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输了官司,爱奇艺接下来怎么走

铑财 2024-07-10 13:54 发文

不破不立、破而后立

作者:闻道

编辑:陈晨

风品:李莉

来源:铑财——铑财研究院

优质长久的生意,往往是长情共情的。最忌短利短益,赢了业绩,输了口碑。

7月1日,据澎湃新闻,因“限制投屏”,爱奇艺被消费者诉至北京市互联网法院,经过一年多等待,案件有了最新进展。

经法院判定,一审判决结果是:原告2025年7月15日前享有720P以及1080P的高清投屏权益,爱奇艺平台补偿原告41天的黄金会员VIP时长。

2023年1月,爱奇艺App开始对投屏功能作出限制,由之前黄金VIP会员支持最高4K清晰度投屏,改成只能选最低的480P清晰度,要想4K投屏须购买白金VIP会员。

此举引发热议、被一些网友吐槽“吃相难看”。事件发生不久,上海市消保委曾点名爱奇艺称,投屏是移动端用户正常的使用场景,消费者付了钱,在手机上看还是投屏看都是消费权利。平台限制做法不合理,想用此法加收费用更不厚道。

值得注意的是,这非首次因变更规则陷入诉讼纠纷。2020年6月,因超前点播《庆余年》,爱奇艺同样被起诉,法院审理后认为,《爱奇艺VIP会员服务协议》部分条款无效;消费者购买会员服务后,爱奇艺更新的“付费超前点播”条款不发生效力。

限制投屏,可以改善业绩,但在用户为王时代,平台信誉羽毛显然更为珍贵。是否得不偿失?有无衍生影响?其他隐情无奈?时间将告诉我们答案。

01

扭亏之后

会员服务收入下滑

内容飞轮效应还差多少火候

LAOCAI

回望2023年,爱奇艺业绩表现不俗:总营收319亿元,同比增长9.91%。运营利润达36亿元,同比增长68%,归母净利19.25亿元,同比增长1513.58%。在连亏十余年后首次真正实现盈利,堪称史上最佳成绩单。

考量在于,营收成本231亿元,同比增长4%,作为重要组成部分的内容成本则下降2%至162亿元,研发费支出下降7%至18亿元。另一厢,销售和管理费达到40亿元,同比增长16%。

换言之,爱奇艺压缩了内容与研发支出,依靠销售驱动实现了业绩增长。在内容为王、精品为王时代下,该驱动能走多远、是否可持续要打个问号。

2024年5月16日,爱奇艺披露未经审计的2024年Q1财报,营收79.27亿元,同比下跌5%;净利6.55亿元,同比上涨6.02%。

对于增利不增收,爱奇艺坦言,营收下滑主因会员服务营收不振,同比下降13%。这也是近2年来,该服务收入首次显著下滑。

爱奇艺业务主要有四大块:会员服务、在线广告、内容发行(即把版权卖给别的公司)和其他业务(游戏、电商等)。其中,会员服务收入一直是营收大头。以成功扭亏的2023年为例,会员服务收入高达203亿元,同比增长15%。

作为长视频平台主要的收入来源,爆款作品一直是会员订阅的最大动力。比如2023年初,依靠自制剧《狂飙》大火,爱奇艺实现名利双收。

以微博为例,与《狂飙》相关话题累计阅读次量达38.2亿,讨论次数69.7万。专业影片网站上,《狂飙》评分一度飙至9.0分,超15万多人参与评分。受此热度加持,爱奇艺日均订阅会员总数增至1.29亿,业绩随之“狂飙”。

2023年一季度,公司营收83亿元,同比增长15%,会员服务营收55亿元增长24%。净利6.18亿元,同比增长265.54%;日均订阅会员总数1.29亿,净增1700万。

问题在于,好剧常有,现象级爆款却不常有。 随着《狂飙》热度消失,新内容引流乏力,用户量开始流失。2023年四季度,爱奇艺日均会员订阅数回落至1.003亿。

行业分析师孙业文表示,剧集内容创作有很大的不确定性,加之爱奇艺收窄内容投入费用,《狂飙》后鲜有与之匹敌的爆款内容出现,这就难让不断付出订阅成本的观众感到满意。

进入2024年,审视爱奇艺自制剧,除了小众题材《我的阿勒泰》口碑出圈,公司主打的《南来北往》《追风者》《哈尔滨一九九四》等作品,均没泛起太理想“水花”。

相比之下,凭借《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等现象级爆款,腾讯视频成为2024上半年的内容大赢家。

截止2024年7月8日,浏览豆瓣评分,《哈尔滨一九九四》6.3分,显示只有8.44万人看过。而最近热播的《玫瑰的故事》为7.3分,有18.68万人看过。

遥想2023年2月,爱奇艺CEO龚宇在股东信中提到爱奇艺的“内容飞轮效应”,即“稳定优质内容供给——驱动会员增长和成本效率优化——带动盈利提升——产出更多优质内容”,从而实现可复制的成功。

大道至简、却也知易行难。从上述自身的会员服务下滑、竞品的咄咄攻势看,爱奇艺的内容飞轮效应还需时间打磨精进。

行业分析师王婷妍认为,优质内容、精品爆品始终是视频平台收费的底气,业绩长青的关键。尤其会员候鸟式迁移,对爆款量要求更高、内容节流并不容易。如何强化内容制作水平、探索建立一条成熟稳定的内容孵化长效机制,与用户良性生态互动、进而形成精投入高产出好回报的正向循环,爱奇艺仍有不短的路要走。

02

马东牵手腾讯 爱奇艺携手星爷

差异化、合规性一个不能少

LAOCAI

看看行业的存量竞争,并不算苛求。

据QuestMobile数据,2024年Q1爱奇艺月活用户4.01亿,腾讯视频为3.97亿,优酷1.73亿,均出现下跌。

早在2019年6月,爱奇艺就官宣平台会员数量破亿。此后4年多时间内,其会员数因爆款更迭出现起伏波动,但大部分时间徘徊在1亿左右。

随着互联网总用户“触顶”,未来人口负增,视频平台将通过何手段维持业绩增长成为一个灵魂考题。

7月3日,有细心网友发现,爱奇艺平台已不再显示同时在看人数。#爱奇艺把在线人数关了#的话题,一度登上微博热搜。

对此,爱奇艺客服回应称:因功能升级优化,暂不显示人数。为增加陪伴感,部分影片仍会显示具体人数,请以前端显示为主。

孰是孰非,留给时间作答。能肯定的是,行业在变用户在变,平台也需与时俱进。行业存量时代,差异化是取胜关键。

从自制剧看,爱奇艺目前内容的多样性还有提升空间,题材主要集中在古装题材。反观腾讯自制剧领域,已延至古装外的科幻、轻喜剧等新兴领域。

此外,综艺节目也是吸引用户的又一重要付费领域。2024年6月28日,《喜人奇妙夜》正式在腾讯视频首播,无论节目形式还是赛程设置,与爱奇艺的《一年一度喜剧大赛》非常相似,原因是两档节目均为马东旗下米未传媒出品。

2013年,马东离开央视加盟爱奇艺、担任首席内容官,2015年卸任,并创立了米未传媒。不过两者间一直保持较亲密的合作关系,联手打造了《奇葩说》《奇葩大会》《乐队的夏天》《一年一度喜剧大赛》等多个热门网络综艺节目。

而此番,马东选择与腾讯合作的背后,爱奇艺《一年一度喜剧大赛》第三季始终没能与观众们见面。值得注意的是,就在腾讯平台开播《喜人奇妙夜》前三天,6月25日由爱奇艺出品的全新原创单口喜剧专业竞演综艺《喜剧之王单口季》官宣开始录制。

公开信息显示,《喜剧之王单口季》是爱奇艺推出的喜剧IP综艺,节目发起人为周星驰。能否凭借星爷的大咖光环,爱奇艺重拾综艺节目差异化优势?答案仍需时间观察。

能够确定的是,加强创新性的同时,平台也不能放松合规性这根弦儿。2021年5月4日晚,北京市广播电视局发布通报称,针对群众举报网综节目《青春有你》第三季存在的相关问题,已责令爱奇艺暂停节目录制。

5月6日,爱奇艺发文称,对于此次“倒奶”事件造成的影响,感到非常内疚自责,坚决反对一切形式的食品浪费。

据云合数据《2020报告|网络剧综节目观察》,爱奇艺《青春有你2》累计获得近20亿的有效播放量,斩获2020年上线网络综艺有效播放·霸屏榜TOP1,成为当之无愧的年度爆款网综内容。

毋庸置疑,《青春有你》第三季的停播,对爱奇艺的业绩影响乃至后续网综业务的波及打击不言而喻。

对于视频网站而言,合规性是红线底线。丢掉了合规性,企业发展也将是无根之萍。尤其存量时代的头部平台角力,基础性的决策失误往往是致命的。念好“合规经”、“专业经”、“特色经”,三者相辅相成、缺一不可。已是行业高质量发展的必由之路。

03

涨价、用户维权面面观 

怎样走出零和游戏

LAOCAI

用户增长起伏不定,想要维持利润,涨价成为一张明牌。

2022年12月,爱奇艺宣布于12月16日零时起对黄金VIP会员及星钻VIP会员订阅价格更新,调整后黄金VIP会员连续包月、连续包季、连续包年价为25元、68元、238元,分别上涨3元、5元、20元;星钻VIP会员连续包月、连续包年价为45元、428元,分别上涨5元、30元。

拉长维度,2020年12月、2021年12月、2022年12月,爱奇艺连续三年三次提价,月卡从19.8元涨到30元,连续包年从178元涨到238元,涨幅分别为51%和34%。

2023年,爱奇艺虽没提价,可从年初闹得沸沸扬扬的“限制投屏”风波到部分剧集的付费超前点播,仍被一些舆论质疑有变相涨价之嫌。

爱奇艺APP显示,目前平台有黄金VIP、白金VIP及星钻VIP三种会员套餐。具体看,黄金VIP能在手机、电脑、平板上使用,可同时在两台设备播放,白金VIP,在上述基础上增加可用于电视端的功能,星钻VIP则在白金权益上,同时播放的设备增到3台。

VIP种类繁多,也让一些用户颇有微词、陷入“套娃式收费”争议。加之变更会员权益引发的诉讼纠纷,如何保持契约精神、防止损伤用户体验、导致业绩向上人气向下,也是爱奇艺需冷思反思的问题。

行业分析师孙业文表示,随着增量红利消失,靠设置权益分级来挖掘用户“存量价值”是业绩提升的一个抓手。但其中也暗含两个潜在隐患需要警惕,首先,消费者只会为优质的内容买单,未来若没有爆款支撑,频繁提会员费只能加速劝退消费者,涨价能否覆盖丢失用户业绩损失是一个未知数。其次,会员收入和广告收入是一场零和游戏。会员收入越多,广告收入越少,若想通过广告收益维持增长,会遭遇消费口碑挑战。

如何走出零和游戏、建立一个更可持续的供需良性生态?

实际上,对于上述种种争议,业内规范声音早已发出。2023年2月,中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会联合多家公司倡议:杜绝智能电视“套娃收费”。2024年5月,国家广播电视总局公布治理电视“套娃”收费和操作复杂工作投诉渠道。

行业监管不断收紧的背后,是近年来视频平台成为消费投诉重灾区的严峻现实。查阅黑猫投诉显示,截至2024年7月9日,爱奇艺累计相关投诉量24082条,涉及乱收费、暴力催收、向未成年人充值等问题质疑。值得注意的是,“吃相难看”成为用户吐槽的一个较高频词,对平台而言,这种负面标签尤需警惕。

如2024年6月10日,平台过审投诉编号17373704300显示,一消费者表示,自己侄女拿着平板看爱奇艺的时候,开了一个动漫会员,小孩子是未成年,当天发现的时候自己就已经申请退款,但是自己一直年打越不通爱奇艺的客服电话,问题迟迟无法得到解决。

如6月13日,平台过审投诉编号17373772950显示,一消费者称,自己银行卡显示被扣款238元,经查询后发现扣款方为店铺为爱奇艺旗舰店,此店铺为天猫店铺,但是本人未在该店铺下单,自己对被无故扣款的行为表示愤怒。

平台过审投诉编号17373877071显示,一消费者表示,自己因会员免广告权益开通会员服务,使用过程中发现广告越来越多,消费者对此不胜烦恼,要求平台进行退费。

再如6月11日,平台过审投诉编号17373723737显示,一消费者称,自己在爱奇艺申请的小芽贷,被暴力催收,如威胁骚扰联系人,拿家人朋友威胁等情况。

(上述投诉均已经过平台审核)

诚然,用户千人千面、人人满意并不现实,以上投诉或有偏颇片面之处。但用户体验、产品口碑贵为发展红线基线也是不争事实。说千道万,所有差异化、专业化发展的最终目的是给用户更好的消费体验。若因短期逐利损伤口碑“羽毛”,无异临泽而渔、得不偿失。

04

迎战新周期下半场 

贵在三者合一

LAOCAI

从增量开拓到存量深耕,面对行业下半场、洗牌新周期,头部平台必须告别粗放“烧钱”、“唯流量论”的野蛮增长。通过“降本增效”、内容精品等战略措施,促进经营效率、发展质量的提升。这样的发展逻辑更易被市场理解,这样的护城河更易释放成长可持续性。

庆幸的是,虽背负种种质疑争议,爱奇艺已在探索内容+IP的实现方式,力求让更多精品化内容激发更大的商业价值。

以《狂飙》为例,据不完全统计,片头后广告内容涉及的品牌方包括999感冒灵、飞鹤、RIO强爽、安慕希、善存等。

除了广告收入,据淘宝方面数据显示,剧中出现的“猪脚面”“高启强同款手链”“大嫂同款耳环”等周边商品引发了抢购风潮。

无疑,这部现象级网络自制剧,充分展示了平台走精品化的巨大价值,为影视业高质增长带来了新可能。

2024年4月24日,爱奇艺发布2024至2025年的300部片单不同于以往古装剧偏多,新片单中《中文桃李》《唐朝诡事录之西行》《大梦归离》《一日三秋》《生万物》等题材呈现了可喜多元化。其中,《唐朝诡事录之西行》《大梦归离》《狐妖小红娘·竹业篇》等均有望冲击下一爆款。

爱奇艺高级副总裁陈潇认为,爆款是可以持续生产的。去年一年,爱奇艺在裁撤项目,缩减人员的前提下,生产了5部热度破万的爆款剧集,爆款效率比此前任何一年都高。这5部剧集题材各异,陈潇认为,头部作品的要求就是打破路径依赖,做到创新、不迎合,就能生产爆款。

字斟句酌,爱奇艺也有一颗内容为先、差异化取胜之心。

不过,理想与现实总有一道鸿沟待越。爆款总是可遇不可求。当下长视频业竞争重点,已由高价买内容版权转向比拼内容自制力,商业模式也从以广告服务为主切换到会员+广告增长的双引擎。面对这个新周期重塑,如何平衡好用户体验与平台受益、如何保持优质内容打造的持续性、稳定度、质量效率兼顾,尽快形成新价值生态,仍是下一阶段爱奇艺工作的核心要义。

经历了十多年亏损,2023年爱奇艺的营利双增、真正盈利,可谓打了一个漂亮翻身仗。然而2024年一季度的增利不增收、会员服务收入下滑,又让外界平添几分审视目光。全年业绩怎么走、持续盈利胜算多大、源泉在哪?

截止美东7月8日,爱奇艺收盘价3.84美元,市值不足27亿美元,相较开年的4.88美元累跌20%,较2018年6月的46.23美元高点缩超90%。

所谓不破不立、破而后立。若从此看,“限制投屏”官司输了,未必是件怀事。关键在于,接下来怎么走、能否棒喝后有顿悟、痛定思痛、脱胎换骨?

迎战新周期洗牌,需要破釜沉舟的勇气、创新不迎合的实力、守住合规线、信誉羽毛的敬畏心。三者合一才可能如愿内容飞轮效应、实现更大价值一跃。

本文为铑财原创

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