• 发文
  • 评论
  • 微博
  • 空间
  • 微信

2024年短剧游戏行业研究报告

资产信息网 2024-07-10 16:40 发文

第一章 行业概况1.1 简介

短剧,又称微短剧,是单集时长在10分钟以内的剧集作品,制作成本较低、主要以手机小屏方式传播、网络达人参与制作的一种新型影视形式。广电总局在《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》中定义“短剧通常采用单集时长15-30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态。”

作为小体量内容与互联网运营结合的产物,短剧具有以下四大内容属性:短、直给、精准、敏捷。内容属性方面,微短剧的内容体量小,适配于网民当前碎片化的内容观看习惯,因此观看场景相较于电视剧更加丰富。微短剧以其简洁明快的叙事风格和短小精悍的内容形式,迅速捕获了观众的注意力。在故事叙事方面,微短剧将剧情更加直给,注重通过简明的情节和人物的刻画来吸引观众,突出人物间关系、对话及情感冲突,使得观众能够在短时间内获得强烈的情感共鸣。

此外,很多微短剧通过精准投流的方式进行宣发,更加彻底地实现了从“人找内容”到“内容找人”的转变。这种精准的投流策略不仅提高了内容的传播效率,也增强了内容的受众粘性。用户对微短剧的交互直接且迅速,可以瞬间完成,喜欢就付费,不喜欢则弃剧。内容生产者可以依据用户反馈,敏捷地优化内容创作,从而提升内容质量和观众满意度。

运营方也可以根据用户的观看和反馈数据,灵活调整投流策略,确保内容能够更有效地到达目标受众。这种敏捷的运营模式使得微短剧在竞争激烈的市场中占据了一席之地,同时也为未来内容生产和传播提供了新的思路和方法。在这一过程中,微短剧不仅丰富了观众的娱乐体验,也推动了内容产业的创新与发展。

当然,短剧这类创作形式之下还有许多分支,通常根据播出平台的不同进行细分。不同类型的短剧在展现形式、生产周期、分发模式、商业化模式上都存在着差异。

表 短剧细分类型对比

来源:资产信息网 千际投行 秒针系统

在这三种细分类型中,小程序短剧被业内认为是为可视化的“爽文”,最早诞生于网文推广(短视频形态的“小说广告”,吸引用户进入小说阅读APP或公众号阅读)。小程序短剧依托在腾讯、抖音、快手等平台的高额投流,通过剧情的反转与冲突击中观众情绪点,吸引用户进入小程序付费充值观看(IAP) 或观看广告解锁剧集(IAA)。小程序短剧一般来说制作门槛较低,制作成本较低,产品周转较快。小程序短剧为可视化的“爽文”,最早诞生于网文推广(短视频形态的“小说广告”,吸引用户进入小说阅读APP或公众号阅读)。小程序短剧依托在腾讯、抖音、快手等平台的高额投流,通过剧情的反转与冲突击中观众情绪点,吸引用户进入小程序付费充值观看(IAP) 或观看广告解锁剧集(IAA)。小程序短剧一般来说制作门槛较低,制作成本较低,产品周转较快。

近年来,新的短剧+游戏组合更是引爆了市场,扩大了短剧市场的潜力和未来发展。互动式短剧游戏结合了短剧和游戏的元素,具有独特的互动性和多媒体结合的特点。玩家可以通过选择或其他互动方式参与剧情发展,影响故事的走向和结局。这种游戏形式短小精悍,每集内容通常在几分钟到十几分钟之间,方便玩家随时体验。通过结合视频、动画和游戏互动元素,互动式短剧游戏提供了丰富的视听体验,并且以剧情为核心,通过生动的故事情节吸引玩家,引导他们进行互动。根据玩家的选择,游戏会有多个不同的结局,增加了重玩价值,同时操作简单,适合碎片时间进行体验。

随着商业模式和产业链的逐步成熟以及形式和内容上的创新,短剧市场规模不断扩大,涌现出了不同形式多种题材的大量爆款剧目,为投资者带来了可观的回报。

来源:资产信息网 千际投行 秒针系统

2023年,真人互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》引爆短剧市场:《完蛋》发售后连续两周在Steam国区排行榜第一,据SteamSpy测算,该游戏销量超83.2万, 按42元买断的付费模式,预计累计销售额超3000万元。《完蛋》本质为短剧和游戏的结合,催化短剧/游戏一跃成为新风口,引发短剧新变现思路的思考。

小程序短剧投流市场日消耗量千万级,预计2023年短剧消耗规模达200亿元。2022年8-9月,短剧单日消耗大约为1000万元+,2023年年初上升至2000 万元左右,端午冲量突破6000万元+,9月在6000万元左右,国庆假期峰值超1亿元,11月以来已突破1亿元。根据巨量引擎,预计2023年全年消耗规模 达200亿元。根据深响,小程序短剧的投流市场已达到千万元级别,腾讯、抖音、快手、百度等平台合计日消耗量约八千万元。

在此期间,有不少短剧成功在众多作品中抓住消费者的视线,爆款频出。小程序短剧:7月份上线的《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万元;8月份上线的《无双》两个月充值破3亿元、《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》上线24小时充值破2000万元、《孤注一掷:再见前妻》上线24小时充值1500万元+。2平台短剧:《拜托了!别宠我》分账突破 3000万元,《招惹》分账突破2000万元,《盲心千金》《锁爱三生》《风月变》分账超1000万元。

1.2 行业发展

中国短剧行业自2012年至2023年经历了六个发展阶段。2012-2017年为前史阶段,短剧主要以迷你剧和段子剧形式出现,依靠广告植入和商业定制导流电商变现。2018-2019年进入萌芽期,长短视频平台助推短剧内容快速增长,平台分账成为主要收入来源,并开始应用广告、流量激励及会员播放时长等模式。2020年被称为元年,短视频平台竖屏短剧爆火,商业模式更加成熟,平台分账、广告植入、直播带货等方式成为主流,同时用户付费和定制分账剧等新模式开始出现。2021年进入积累蓄势阶段,多平台助推优质短剧增多,分账体系完善,形成从前期种草到后期卖货的完整产业链。2022年为高速增长期,内容规范化成长,创新形式涌现,商业模式依靠广告投放和代理分账,通过内容切片引流进行宣传。2023年市场持续快速增长,向精品化、精细化转变,并进入短剧出海新阶段,长视频平台通过精品化提升分账收入,短视频平台通过直播电商和广告变现,小程序短剧以C端用户直接付费为主。政策方面,监管体系逐步完善,为短剧市场的健康发展提供了保障。

图 国内短剧行业发展历史

来源:资产信息网 千际投行 国海证券

在2012年至2017年期间,中国的短剧经历了初步发展的阶段。这一时期,PC端和移动端视频平台高速发展,短视频和段子剧风格开始兴起,而剧综类短视频尚未广泛开发。短剧主要以迷你剧和段子剧的形式出现,横屏短剧占主导地位,单集时长为3至10分钟,通常每部剧集数在15集左右。视频网站和影视机构通过自制或合作的方式进行内容生产,主要通过广告植入和商业定制导流电商来盈利,并开始尝试IP打造和红人孵化。2013年,优酷与万合天宜合作推出的《万万没想到》获得了超过10亿次点击量,成为这一时期的标志性事件。代表作品包括《万万没想到》(第一季)和《不思异:辞典》。

进入2018年,短剧进入萌芽期,长短视频平台的助力使得短剧内容快速增长。短剧形态以横屏为主,开始试水竖屏短剧。长视频平台上的短剧单集时长在15分钟以内,而抖音、快手等短视频平台的短剧则在1至3分钟之间,集数增加至50集左右。短剧主要通过移动端的各种长短视频平台进行传播,微短剧创业创新团队也开始加入制作行列。商业模式多样化,平台分账成为主要收入来源,同时广告、流量激励以及会员播放时长等模式也开始应用。重要事件包括快手布局短剧,爱奇艺、优酷、腾讯、芒果推出短剧品类,特别是2018年爱奇艺推出的《生活对我下手了》开创了竖屏微短剧的先河,2019年底腾讯上线首部真人漫改竖屏短剧《通灵妃》,芒果发布“大芒计划”和“下饭剧场”,快手“短剧小剧场”上线。代表作品包括《生活对我下手了》和《通灵妃》。

2020年被称为短剧的元年,机构和平台对短剧的发展给予了高度重视,短剧内容迅速增加。抖音、快手等短视频平台的竖屏短剧爆火,单集时长缩短至3分钟以内,集数减少到30集左右。短剧主要通过移动端的各类长短视频平台进行传播,由短视频MCN、专业影视公司、视频平台以及网文平台等制作。商业模式进一步成熟,平台分账、广告植入、直播带货等方式成为主要变现手段,同时出现了用户付费和定制分账剧等新商业变现模式。重要事件包括2020年2月抖音推出“百亿好看计划”征集优质微短剧,10月快手小剧场推出微短剧流量分账策略,并发布星芒计划。监管方面,2020年8月,国家广电总局在重点网络影视剧备案后台增加“网络微短剧”项目,标志着微短剧正式纳入监管体系,步入创制正轨。代表作品包括《权宠刁妃》。

2021年,中国的短剧市场开始积累蓄势,迎来了多平台助推与优质短剧的增多。这一年,横竖屏短剧比例有所增长,单集时长大多在3分钟以内,集数则保持在30集左右。移动端的各类长短视频平台成为主要媒介载体,MCN机构、传统影视公司、视频平台、网文小说类APP等多种制作机构积极参与。商业模式逐渐完善,分账体系日趋成熟,解锁了短剧植入和品牌打造商业定制剧的潜力,形成了从前期种草到后期卖货的完整产业链。

2021年6月,抖音推出“短剧新番计划2.0版本”,联合番茄小说共创头部IP,快手推出“剧好玩计划”,微视推出火星计划2.0,推动了短剧的蓬勃发展。监管政策方面,对微短剧实施了分类备案。代表作品如《做梦吧!晶晶》和《拜托了!别宠我》在市场上取得了显著的成绩。《做梦吧!晶晶》以其新颖的剧情和高质量的制作吸引了大量观众,迅速积累了数百万的播放量,成为当年的热门话题。《拜托了!别宠我》则凭借其轻松幽默的风格和讨喜的人物设定,成功俘获了大批粉丝,提升了短剧的整体关注度。

1.3 消费者分析

要了解短剧行业发展并培养行业投资眼光,对于短剧受众的群体分析是很有必要的。从不断革新的客户心理和需求出发,才能更好的打造爆款并预见短剧市场的未来发展和生命周期。

图 国内短剧游戏市场用户画像

资料来源:资产信息网 千际投行 QuestMobile 华安证券

根据市场调查显示,微短剧的网民渗透率为31%。短剧受众主要为女性,尤其是中青年群体,其中25-44岁的人群占比最高。具体来看,25-34岁人群在微短剧观众中的占比为28.6%,35-44岁人群占比为24.0%,随着对微短剧的重度喜好度增加,35-44岁人群的比例增至25.6%,这表明年龄越大,越倾向于深度消费短剧内容。这一趋势反映了中年群体在生活和工作中寻求娱乐和放松的需求。

在性别分布上,微短剧受众中女性比例较高,整体上女性观众占比51.3%,而男性为48.7%。但在重度微短剧受众中,男性的比例略高,达到50.4%,这显示了男性在特定类型短剧中的强烈兴趣。

地域分布上,低线城市的受众比例明显更高。总体来看,高线城市观众占比47.0%,而低线城市为53.0%。这一差距在重度微短剧受众中进一步扩大,高线城市观众占比达到37.2%,低线城市为62.8%。高线城市的居民由于生活节奏快、压力大,更倾向于利用碎片时间观看短剧进行娱乐和放松。

收入和消费方面,微短剧受众的月收入主要集中在3000-8000元之间。其中,月收入3000-5000元的人群占比15.8%,5001-8000元的占比32.1%。在重度微短剧受众中,高收入人群比例增加,8000元以上的占比从40.3%提高到了45.5%。在月消费方面,微短剧受众的月消费主要集中在2000-5000元之间,月消费2000-3000元的人群占比18.2%,3001-5000元的占比33.3%。重度微短剧受众中,高消费人群比例增加,月消费5000元以上的占比为从35.0% 增加到40.3%。

在生活状态方面,微短剧受众往往感到生活忙碌充实和刺激兴奋。相较于电视剧观众,他们更频繁地体验到生活中的忙碌和压力,但也更享受生活的刺激感。具体来看,28.9%的微短剧受众感到生活健康积极,25.2%的人认为自己拼搏努力,22.8%的人感到忙碌充实。此外,微短剧受众中有14.6%的人感到刺激兴奋,高于电视剧观众的比例,这反映了短剧内容对他们的吸引力和娱乐价值。

在消费观念上,微短剧受众热衷于尝试新品牌和新产品,73%的受众表示愿意尝试新品牌或产品,相比于其他群体,这一比例高出6.6个百分点。他们注重生活品质,72%的人愿意为提升生活品质而消费。此外,他们倾向于购买成熟品牌和产品,69%的受众表示更信赖成熟品牌。同时,他们在购买前通常会做大量功课,67%的受众表示会在购买前进行详细研究,并容易受到短视频和直播的种草和推荐,这使得短视频和直播带货成为影响他们消费决策的重要渠道,而这正是短剧广告和内容投放的主要平台。

总的来说,短剧受众主要集中在中青年、高线城市和中高收入群体中,他们生活忙碌,寻求娱乐和放松,并有较强的消费意愿和品牌忠诚度。

1.4 行业现状

2022年短剧市场进入了高速增长阶段,内容规范化成长,新形式不断涌现。横屏微短剧和竖屏微短剧均有所发展,小程序短剧兴起。单集时长有所延长,长视频平台的横屏微短剧时长控制在10分钟以内,短视频平台的竖屏微短剧则保持在3分钟以内,小程序短剧时长为1-2分钟。集数普遍增至100集左右。长短视频平台、微信、抖音、快手等小程序成为主要媒介载体。制作机构依旧多元化,MCN机构、传统影视公司、视频平台、网文小说类APP等持续参与。

商业模式主要依靠广告投放和代理分账,通过内容切片引流的方式进行宣传。2022年,芒果TV设立了“大芒”微短剧APP,抖音升级“剧有引力计划”,开启了DOU+、分账、剧星三条赛道,集均有效播放超200万元即可开始分账,单部最高300万元现金收益。此外,抖音允许所有短剧在开拍前就可以在平台上投放商单,并开放了微信小程序跳转功能。监管政策方面,广电总局专项整治“小程序”,抖音快手微信等平台对短剧内容进行了规范治理。

代表作品如《拜托了!别宠我》(分账3000万元以上)、《千金丫环》和《念念无明》取得了巨大的市场成功。《拜托了!别宠我》以其独特的剧情和出色的制作质量,实现了分账收入超过3000万元,成为年度爆款。《千金丫环》凭借精良的服化道和紧凑的故事情节,收获了广泛的观众好评,播放量迅速突破数亿。《念念无明》则通过其深刻的主题和创新的叙事手法,吸引了大量年轻观众,进一步推动了短剧的多样化发展。

到2023年,短剧市场持续快速增长,经历了从野蛮生长向精品化、精细化转变,并进入了短剧出海的新阶段。长视频平台的横屏微短剧、短视频平台的竖屏微短剧以及小程序短剧并存发展。单集时长保持稳定,长视频平台的横屏微短剧控制在10分钟以内,短视频平台的竖屏微短剧为3分钟以下,小程序短剧为1-2分钟,集数约为100集。长短视频平台、微信、抖音、快手等小程序仍是主要媒介载体。制作机构涵盖了MCN机构、传统影视公司、视频平台、网文小说类APP等。

商业模式进一步多样化,长视频平台通过精品化提升分账收入,通过剧场冠名和招商等推动To B增量收入;抖音和快手等短视频平台通过直播电商和广告实现流量变现;小程序短剧则以C端用户直接付费为主。2023年6月,快手升级星芒短剧合作政策,提高制作方收益上限。真人互动游戏《完蛋!我被美女包围了》爆火,引爆短剧市场,显示了短剧与互动游戏结合的巨大潜力。

监管政策方面,省广电在内容上线前审核网络剧片发行许可证以及上线备案号,并在抖音快手上围绕不良价值和违规内容进行平台治理。代表作品包括《无双》和《夜班日记》。其中,《无双》上线8天充值破亿元,显示了强大的吸金能力,成为短剧市场的一匹黑马。《夜班日记》则以其扣人心弦的剧情和高品质的制作,播放量突破10亿元,进一步证明了短剧的市场影响力。

第二章 产业链、商业模式及政策监管2.1 产业链

图 国内短剧游戏市场产业链

来源:资产信息网 千际投行 秒针系统

微短剧产业链包括上游版权方、中游承制方、下游内容分发方(分销方+投流方)。在短剧产业链外部,重要的合作方是各大公司和品牌的广告宣发和植入,虽然在大部分情况下不直接参与短剧的制作,但是承担了短剧商业变现模式中重要的一环。相比于长视频平台短剧、短视频平台短剧,小程序短剧新增了分销方和投流方对短剧内容进行分发,由抖音、快手平台赚取广告收入。而从去年开始涌现的短剧游戏赛道在承制方这一节点整合了影视制作公司以及游戏公司去一起进行产品的制作和发行。

图 国内短剧游戏市场产业链分工

来源:资产信息网 千际投行 短剧自习室 华安证券

上游:IP版权方

短剧内容的源头主要来自上游的IP版权方,这些版权方获取并提供短剧内容。该环节中,短剧制作方通常会利用自有的文学作品或从IP版权方采购版权,然后将这些内容改编成短剧剧本。当前,短剧的IP来源包括小说、漫画、游戏等。

代表性公司如阅文集团、掌阅科技、中文在线、游族网络等在这一环节占据重要地位。2023年10月31日,阅文集团发布了“阅文短剧剧本征集令”,承诺为作者提供1.5-5万元的保底稿酬和最高2%的流水分账,这一举措极大地鼓励了原创作者的参与积极性。中文在线则累积了超过510万种数字内容资源,拥有550万种IP,网络原创驻站作者达440万名,并与600余家版权机构合作,签约了2000余位知名作家和畅销书作者。咪咕公司旗下的咪咕阅读和咪咕云书屋,汇聚了60万+的网络文学及图书IP版权,涵盖甜宠、现实、青春、玄幻、悬疑等题材。此外,网易和游族网络手握多项游戏IP,也是短剧创作的重要来源。这些公司通过丰富的IP资源,为短剧内容的创作提供了坚实的基础。

中游:内容承制方

内容承制方是短剧产业链中将剧本转化为实际视频内容的关键环节。短剧承制方基于短剧剧本,构思主题和情节,并通过编剧、拍摄、演员、特效后期等环节,完成短剧的制作。这一环节的主要参与者包括信息流公司、传统影视公司和MCN公司等。

一些代表性公司如西安匣子文化、西安丰行文化等信息流公司,华策影视、幸福蓝海、万达电影等传统影视公司,以及重庆麦芽传媒、无忧传媒、古麦嘉禾等MCN公司都在短剧制作中发挥了重要作用。此外,还有一些IP版权公司如中文在线、掌阅科技等,也积极参与短剧制作。

中文在线在2023年成功打造了短剧项目《招惹》,登录腾讯视频后分账已破2000万元,这显示了短剧在市场上的巨大潜力。华策影视从2023年开始关注并研究微短剧市场,目前已建立了6支队伍,完成了5个短剧项目的拍摄。嘉兴九州文化则签约了5家编剧公司,投资了7家影视摄制公司、1家艺人经纪公司和1家特效包装公司,与业内300余家制片公司有合作关系。此外,短剧热榜上的制作团队如原上慕光、日新阅益、大鱼小娱、风行文化等,也在短剧制作中表现出色。

下游:分销方与投流方

分销方与投流方负责帮助短剧内容的分发,以提高内容曝光度。小程序短剧通常以抖音小程序、微信小程序为载体,通过抖音平台和微信视频号等大DAU(每日活跃用户)平台进行分发。为了在短时间内触达更多用户,小程序方会通过分销与投流的方式提高内容的曝光度。

分销方:分销方帮助小程序短剧进行推广,以CPS(按成交付费)方式赚取佣金。分销可以进一步分为平台分销与个人分销。分销方通常会对接各大小程序短剧方,指定分销政策及分销细节,然后再分发给个人或其他平台。最终,小程序方按照对应的成交分佣比例将收益分给分销平台及个人。

投流方:投流方帮助小程序短剧在抖音、快手等平台上投放广告。在短剧兴起初期,部分规模较小、没有投流经验的短剧团队会找代投方进行广告投放,代投方会抽取用户流水的2-5%;而规模较大的短剧团队则会在内部组建自有投流团队,以节省成本。2023年11月20日,抖音巨量广告发布公告,将不再支持代投,拟投放的小程序主体信息须与广告主一致,因此投流方通常是小程序主体,如九州、容量、点众等。

图 国内短剧游戏市场产业链主要企业

来源:资产信息网 千际投行 短剧自习室 民生证券研究院

2.2 商业模式

短剧的制作周期相对较短,从开始制作到获得分账收益大约需要2-3个月。具体来看,短剧的剧本创作周期为15-25天,制作时间为6-15天,后期制作大约需要14天。完成后,短剧上线第二个月即可看到分账收益。因此,整个制作周期远短于传统的电影和电视剧项目。短剧的制作时间为6-8天,而电视剧和网络电影的制作周期分别约为3个月,院线电影则需数月到数年。短剧制作周期的快速性,使其能够更快地响应市场需求,提供最新鲜的内容,从而获得快速回报。

短剧的制作和分发涉及多项成本支出,包括剧本费用、制作费用、广告和分销费用、视频CDN成本以及小程序技术通道费。剧本费用包括1-10万元的保底费用及1%-2%的充值流水分账,不同编剧的费用差异较大,入门编剧的保底费用约为1-2万元,而热门作品编剧的费用可达8-10万元。制作费用则涵盖拍摄、后期制作等各项开销,通常在40万-60万元之间,另加2%-8%的流水分账,具体比例取决于制作费用的承担方。广告和分销费用方面,自投放广告的费用约占充值流水的83%-85%,分销商投放广告则可获得2%-5%的流水分成。视频CDN成本约占充值流水的2%-3%,而微信和抖音的小程序技术通道费分别为充值流水的10%和0.7%。

整体来看,微短剧市场的盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、电商带货、流量分账等,但是不同类型短剧的商业模式和分账方式存在差异。

图 短剧商业模式

资料来源:资产信息网 千际投行 短剧自习室

1、长视频平台短剧营收来源:广告收入+平台分账:

长视频平台短剧的商业变现模式主要依赖广告收入和平台分账两大途径。广告收入方面,长视频平台短剧广告形式多样,包括贴片广告、暂停广告、信息流广告、触点广告和剧内广告植入等。这些广告通过多种途径展示,在用户观看短剧时提升广告曝光率和点击率,从而为平台带来可观的收入。

平台分账是重要收入来源,主要依据会员观看时长、会员付费和广告收入进行分配。具体来说,会员观看时长乘以等级单价进行分账,如腾讯视频和芒果TV;会员付费通过会员订阅形式获取收入并按比例分账;广告收入则根据广告展示和点击情况分配,部分平台采用CPM模式按流量计费。

不同平台的分账规则有所不同。例如,腾讯视频按会员观看时长乘以等级单价分账,周期为6个月,建议横屏播放;优酷按会员观看时长和固定时长计算,单价根据等级划分,周期为90天,支持横屏和竖屏;芒果TV依据会员观看时长乘以等级单价分账,周期为更新期加90天,支持横竖屏播放;爱奇艺则通过会员分账和CPM分账,依据会员观看时长乘以分端单价,周期为跟播期加6个月,主要支持横屏播放。

2、短视频平台短剧营收来源:平台分账+广告收入+直播带货

平台分账是短视频平台短剧的重要收入来源之一,主要依据最终播放量来确定分账收入。具体而言,短视频平台会根据短剧的播放量进行分账,播放量越高,分账收入也越高。例如,2023年3月,快手星芒短剧分账和奖励突破350万元,《再次人生》和《东栏雪》分别位列分账短剧和激励奖励榜首。这种模式鼓励制作方提升内容质量和观众互动,以获得更高的播放量和收入。

广告植入是另一重要收入来源,通过在短剧内部植入品牌信息,收取品牌方的广告费用。品牌方可以利用短剧制作周期短、更新快的特点,配合品牌的宣传节奏,精准定位目标受众。例如,化妆品品牌韩束与姜十七合作,通过“达人微短剧引流+品牌自播承接流量+极致性价比”的路线,制作了5部微短剧;珀莱雅自2023年9月起布局抖音微短剧,定制了《反抗背后》和《反击吧妻子》等作品。品牌方还可以通过内容定制、品牌剧场、话题活动等多种方式进行规模化营销,以吸引更多流量和关注。

电商带货是短视频平台短剧的第三大变现模式,通过关联搜索、植入商品购买链接和视频卡段广告等方式实现。例如,当用户搜索短剧或主创时,会出现相关商品的销售链接;在短剧暂停页面植入商品购买链接;植入的视频卡段也可以作为效果投流的广告素材。此外,短剧的主创(KOL)还可以直接做客品牌直播间,通过直播互动直接带动商品销售。

3、短剧APP商业模式:广告收入+用户付费

小程序短剧的商业变现模式主要通过广告收入和用户付费实现。广告收入方面,短剧制作方将切片视频上传至抖音、快手等平台,并在视频下方挂载相关小程序的跳转链接,这些链接指向微信、抖音或快手小程序。通过精准投放和买量,切片视频触及目标用户群体,用户被视频吸引后需点击广告按钮,跳转至小程序中观看完整内容,从而实现广告收益。

用户付费是另一重要收入来源,类似于网络小说的付费模式。通常前10集可免费试看,后续剧集需付费观看,单集价格一般在1元以内。用户还可以选择包月或包年会员解锁所有剧集,如“夜宵短剧”提供99元解锁全集,180元为季度会员,298元为年度会员。此外,用户还可以通过观看广告免费解锁剧集内容。充值金额从10元到300元不等,具体视剧集长度和内容质量而定。

在盈利模式上,小程序短剧通过平台挂载、广告点击、付费解锁等环节获取收益。平台通过单集解锁、批量解锁、会员包月和会员包年等多种付费模式,实现了收益与版权方按比例分成。分销方式包括平台直接挂载广告和代理商代投放服务,版权方支付代理商服务费,代理商代为投放广告,用户充值金额则直接应用于版权方。通过这些方式,小程序短剧在C端市场中实现了商业变现,获得了可观的收益。

4、小程序短剧商业模式:广告收入+用户付费

短剧APP的商业变现模式主要通过广告收入和用户付费来实现,广告形式类似于长视频平台,包括开屏广告、暂停广告、贴片广告、信息流广告及剧内广告植入等多种类型。用户付费则包括单集解锁和会员订阅两种模式。以下是目前市面上主流短视频APP的盈利模式分析:

河马剧场:河马剧场采用广告+会员订阅模式。每集视频下方挂载一个广告链接,用户可以免费观看前10集,但后续剧集需观看广告解锁,广告播放3秒后可选择上滑继续观看剧集。对于不愿观看广告的用户,可以选择直接充值会员。会员充值收费模式包括:6元/周、19元/月、49元/季和99元/年,充值后用户可以任意观看平台内所有内容。这种模式通过广告和会员订阅两方面增加收入,同时为用户提供了多样化的选择。

瑞网微剧:瑞网微剧采用广告+单集解锁/会员订阅模式。用户可以免费观看前5集短剧,后续每集需50金币解锁。新用户首次注册平台会赠送5000金币,1元钱可以充值100金币。会员充值收费方式包括:2元/日、9.9元/周和299元/终身。通过这种方式,平台不仅通过广告获取收入,还通过用户的单集解锁和会员订阅实现收益,激励用户在享受免费内容的同时逐步过渡到付费模式。

番茄短剧:番茄短剧(原红果短剧)背靠字节跳动旗下的番茄小说和抖音短视频平台,拥有海量版权资源和广泛的用户基础。番茄短剧将短剧和小说分为不同栏目,并列放置在导航栏,吸引并积累用户。平台能够维持免费模式的原因在于其版权采购成本较低。一方面,平台会购买已经过期的短剧版权,这类版权价格普遍便宜,买回后免费提供给用户观看;另一方面,平台还利用自有的番茄小说授权拍摄短剧,内容回流到平台继续提供免费观看。通过前期免费积淀流量,番茄短剧达到一定用户量级后,再实现流量变现。这种模式有效地利用低成本版权资源,吸引大量用户,为后期的广告和付费模式打下基础。

图 以番茄短剧APP为例

资料来源:资产信息网 千际投行 番茄短剧APP 华安证券

短剧APP的商业变现模式多样且灵活,通过广告收入和用户付费两条路径实现盈利。广告形式包括开屏广告、暂停广告、贴片广告、信息流广告和剧内广告植入等,覆盖了用户观看的各个环节。用户付费模式则提供了单集解锁和会员订阅的选择,满足不同用户的需求。这些APP通过精准广告投放和灵活的付费模式,不仅提升了用户体验,还实现了内容变现,形成了良性循环的发展模式。窗体顶端窗体底端

2.3 技术发展

目前在短剧行业,AI技术的应用以及新兴的互动短剧式游戏两大技术方向是短剧行业不断成熟扩大的关键。

AI技术在微短剧行业的应用,首先体现在剧本创作效率的提升。通过自然语言处理和生成技术,AI可以快速生成初步的剧本草案,减轻编剧的工作负担。例如,OpenAI的GPT模型可以根据输入的主题、角色设定和情节框架,生成逻辑连贯、富有创意的剧本内容。这不仅缩短了创作周期,还能激发编剧的灵感,提高创作效率。

其次,AI技术的应用能够显著降低短剧制作的成本。在剧本创作阶段,AI辅助编剧进行剧本修改和优化,减少人力资源的投入。此外,AI还能在后期制作中,通过智能剪辑、自动配音和特效生成等功能,降低制作成本。例如,AI可以自动识别并剪辑视频中的关键场景,生成符合剧情需要的短视频片段,大大减少人工剪辑的时间和成本。

不仅如此,AI的强大数据分析能力,可以帮助编剧在创作过程中参考大量成功的剧本案例,从而创作出更符合市场需求和观众喜好的剧本内容。AI通过分析观众的观看习惯和反馈数据,帮助编剧调整剧本结构、情节设置和角色发展,使剧本更具吸引力和商业价值。这种基于数据驱动的创作方式,有助于提高短剧的“爆款率”。

当然,AI技术还可以在短剧的分发和推荐环节发挥重要作用。通过对用户行为数据的分析,AI能够精准定位用户的兴趣爱好,提供个性化的内容推荐。这不仅提高了用户的观看体验,也提升了短剧的点击率和观看时长。例如,抖音和快手等短视频平台通过AI算法,为用户推荐他们可能感兴趣的短剧内容,增加了短剧的曝光度和用户粘性。

不仅如此,AI技术的进步还促进了短剧与游戏等其他娱乐形式的融合,创造出更多元化的互动体验。例如,基于AI的互动短剧,允许观众在观看过程中通过选择不同的剧情分支,影响故事的发展和结局。这种互动式观看体验,不仅增加了用户的参与感和趣味性,也为短剧制作和分发开辟了新的商业模式。

总体而言,AI技术在微短剧行业的应用前景广阔。通过提高剧本创作效率、降低制作成本、提升剧本质量、个性化内容推荐和创新互动形式,AI技术为微短剧行业带来了巨大的助力。随着AI技术的不断发展和应用的深入,微短剧行业将迎来更多的创新和变革,为观众提供更加丰富和多样化的娱乐体验。

在另外一个技术赛道,短剧和游戏结合的产业正在快速发展,并展现出显著的趋势。真人互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》和国产短剧APP《ReelShort》的成功,不仅在影视和游戏行业引发了热潮,还带动了相关概念股的上涨,资本市场对这一新兴领域表现出高度关注和认可。这种热潮促使越来越多的游戏公司进入短剧赛道,视其为在存量时代迎合用户关注和认可。这种热潮促使越来越多的游戏公司进入短剧赛道,视其为在存量时代迎合用户碎片化时间安排的潜力增长点。

抖音尽管在短剧领域起步较晚,但凭借《番茄小说》APP的成功经验迅速崛起。其《红果短剧》APP主打免费策略,成功吸引了大量用户,并与《完蛋》官方合作,将游戏移植到抖音小程序端,进一步扩大用户群体。腾讯则早在2019年便涉足微短剧赛道,通过腾讯视频和微信小程序成为短剧主要发行平台之一。阅文集团推出了短剧剧本征集和短剧星河孵化计划,并与互影科技合作推出双人互动影游《谍影成双》。

河马游戏作为小米旗下的战略投资企业,积极布局短剧+游戏项目,与《完蛋》的制作发行方小有内容合作开发系列作品,并与华策影视和中手游等公司合作,将多个IP元素改编成互动影视内容项目。完美世界利用其影视制作发行部门的优势,组建了专门的微短剧拍摄团队,并开始筹备互动影游项目。冰川网络则通过投资伴鱼科技首次进入短剧赛道,签署合作协议进行短剧、小说、游戏等内容的授权合作。

三七互娱正在考虑将旗下游戏、小说或其他内容IP改编成短剧剧本,并招聘短剧编剧和主编等岗位以推动相关项目。恺英网络内部项目组正在探索短剧和互动影游的布局。凯撒文化则将短剧作为一种游戏推广方式,推出抖音短剧《格斗路人王》以配合旗下格斗手游《战斗法则》的上线。

此外,贪玩游戏、益世界、乐牛、序言泽网络、朋友玩、6kw等公司也纷纷招聘短剧主编、商务、投放等岗位,积极布局短剧领域。整体来看,短剧与游戏的结合不仅成为了一种新的内容形式,还成为了各大游戏公司寻求增长的新方向。资本市场的热情、企业的积极布局以及用户碎片化时间的需求,推动了这一领域的快速发展。各家公司通过合作、投资、跨界融合等多种方式,试图在这一新兴市场中占据一席之地。

2.4 政策监管

中国短剧的监管主要由国家广播电视总局(广电总局)及地方广播电视管理部门负责。广电总局是中国短剧的主要监管机构,负责制定和执行相关政策法规,对短剧内容进行审查和管理。具体的执行工作由下属的网络视听节目管理司负责。地方广播电视管理部门则负责具体实施广电总局的政策,对本地区的短剧内容进行备案和监督。

相关的法律法规包括《广播电视管理条例》,该条例是广电总局的基本法规,规定了广播电视节目(包括短剧)的制作、传播和管理要求。《互联网视听节目服务管理规定》明确了互联网视听节目的内容标准、服务提供者的义务和监管措施,对网络短剧的制作和传播有详细规定。

从2020年到2023年,国家对短剧行业的监管逐步深入并趋于完善。起初通过明确内容审核标准和纳入备案体系,逐步推进省级备案和平台自监管,再到2023年建立常态化管理机制和细化管理措施。这一系列政策不仅规范了短剧的内容和制作流程,还推动了短剧行业的健康有序发展,确保了短剧作为新兴文艺形式的积极正向传播。

2020年至2021年期间,国家广播电视总局(广电总局)开始对网络微短剧进行正式监管。2020年8月,广电总局在重点网络影视剧备案后台增加了“网络微短剧”项目,标志着微短剧正式纳入监管体系。同年12月,发布《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》,规定网络微短剧内容审核需与传统时长网络影视剧保持同一标准和尺度。2021年,《网络短视频内容审核标准细则(2021)》出台,明确规定短剧中不得出现的内容,如暴力、色情、低俗等,并打击短剧侵权和非法授权的二次创作行为。此外,《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》和《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》也肯定了微短剧在全媒体传播、拓展产品开发和衍生市场中的积极作用。

2022年,监管政策进一步深化,结合省级备案和平台自监管的模式。12月,广电总局印发《关于进一步加强网络微短剧管理,实施创作提升计划有关工作的通知》,主要措施包括对“小程序”类微短剧进行专项整治、加强内容审核、压实平台责任,并将审批权限下放到省一级实施备案制。自11月起,广电总局开展了为期3个月的“小程序”类网络微短剧专项整治,截至2023年2月底,共下线含有色情低俗、血腥暴力等内容的微短剧25300多部、136万集,下架违规“小程序”2420个。同时,抖音、快手、微信等平台也发布了《短剧内容合规专项治理公告》,对拜金、暴力、色情等违规内容进行了重点整治。

图 抖音要求的广告主资质情况

来源:资产信息网 千际投行 国海证券

进入2023年,监管政策趋于常态化,并强调治理与发展的平衡。11月14日,快手发布针对违规微短剧类小程序的专项治理公告。11月16日,抖音发布打击违规微短剧公告,整治不良价值导向、暴力色情等内容。11月24日,微信发布公告,下架部分违规微短剧,并对相关违规小程序进行处置。11月15日,广电总局提出将不断完善常态化管理机制,从七个方面加强管理,细化治理措施,开展为期1个月的整治工作。11月20日,抖音巨量广告发布公告,收紧短剧投流资质和分销代投规定,要求广告主必须持有“三证”(广播电视节目制作经营许可证、视听许可证/网文许可证、增值电信业务经营许可证)。11月21日,广电总局发展研究中心刊文《微短剧:发展和治理要两手抓两加强》,希望微短剧能够成长为“文艺轻骑兵”,传递积极正向的情绪价值,健康、蓬勃、可持续发展。

第三章 财务、风险和竞争分析3.1 财务分析和估值方法

从2023年年报到2024年一季报,行业的销售毛利率从19.23%降至17.56%。这一下降趋势表明公司面临增加的成本压力,或是在竞争加剧的市场环境中进行了定价策略调整。毛利率的降低可能指示原材料成本上升、生产效率下降或销售价格的下降,这些因素均可影响公司的盈利空间。

纵观过去三年的毛利率变化,我们看到的趋势是一路下降,从2022年第一季度的22.78%降至现在的17.56%。随着短剧市场的规模不断扩大和模式的成熟,越来越多的作品涌入消费者视野。因此在这个竞争激烈的行业内,投流和制作相关成本会同时上升,营业收入的波动也很大,从2022年的-0.84%波动到如今的10.39%。但是与之相反的是营业利润增长率的下降,大多数时为负数,在本年第一季度甚至出现了-26.11%。这可能是因为第一季度的一些项目还没有投入市场,带来了这个较负面的增长数字。

但是纵观全局,不难发现,短剧行业的利润空间在缩减,但是随着市场规模的扩大,营业收入还在同步增长,表明短剧一行还是有较为广阔的未来发展空间。此种情况下,行业内公司的降本增效便成了关键的一步。

图 短剧游戏2021-2024 PE历史估值

来源:资产信息网 千际投行 iFinD

PE估值的下降通常反映了市场对公司未来盈利能力减弱的预期。据观察,2022年到2024年短剧行业的PE估值下降与毛利率的降低相对应,可能意味着投资者担忧成本上升和市场竞争的加剧将持续影响公司的利润。这样的估值调整通常会引起投资者对股票的重新评估,可能导致股价短期内承压。虽然在去年《完蛋》面试后,PE估值有回升,但是受2024年宏观经济的压力以及消费者购买力的下降,短剧游戏业的PE估值目前没有看到明显的上升趋势。

综合来看,行业虽然面临成本和竞争压力导致的财务挑战,但通过调整市场策略和优化运营效率,已表现出应对市场变化的能力。未来,各家公司需继续监控成本变化,优化产品组合,增强市场推广的效率,以提升毛利率和净利润。同时,持续创新和拓展新的市场领域,如通过短剧和游戏的结合开辟新的收入渠道,将是支持其市场估值和股东价值增长的关键因素。业内人士应关注行业动态和宏观经济条件,以适时调整经营战略,抓住市场机遇。

3.2 驱动因子

短剧行业的快速发展和普及背后,是一系列复杂因素的相互作用和推动。以下是这些因素的详细解析,展示了短剧崛起的天时、地利、人和的多方面因素。

经济环境的影响:在经济存在不确定性的大背景下,市场参与者更倾向于投资那些能够快速回收投资并产生确定经济效益的项目。短剧恰好满足这一需求,因其制作成本低,回报快速。例如,一部短剧的制作周期通常在1到3个月之间,成本相对较低,但放映后却能迅速开始收回投资,并且收益相对较高。这种小投入快回报的模式,尤其在当前经济形势下,显得尤为吸引人。

技术和平台的进步:随着互联网技术的发展,尤其是移动互联网的普及和AI的应用,短剧得以被大批量制作后在各大平台迅速传播和消费。平台的技术进步,如视频流的优化、移动应用的用户体验提升等,都直接影响了短剧的观看体验。特别是抖音等平台开放了小程序的跳转链路,允许内容创作者直接将观众从短视频引导至购买或更深层次的互动,极大地简化了用户操作流程,增强了用户体验,从而提高了转化率和用户粘性。

供给端的变革:在供给端,短剧的制作门槛相对较低,吸引了大量的内容创作者和制作团队。短剧的制作成本低,制作周期短,使得制作团队能够快速产出内容并迅速获得市场反馈,进一步调整和优化内容。例如,《无双》这样的短剧,尽管制作成本不到50万元,上线后48小时内的收益就超过了5500万元,显示了极高的投资回报率。此外,这种制作模式也支持了大量实验性和创新性内容的产生,丰富了市场的供给。

需求端的适应:从需求端来看,短剧的形式——剧集碎片化、竖屏化和短视频化,非常符合现代消费者的生活节奏和消费习惯。在快节奏的生活中,许多消费者没有时间或耐心观看长视频或电影,他们更倾向于在通勤或等待的碎片化时间里,通过手机观看短小精悍的内容。短剧以其快速的节奏和紧凑的剧情,满足了这一需求。同时,短剧常利用剧情反转和悬念留钩,创造紧张刺激的观看体验,吸引观众继续探索和消费。

文化和社会因素:文化和社会因素也在推动短剧行业的发展中起着关键作用。短剧因其独特的文化呈现方式——轻松幽默或深刻批判或快速带来爽感——能够迅速吸引特定群体的关注,反映社会现象或提供逃避现实的方式去释放用户情绪。小程序短剧的剧本大多源自网络爽文,“1 分钟 8 个反 转”、“留钩子”、“霸总”、“逆袭”、“重生”、“复仇”、“土味”等打造 出小程序短剧的“爽点”,迎合人们的欲望和幻想,营造情绪宣泄的出口;且每一集结尾都会留足悬念,吸引用户付费解锁下集剧情。

综上所述,短剧行业的蓬勃发展得益于多种因素的共同作用:经济环境推动了低成本高回报的内容生产模式;技术进步和平台策略优化了内容的分发和消费方式;供给端和需求端的变革满足了市场的动态需求;而文化和社会因素增强了短剧的吸引力。这些因素共同塑造了短剧行业的当前景象,并将继续推动其未来的发展和创新。

3.3 风险分析

目前,随着短剧作为新型影视形式的快速发展与普及,行业面临着多种风险与挑战,这些风险从政策监管到市场竞争、从成本控制到国际市场的不确定性等多个方面展开。

首先,政策及监管环境的趋严是短剧行业必须面对的重要风险之一。随着短剧内容的广泛传播,这种影视形式逐渐被纳入更精准的监管体系中,不仅受到国家广电总局等监管部门的严格审查,还需要遵守各种法律法规。监管的加强可能限制某些内容的创作与展示,影响短剧的创新性和多样性。

其次,国际局势的变化也给短剧行业带来了不小的挑战。由于各国市场在文化接受度和观众偏好上存在差异,短剧作品在不同国际市场的表现可能会大相径庭。此外,国际政治经济局势的不稳定也可能影响短剧的海外推广和收益。

行业竞争的激烈化也是不容忽视的风险。随着越来越多的新进入者和现有竞争对手加大投入,市场的竞争日益加剧。这不仅可能导致市场份额和利润的压缩,还可能加速行业的洗牌,使得只有那些能够持续创新并有效控制成本的企业能够生存下去。

此外,广告投放成本的上升及制作成本的增加也对短剧制作公司构成了压力。市场竞争的加剧通常会推高广告价格,增加企业的市场推广费用。同时,劳动力成本的上升以及对高质量内容的追求也会导致制作成本的提升,进而影响企业的盈利能力。

在运营层面,短剧行业还可能面临产能扩张不及预期、产品表现不及预期、用户留存率低于预期等多个风险。这些问题可能源自市场需求评估不准、产品设计与市场需求不符,或是竞争对手的策略更为有效。这些因素不仅能影响公司的短期收益,还可能对公司的长期品牌和市场地位产生负面影响。

最后,尝试开拓新市场的风险也不容忽视。不同市场的文化差异和用户偏好可能导致新市场的开拓进程缓慢或失败,这对于依赖快速扩张的短剧行业尤其具有挑战性。

但总体而言,由于短剧本身成本较低周期短,并且业内龙头公司都具备稳定发展的主营业务,另外部分从事短剧行业的主体非上市公司并表企业,短剧主体经营状况不会对公司经营及财务情况产生重大影响。投资者在看好整体行业发展的同时也要注意理性评估具体项目价值,以求最大程度地规避风险。

3.4 竞争分析

2023年的短剧市场表现出了显著的增长和活跃度,结合市场份额的扇形图和消耗走势的折线图,我们可以更深入地理解这一行业的发展动态和市场行情。

图 2023年微短剧市场份额

来源:资产信息网 千际投行 德邦研究所

从市场份额的扇形图中可以看出,短剧市场主要由几大玩家主导。其中,占据市场份额近一半(47%)的抖音平台显然在短剧内容分发上占据领导地位,这反映了无法比拟的抖音强大的内容聚合能力和广泛的用户基础。排在其后的是占据20%市场份额的腾讯,显示了腾讯作为老牌影视公司在内容创组上的深厚底蕴和强大实力,展现出较为均衡的竞争态势。其他平台如智能电视和专业短剧平台等则分别占据了较小的市场份额,显示了市场的多元化特点。

图 2023年1-9月短剧消耗走势(万)

来源:资产信息网 千际投行 国海证券

折线图显示了2023年1月至9月短剧消费的动态变化。整体来看,短剧消耗量呈现出波动但总体上升的趋势,其中几个重要时间节点上的峰值表明了某些短剧作品或事件的显著影响。例如,在3月15日和5月12日,分别有标志性的短剧作品发布,这些作品的受欢迎程度直接推动了消耗量的激增。这种现象说明短剧市场对高质量内容非常敏感,优质作品能够迅速吸引大量观看。

市场的这种表现和行业内的动态也得到了资本市场的高度认可和积极响应。例如,真人互动游戏《完蛋!我被美女包围了!》的成功,不仅创造了商业价值,还带动了相关概念股的上涨。这证明了短剧和游戏结合的模式在现代娱乐市场中的巨大潜力,以及在满足用户碎片化时间安排方面的有效性。

随着更多的游戏公司和内容创作者进入短剧领域,行业的竞争变得更加激烈。不过,这种竞争也促进了内容和技术的创新,许多公司开始探索如何将短剧内容本地化或国际化,以适应不同市场的文化和审美差异。此外,合作和跨界成为常态,众多公司通过与其他媒体或技术公司合作,寻求在短剧产业链中创造新的增长点和价值。

总之,2023年短剧行业的快速发展和市场行情的活跃反映了这一领域的巨大商业潜力和创新动力。资本的注入、技术的进步和市场的需求共同推动了短剧产业的繁荣,预示着未来这一领域还将持续发展和扩张。

3.5 中国重要参与企业

目前在国内,短剧行业的主要企业构成为老牌影视公司和新兴媒体平台如子节跳动等互联网独角兽企业。

图 中国短剧游戏企业市值前三名

来源:资产信息网 千际投行 iFinD

芒果超媒(Mango Excellent Media Co., Ltd.)是中国领先的媒体和娱乐公司之一,直属于湖南广播电视台,以其创新的内容制作和多元化媒体平台而著称。公司通过其流媒体平台芒果TV,提供包括电视剧、综艺节目、影视作品以及自制短剧在内的多样化内容,特别注重满足年轻观众的口味和娱乐需求。

芒果超媒在短剧行业的布局尤其引人注目,公司不仅生产传统电视内容,还大力投入网生内容,如网剧和网综节目,这些节目通常具有较短的格式,旨在吸引快节奏生活中寻求快速娱乐的观众。芒果TV的自制短剧如《难寻》《别打扰我种田》等在国内获得了巨大成功。这些短剧以其精致的制作、紧凑的剧情和创新的表现形式,占领了可观的市场份额。

在内容创新方面,芒果超媒致力于开发原创节目,推出了多个受欢迎的青年向节目和真人秀,这些节目不仅增强了观众参与感,也提高了社会话题性。此外,公司通过战略合作与市场拓展,与国际媒体和内容制作公司合作,将其节目推广到全球,同时利用最新的互联网技术和数据分析工具提升内容分发效率和市场针对性。

技术创新也是芒果超媒强调的重点,公司投资人工智能和大数据技术,优化内容推荐算法和用户界面设计,以提升用户体验和个性化内容的推送效率。通过这些策略,芒果超媒不仅在国内市场中稳固了其领导地位,还在全球媒体娱乐市场中逐步扩大了其影响力。整体来看,芒果超媒的策略和创新举措使其在快速变化的短剧行业中保持了竞争优势,并成功塑造了一种新的内容消费模式。

字节跳动是一家位于中国北京的全球互联网技术公司,成立于2012年,由张一鸣创立。公司以其强大的算法推荐系统驱动各种内容分发平台,最著名的包括短视频应用抖音(国内版本)和TikTok(国际版本),以及新闻聚合平台今日头条。字节跳动以其在内容技术方面的创新而闻名,其平台因能够提供高度个性化的用户体验而受到全球用户的青睐。

在中国的短剧行业中,字节跳动展示了其深远的影响力和战略布局。公司通过抖音平台,有效地促进了短剧内容的生产和分发。抖音作为一个高流量平台,为短剧创作者提供了一个展示和变现的舞台,帮助他们达到广泛的观众群体。此外,字节跳动还运营着番茄短剧APP,这是一个专注于短剧内容的应用,原名为红果短剧,后更名以统一品牌形象。番茄短剧以免费的模式提供内容,吸引了大量用户的关注和参与。

番茄短剧采用了一种创新的运营模式,通过低成本购买已过热度期的短剧版权,并提供免费观看选项,这在短剧行业中较为少见。这种模式不仅降低了运营成本,也增加了用户的访问量,从而通过广告等方式实现变现。此外,番茄短剧还与番茄小说进行内容协同,将部分小说改编成短剧,进一步丰富了内容库并增强了用户黏性。

通过这些策略和布局,字节跳动不仅在国内市场树立了强大的品牌影响力,还推动了短剧产业的发展和创新。公司利用其在内容推荐和用户行为分析方面的技术优势,为短剧行业带来了新的变革,也为用户带来了更丰富多彩的观看选择。这种模式表明,字节跳动正在积极探索与传统媒体和娱乐形式不同的新路径,以适应数字化和移动化时代的媒体消费趋势。

掌阅科技是一家中国的领先数字阅读平台,专注于电子书籍的销售和分发。公司成立于2008年,总部位于北京,是中国数字阅读市场的重要参与者之一。掌阅科技通过提供一个包含广泛书籍和阅读材料的平台,满足了广大读者的多样化阅读需求。除了电子书籍,掌阅还积极布局有声书和在线课程等领域,以全方位满足用户的知识和信息消费需求。

在中国的短剧行业中,掌阅科技也展现出了其发展和布局的雄心。根据最新的研究报告,掌阅科技在短剧领域的战略包括深入布局IP衍生产业链,持续探索IP的多样化表达和版权衍生的可能性。公司依托于其庞大的内容库和强大的内容生产能力,通过高质量的原创内容生产提升短剧的制作成功率和用户体验 。

掌阅科技旗下拥有掌阅app和得间小说等产品,已经积累了庞大的用户群体。公司的短剧业务也同样采取了多渠道策略,包括抖音小程序、微信小程序以及独立的app等,这些都是其短剧内容分发的重要平台。此外,掌阅科技通过其在免费阅读业务中积累的经验,强化了用户触达、运营及转化能力,为短剧业务的发展提供了有力的支撑 

3.6 全球重要竞争者

中国短剧在国际市场的迅速扩张主要得益于几家主要企业的战略布局和创新商业模式。ReelShort、DramaBox、ShortTV、FlexTV和Moboreels等平台通过不断创新和调整其内容及市场策略,成功地在全球短剧市场占据了一席之地。

ReelShort:ReelShort是一家专注于制作和分发短剧内容的公司,隶属于枫叶互动(Crazy Maple Studio)。这家公司以其创新的内容形式和迅速的国际扩张而引起广泛关注,特别是在短剧领域的出海战略中显示了显著的成效。ReelShort 专注于1分钟左右的竖屏短剧,这种格式极大地适应了现代观众快节奏的生活方式和消费习惯。公司最初于2022年8月推出其短剧应用,并迅速在海外市场特别是在美国市场获得成功。到2023年11月,ReelShort已经超越了TikTok,登上了美国iOS娱乐榜免费第一名。这一成就标志着其内容和市场策略的成功。

DramaBox和ShortTV:这两个平台提供从爱情到复仇等多种题材的短剧,尤其注重市场细分,针对不同文化背景的用户提供定制化内容。它们的商业模式涵盖广告、单集付费和订阅服务,以适应不同用户的支付习惯和内容消费需求。

DramaBox 由点众科技运营,它在2023年8月首次进入美国iOS畅销总榜Top 100,表现出其国际市场的广泛接受度和流行度。DramaBox的成功得益于其专注于高品质短剧的制作,包括各种题材如战神、霸总等热门元素,这些内容不仅符合国际观众的口味,也利用了最新的AI技术来优化内容制作和用户体验。此外,DramaBox还开设了Animation专区,进一步丰富其内容种类,吸引更多的用户群体 。

ShortTV 自2023年9月推出以来,下载量和净流水迅速增长,一度在谷歌商店娱乐免费榜中排名TOP10,连续五天位于TOP1。这一成就展示了ShortTV在全球短剧市场中的竞争力。ShortTV采用单集付费、广告和订阅的“混合变现”模式,这种多元化的收入策略帮助平台在保持用户增长的同时,也确保了良好的盈利能力。短剧的出海消耗量爆发式增长,表明了市场对于这类新兴内容形式的高度需求和接受度 。

2023年全球短剧市场的整体消费额达到将近50亿美元,预计到2025年将增长至70亿美元,复合年增长率约为12%。美国、印度和东南亚市场表现尤为突出,这些地区的广告收入和付费订阅增长迅速。在美国,短剧消费主要受益于移动互联网的普及和年轻用户群体的增长,特别是女性用户在短剧消费中占比超过60%。

预计随着技术的进步和全球数字化水平的提高,短剧内容的生产和分发成本将进一步降低,同时,更精准的数据分析和用户画像将使内容提供商能够更有效地达到目标观众,进一步推动市场增长。此外,随着更多企业的进入和竞争的加剧,市场也将出现更多创新的内容形式和商业模式,为全球观众带来更多元化的观看选择。

第四章 未来展望

图 2020-2027E微短剧市场规模

来源:资产信息网 千际投行 艾媒咨询

技术创新和内容制作的同步提升:随着AI技术和其他自动化工具的进步,短剧的制作将变得更加高效和成本效益。这些技术能够在剧本创作、拍摄和后期制作等各个环节提供支持,从而缩短制作周期并降低成本。此外,AI技术的运用也将在内容创作中提供更多的个性化元素,使得内容更加符合观众的需求和偏好。

多元化的变现策略:短剧行业将继续探索和实施多样化的商业模式。除了传统的广告和订阅模式,互动式短剧游戏的融合提供了新的收入流。此外,直播带货和品牌合作也为短剧平台带来了额外的盈利途径。随着技术的进步和市场的发展,更多创新的商业模式有望出现,进一步推动行业的商业化进程。

全球化的市场拓展:随着短剧内容的国际化趋势日益明显,越来越多的中国短剧将通过本地化和国际合作进军海外市场。这不仅增加了短剧的全球观众基础,也为中国的内容创作者提供了展示才华的舞台。国际市场的多样化需求将激励中国短剧制作团队创作更多符合国际标准的高质量作品。

监管和政策的适应与挑战:随着短剧行业的快速发展,相应的监管政策也在不断完善和调整。内容创作者和平台需要在确保内容质量和创新性的同时,遵循行业规范和法规要求。这一过程可能伴随着挑战,但也是保证健康发展和消费者权益的必要步骤。

作者:千际投行

封面:AI 生成

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
2
评论

评论

    相关阅读

    暂无数据

    资产信息网

    资产信息网是人工智能AI大数据驱...

    举报文章问题

    ×
    • 营销广告
    • 重复、旧闻
    • 格式问题
    • 低俗
    • 标题夸张
    • 与事实不符
    • 疑似抄袭
    • 我有话要说
    确定 取消

    举报评论问题

    ×
    • 淫秽色情
    • 营销广告
    • 恶意攻击谩骂
    • 我要吐槽
    确定 取消

    用户登录×

    请输入用户名/手机/邮箱

    请输入密码