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视频网站二十一年:烧掉一千亿,走不出迷雾

IT老友记 2024-10-11 15:49 发布于上海 发文

最近,视频网站领域发生两件“互为因果”的事。

10月8日,B站知名UP主“影视飓风”发布视频曝光视频网站为节约运营成本,用算法调整视频内容的码率,导致2024年的4K视频清晰度,还不及2020年的1080P视频。

很快,影视飓风在全网下架该视频,或许因为其揭露了视频网站为了盈利“无所不用其极”的潜规则,也包括平台方将关注度高、过去一直免费的体育赛事,变成付费独播。

影视飓风发布视频的两天后,中国男足与澳大利亚男足的2026年世界杯亚洲区预选赛如期开打,和9月的比赛一样,本场央视体育不转播,依然由爱奇艺体育收费独播。

此前,央视表示,不转播世预赛是因为版权方的“价格畸高”,但爱奇艺选择“照单全收”,因为通过全民关注的爆款赛事,采取收费转播形式有望大幅提升订阅会员规模。

两件事情指向同一个问题,也是视频网站的命门:盈利。为此,视频网站不惜牺牲一部分用户体验,或“偷梁换柱”清晰度、或在有限空间里“塞满”广告,甚至为此背负消费者“骂名”。

吃相难看,但压力也是实打实的。2024年二季度,爱奇艺净利润同比下滑81%,从3.65亿直接下滑至6870万元。

若以暴风影音诞生的2003年算起,二十一年间,困扰视频网站的老问题并未得到有效解决。

曾经,构成无数人无数人“童年回忆”的视频网站,大多已经退出历史舞台;虽然优爱腾成为“主角”,但背后是为了版权、为了爆款、为了市场竞争而烧掉的千亿资金。

二十一年间,从PC到移动互联网,视频网站有旧贵族落幕,也有新王登基,历史交替之中,短视频冲击、5G来袭更让行业感受到危与机。二十一年江湖事中,有多少视频网站黯然消亡,留在牌桌上的玩家是否已经穿过迷雾?

草莽岁月

PC时代,人们不敢想象5G之下,1GB电影会在1秒内下载完成,而只能忍受几十KB的下载速度,等待视频下载完成后再用播放解码器观看,由于播放器格式受限,用户辛辛苦苦下载的视频,甚至“无从可看”。

国内的PC视频播放器破解了这一难题。

2003年,暴风影音客户端上线,可接受680种视频格式,再借助当时视频网站常见的P2P技术,通过网络中每个参与者的带宽,提高整个网络的运算传输能力。

简言之,一个视频用户看得越多,下载越快。

借助技术的领先优势,暴风影音迅速俘获受众,一度在国内播放器市场中占据70%的份额,到2007年的日均使用人次超过1000万。

正因如此,当暴风影音官网异常的消息爆出后,微博用户立刻掀起一场“回忆杀”,有网友感叹道:小时候第一个用的视频软件就是暴风影音。

当然,暴风不仅吸引来用户,更掀起了国内视频网站的创业潮。

2005年,出身软件开发的张洪禹与雷量,在上海一间不足10平米的单身公寓中开始二次创业,经过一个月的努力推出了PPS。

同采用P2P技术,PPS的亮点在于电视节目直播与点播。2005年,“神六”升天,PPS是唯一成功直播发射现场的视频网站;到2007年,PPS提供的点播影视剧接近6000部。

如今,用PPS观看北京奥运开幕式,仍是当年留学生浓重的时代记忆。

点播与直播内容的丰富,让PPS在缺乏运营推广之时,收获了用户增长的硕果,即三个月内,同时在线人数增长18倍。

PPS风风火火之时,武汉的足球迷姚欣坐不住了。

2002年日韩世界杯开幕,华中科大的5000余名大学生守在电脑前等待直播,校内网瞬间瘫痪。最后,有15名同学只得挤在一间房里,汗流浃背地看完揭幕战。

这之中就包括姚欣。

作为资深球迷的姚欣,也在这次看球经历中悟到了商机,他想开发一款网络电视软件,服务“千千万在宿舍看球的大学生”。2004年底,休学一年的姚欣正式开发出PPLive。

由于采用截取电视信号的“盗链”技术,PPLive提供了大量体育内容,并由此在C端吸引大量忠实的体育迷,在B端向央视、上海文广等提供直播技术合作。

但售卖技术赚不了大钱,当时的姚欣也最怕被问财务数字。最终,PPLive走上了“技术换内容”的道路,即通过技术合作换取授权内容,用户也得以在PPLive上看到冯小刚导演的大片《夜宴》。

张洪禹、雷量、姚欣,中国视频网站的开荒者不止于此。

2004年,美国人亚当·库里开发出音频流媒体软件iPodder,供用户将音乐下载到iPod里直接收听,彼时供职贝塔斯曼的王微也计划开发一款中文版的iPodder。

但随后他发现,iPodder的音频都是从服务器直接下载的,多数国内网民不可能自己建站供他人下载,于是王微准备开发一款直接提供流媒体播放服务的网站。

这家网站正是土豆网。2005年4月,王微的土豆网正式上线,初期投资100万元,半年后网站日均访问人数超4万。

土豆网上线第二个月,周娟从网易离职。

就职网易时,周娟曾花几十万元买下56.com的域名,离职后便一头扎进56网的创业中,在各家视频网站主打点播内容时,56网则主打网友原创视频,即当今的UGC。

我乐网的原创内容收获了用户支持,到2006年8月,56网注册用户突破900万,视频总浏览次数超8亿,一度位列当时国内第二大视频网站。

风光的土豆网、56网背后,中国视频网站波澜四起。贾跃亭创办乐视网;出身搜狐的古永锵、李善友分别创建优酷网与酷6网;王欣在深圳城中村里打造出快播……

一时间,中国视频网站好不热闹。

数据显示,仅2006年,国内的视频网站从30余家激增至300余家,它们共同竞逐PC时代的视频赛道。这段时光也是中国视频网站的草莽岁月。

草莽岁月的表象在于版权意识匮乏,繁荣与乱象共生。早期的暴风影音、PPLive虽然借P2P技术优化了用户体验,但“盗链”和挪用他人服务器为肉机,终归存在安全风险。

同时,由于缺少对视频内容本身的监管,侵权与“擦边球”现象也频频上演。有业内人士透露,当年视频网站后台都有大量被封禁影视剧的资源。

不止于此,在2005年,胡戈的《一个馒头的血案》走红网络,但因视频本身恶搞大片《无极》,后者的导演陈凯歌一度要与胡戈对簿公堂。

技术风险、内容侵权,早期的视频网站江湖足够草莽,其根源在于,视频网站并未探索出良性的商业模式,营收现金流不稳定,宽带成本又极度烧钱,风投资本成为驰援视频网站的“血包”。

当年视频网站的核心收入来源,依然是PC互联网时代最传统的广告业务。2012年,PPS的广告收入已经占到三分之二;而优酷土豆被阿里收购后,其负责人古永锵依旧坚持发展广告业务,在优土会员数达到100万的里程碑时,其会员团队仅有二十余人。

当然,各路玩家也曾尝试过更大的业务宏图,例如PPS开发游戏付费业务,一度占据平台总营收的1/3;快播王欣则沿着盛大盒子的道路,开发了“快播小方”。

生态链的想法都很好,但前期功课没做好。

视频网站的核心是“内容为王”,但由于缺乏监管与版权意识,当年的各家平台却未建立以视频内容为核心的盈利路径,包括贴片广告、付费会员等。基于内容本身的商业闭环没有跑通,视频网站的繁华之下,实则风雨飘摇。

于是乎,经历草莽岁月之后,视频网站迎来新秩序。

二线没有机会

2008年,金融危机席卷全球,视频网站进入第一轮洗牌期。

金融危机之下,风投各自捂紧钱袋子,留下视频网站“在风中凌乱”。数据显示,2008年一年,有400多家视频网站出现“融资难”问题,多家平台启动裁员。

对于兵荒马乱的2008年,姚欣也感同身受,他曾回忆到PPLive当年在美国拿到不同VC的三份投资意向书,但最终都被婉拒,公司现金流也只能撑到春节。

外部风起云涌之下,国内的视频网站也在起变化。

一方面,国家广电总局在2008年确立视频网站经营牌照制度,247家机构获颁视频牌照,同时处罚和关停了超过57家视频网站。

另一方面,视频网站的版权意识增强,版权成本也一路走高。例如搜狐视频在2009年发起反盗版联盟,向优酷和迅雷索赔一亿元;2013年,腾讯、优酷、乐视联合发起反盗版行动,起诉百度、快播。

同时,对于版权成本的增加,PPS的CEO徐伟峰曾表示,2010年前后版权成本增长了十余倍,版权费用支出占到公司日常运营支出的40%。

两大变化之下,视频网站逐步走向合规化,而平台推动正版化的尝试,也带动了版权意识与版权成本的双双增强,一场视频网站新秩序的大幕即将拉开。

危与机的雪花降临在每家视频网站身上。

对土豆网而言,2008年是惨淡的。作为国内视频网站的先发者,土豆网却未能拿下视频牌照,因此错过奥运会直播;甚至在两年后,土豆网争当“视频网站第一股”的上市计划,最终因王微离婚案而流产。

56网也有类似遭遇,同作为视频网站先发者,但也未拿到视频牌照。最终在2008年经历一个多月的关停整改后,56网黯然掉队。

对PPS而言,盈利遥遥无期,业务增速却逐步放缓。到2012年,PPS的营收增长率全面放缓,曾经为游戏厂商提供产品推广入口的生意,如今遭遇巨大瓶颈。

徐伟峰坦言,PPS在2013、2014年都没有什么增长。

对暴风影音而言,冯鑫入主后,暴风影音2009年的用户总数已达到2.8亿,占当时总网民数量的73%,依旧是PC播放器的重要力量。

但危机也出现在此时。2010年,暴风影音筹划国内上市,为保持财务数据向好,加之冯鑫不看好版权采购,暴风影音错失版权大战的重要关口,老用户严重流失。

当然,危局之中亦有生机,2004年成立的乐视网由于提前布局版权,到2010年时已坐拥4.5万部影视资源,并借助版权分销这类良性商业模式,率先登陆A股市场。

由此可见,2008年后视频网站再次风起云涌,行业逐步合规化的前提下,版权成为战役焦点,资本成为各路玩家的竞逐目标。

无论上市还是探索盈利模式,视频网站都需要更充沛的资本血包以支撑版权投入,但在自我造血能力受钳制的情况下,视频网站“钱紧”问题一直未得到有效解决。

于是乎,历史车轮滚滚向前,视频行业“大BOSS”登场。

2010年4月,百度旗下视频网站“奇艺网”正式上线,并在次年更名“爱奇艺”;2011年4月,腾讯视频正式上线;2015年10月,阿里巴巴正式提出收购优酷土豆。

至此,BAT正式下场在线视频行业。

同时,国家版权局联合国家网信办在2014年开启“剑网行动”,视频网站成为重点检查领域,曾经主打盗链资源的快播,其创始人王欣也因此在当年8月被捕。

轰轰烈烈的反盗版运动中,版权成本进一步走高。

差距非常明显。2006年,81集的《武林外传》只卖10万元;五年后,40集的《宫锁心玉2》,单集成本就高达185万元。

巨头入场与版权合规,视频网站的新秩序初显,以优爱腾为代表的视频网站背靠巨头资源,在版权领域快速收割,并不同创新自制正剧、小众综艺,再加上巨头生态里多流量入口的协同,优爱腾在内容规模与用户量上逐步领先,构成行业第一梯队。

环顾王座之下,二线梯队命运各不相同。

2013年,顶不住增长压力的PPS,最终摘走了百度的“玫瑰枝”。收购当月,爱奇艺打出“30天完成合并”的口号以对标优酷土豆的“300天合并”计划。

于是,从官宣收购后的十余天内,PPS员工完成了内部沟通会和办公地搬迁,而被裁员工只需上交办公设备,无需办理工作交接即可离职。

另一边,PPTV在2010年拿下软银2.5亿美元融资后盲目扩张版权,最终深陷资金链危机,甚至到2012年年会,每位员工只是吃了一份10块钱的冷盒饭。到2013年,苏宁正式接盘PPTV。

PPS、PPTV之外,李善友的酷6网在2009年被盛大收购,56网在2011年被人人网以8000万美元收购,迅雷看看在2015年被卖身给响巢国际……

二线视频网站“一去不复返”。

透视优爱腾的崛起与二线梯队的消亡,巨头资本所代表的不仅仅是版权规模,更代表着员工回报的满足、产品研发的实力,甚至巨头所拥有的人才储备度、品牌推广资源和战略决策能力,都显著强于二线玩家。

当然,每家企业都会犯错,优酷也曾出现管理层变动,PPTV也曾忽视技术研发,但巨头之下的视频网站有更高的容错率以及快节奏的调整速度,二线梯队却很难找到“打赢翻身仗”的机会。

因此,残酷的视频战争中,二线玩家没有机会。

在线视频的战场成为了巨头游戏,但优爱腾三家企业仍陷于亏损漩涡中,在继续升高的版权成本和短视频的猛烈冲击下,视频网站何去何从?

走不出迷雾

进入2019年后,爱奇艺和腾讯视频双双跻身付费会员“亿级俱乐部”。2019年第三季度时,腾讯视频付费会员就达到1.002亿,爱奇艺的订阅会员数达到1.058亿。

随着用户版权意识提高,内容规模不断增长,再加上视频网站与各大平台会员的捆绑销售,爱奇艺和腾讯视频的付费会员得以冲进亿级关卡。

同时,各家平台也在不遗余力地争抢内容新高地。

面对当下最热门的短剧赛道,今年9月,爱奇艺宣布推出“微剧场”“短剧场”两个内容板块,其中“微剧场”将每周推出两部新作,以1-5分钟竖屏内容为主;“短剧场”计划每周上线一部新作,每集时长为5-20分钟,以横屏内容为主。

在爱奇艺CEO龚宇看来,短剧也要有内容品质和水准,他表示:“爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧,爱奇艺微剧不等于低质小程序微短剧。”

显然,新需求推动着用户内容消费的变化,视频网站也因此竞逐内容形式的创新,而由于二线梯队普遍被整合收编,巨头间仍在互相交锋。

相比于草莽时代,优爱腾引领的巨头时代下,视频网站有了更完备的商业模式,即向B端收取广告费,再向C端售卖付费内容,由此持续输血到内容投入之中。

不过,即使巨头出手,视频网站的“开源节流”依旧是一道难题,在版权价格被屡次哄抬后,平台运营成本一直高企难下。

据《晚点LatePost》,中国互联网三大巨头BAT,在2010-2020的十年间烧掉1000亿人民币打造的三大视频网站,竞争力和一家国资电视台相当;其中内容成本占到极大比重,比如整个2019年,爱奇艺的内容成本就高达222亿元。

况且,由于视频网站内容的产品导向、用户的脉冲式增长,一部爆款会迅速拉升平台的用户规模,但爆款不常有。

以爱奇艺为例,2023年一季度,依靠《狂飙》《人世间》等热门剧的播出,爱奇艺当季度实现盈利6.18亿元,同比增长265.54%;订阅会员数达1.29亿。

但去年一季度后,爱奇艺没有脉冲式地产出足以破圈的爆款剧;整个2023年,爱奇艺的订阅会员数从一季度的1.29亿,一路下滑至1亿。

爆款固然重要,但长剧集和综艺对用户留存太浅,“自制独家”模式又逼迫用户“一心多用”:这一季爱奇艺爆款抓来的用户,下一季就可能被腾讯视频的爆款迁移走。

在外部,视频领域不断涌现的竞争者,冲散了本就不大的市场规模;在用户注意力有限、以及各家主打独家自制内容时,视频网站抢食用户流量并不简单,且收益可预期。

短视频、直播的崛起令视频网站感受到重重压力,毕竟以算法推荐为核心的“短平快娱乐内容”更容易让用户上瘾,这让短视频的留存率优于视频网站。

另外,短视频和直播的免费娱乐形式,也在冲击着优爱腾的用户付费规模,面对具有可替代性的娱乐内容,“免费”更能刺激用户观看。

C端付费业务遭短视频、直播冲击,那视频网站的B端业务进程如何?

广告业务方面,“粥多僧少”的局面并未改观,品牌方每年的广告预算相对稳定,即使新品牌短期内扩大预算支出,但选择也变多了,快手、抖音、小红书、B站都成为更庞大丰富的流量发源地。

最重要的是,让不付费的用户看广告,又希望用户为了免广告而充值会员,面对本就互相冲突的业务模式,视频网站做不到“既要还要”。

在产业端,自2017年起,爱奇艺就相继针对导演和制片人的培养扶持计划,进一步深入制片、导演等产业上游,爱奇艺希冀于在影剧综全产业链上保持控制力,把命运握在自己手里,这也意味着内容成本被进一步压缩,盈亏有望得到平衡。

但如今,整个影视行业仍未走出寒冬期,爱奇艺向产业端的进军,并不能解决实质问题。

视频网站经历二十一年发展,优酷、土豆这两家头部视频网站的合并,并没有打出“新寡头”的高度,却让长视频赛道混战不休,爱奇艺和腾讯视频反超优酷,二线的咪咕视频主打体育赛事,芒果TV背靠湖南卫视打出综艺内容的长板,没有人是超级赢家。

爱奇艺是百度在移动生态上的重要棋子;优酷承担着为阿里核心电商导流的重任;腾讯视频代表的内容阵地,本就是鹅厂要全权掌控的赛道。优爱腾划江而治,二线梯队在垂直领域站稳脚跟,快手、抖音、B站、微信视频号等新势力仍在全力突进,视频网站付费会员和广告的业务盘被不断分化。

行业流量高度不集中,视频网站面临无解难题。

新老问题相交、模式困局无解,会员涨价、投资抱团都不是从根源上解决问题,这在时间长河中也难以被快速消弭,视频网站领域已经没有当年的炮火声,但优爱腾还没有穿越迷雾。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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