略布局。但因为当时古井贡酒体量小,利润低,整个体系不能够去匹配全国化的“大兵团”作战模式。所以2006年之前,古井贡酒实际上就失去了全国化发展的时间红利。到了2015年,古井贡酒再次启动全国化战略,但市场情况早已今非昔比。朱丹蓬进一步表示,如今古井贡酒的销售市场依然比较狭窄,营收刚过100亿,它的市场核心是还是在安徽以及周边的省份。“从严格意义上来讲,古井贡酒还只是一个区域性的品牌,要想成为全国性品牌的是比较困难的。如今,白酒市场竞争进一步加剧,古井贡酒的全国化战略可能不太容易实现,这跟白酒行业发展趋势以及企业自身的实力都有一定的关联。”朱丹蓬认为。不过,酒水营销专家肖竹青表示看好,目前古井贡酒年份原浆·古20和年份原浆·年三十两个高端产品已占相当的销售份额,省外销售比例有40%左右,重点市场河南、江苏、江西、山东、河北周边市场、长三角、东北增速也明显高于省内。

要黄鹤楼酒业多年踩线完成对赌

还因“特供酒”产品违规营销

为了推进全国化战略布局,古井贡酒在2016年以8.16亿元的价格收购了湖北名酒“黄鹤楼”51%的股权。从此,古井贡酒的主打产品成为“年份原浆”“古井贡酒”和“黄鹤楼”三大系列。对比年份原浆和古井贡酒两大主打产品的营收贡献来看,黄鹤楼酒目前对于公司的贡献度还处于较低水平。新消费财研社曾报道,2023年3月,黄鹤楼酒曾因一款名为“武汉船机特供”的白酒涉嫌违规营销、欺诈消费者。被曝光后,该款产品在黄鹤楼酒业官网下架。

国家市场监督管理总局组织起草的《白酒生产许可审查细则(征求意见稿)》明确要求,白酒标签不得标注“特供”“专供”“专用”“特制”“特需”等字样。有业内人士坦言,黄鹤楼如此“低级”的违规行为,也会在一定程度上影响古井贡酒的品牌美誉度。据悉,在古井贡酒收购黄鹤楼酒业股权之初,双方签订了一个“五年对赌协议”,备受业内关注。根据协议,2017年至2021年,黄鹤楼酒业要分别完成营业收入8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元,均含税。同时,黄鹤楼酒业每年的销售净利率(当年实际实现的净利润/营业收入)不低于11%。业绩承诺期内,若黄鹤楼酒业连续两年的销售净利率低于11%,转让方有权回购古井贡酒所持黄鹤楼酒业全部股权,回购价格为股权交易款8.16亿元。但让人疑惑的是,近年来黄鹤楼酒业的业绩贡献虽然不高,但确实都达到了对赌协议的要求,而且全部“踩线”完成任务。从2017年至2019年,黄鹤楼酒业分别实现营业收入8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元,净利率分别为11.82%、11.46%、11.15%。2020年因疫情影响,不再作为黄鹤楼酒业经营指标考核年度,顺延至2021年作为第四个考核年度。2021年,黄鹤楼酒业再次“压线”完成对赌。黄鹤楼酒业营业收入达17.07亿元,净利率达11.32%。

对此,白酒分析专家蔡学飞认为,黄鹤楼酒业被古井贡酒收购后,得益于古井贡酒的渠道资源,短期内虽然业绩实现上升,但本质上属于恢复性增长。所以古井贡和黄鹤楼为期五年的对赌协议有中断的可能性。

次高端白酒竞争加剧

库存大涨95%,经销商“吃不消”?

近年来,古井贡酒加速推进“全国化、次高端、古20+”的发展战略,并重点培育以古20为主的次高端产品,同时推出以年份原浆·年三十为代表的高端产品,并取得一定成效。目前,年份原浆系列营收已经突破了120亿元,占总营收近八成。

但有行业研究显示,我国次高端酒虽然2022全年增速优秀,但因商务恢复不及预期导致库存增加、渠道压制,2023Q1增速表现整体不佳。在整体库存压力大、白酒品牌挤压式竞争的市场背景下,专注于次高端白酒的古井贡酒也无法独善其身。

财报显示,截至2022年底古井贡酒成品酒库存为3.83万吨,同比大增95%。其中,古井贡酒的两大系列——年份原浆、古井贡酒库存量皆大幅增长,分别同比大增78.15%、197.43%。年份原浆库存达到了24602万吨,成品酒库存几乎达到其年产能的3倍。

在前不久举办的业绩说明会上,古井贡酒也对库存问题做出回应称,高库存量是在为2023年春节做准备,但依然无法打消投资者的疑虑。

统计数据显示,2022年19家A股白酒上市公司总存货达到了1323.6亿元,有相当一部分存货积压在流通环节,躺在各级经销商的仓库中。

当压力传达到渠道和市场,古井贡酒核心单品也出现了“价格倒挂”的现象。以52度500ml的古20为例,官方电商零售价为899元/瓶,但同规格单品在古井贡酒某电商旗舰店售价为680元/瓶,较原价低了200多元。

今日酒价显示,古20行情价仅为540元/瓶,价格倒挂情况明显。

手里的存货不好卖,不得不压低价格做促销,利润空间被压缩很容易影响经销商的积极性,也导致一部分经销商选择退出。2021年和2022年,古井贡酒退出的经销商占到了公司上一年末经销商数量的19.37%和18.52%,也就是说,每年都有约两成的经销商退出。

对此,古井贡酒总经理周庆伍表示:“经销商的增加和减少属于公司正常的优化调整。”

对于投资者关注的去库存的具体计划,周庆伍也表示,公司通过设置安全库存等方式,强化经销商库存管理,狠抓消费者培育和开瓶动销,深化渠道建设,目前库存情况正常。

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