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美团直播,能打破本地生活的天花板吗?

新熵 2024-07-10 09:09 发文

抖音进入本地生活战略防守期,美团能靠直播加筑护城河吗?

@新熵 原创作者丨樱木  编辑丨九犁 

热闹的本地生活战场,最近迎来全新的变化。 

在过去的六月,抖音团购配送业务将迁移至抖店到家外卖平台,快手推出团购外卖配送到家服务,两家短视频大厂,一进一退显示出了本地生活格局正在悄然改变。直面美团的抖音,似乎正在完成从重到轻的过程,淡化外卖,将轻资产卖广告的生意,成为未来商业化的重点。而发力下沉市场的快手,凭借着与美团的差异化布局,似乎有意加强自身在下沉市场的优势。 

短视频对于本地生活的进攻已经进入全新的阶段,从爆发到现在的平衡期时,各方似乎已经完成了各自边界的探索。

而剩下为数不多的变量中,直播战场的变化,也许已成为未来胜负的关键点。去年四月开始,美团上线第一场直播,随后推出了神抢手、爆团团等IP,在接连几个季度的财报中,直播也被美团多次提及。美团加固了直播对餐饮的护城河,而战场另一端的抖音,却显示出了犹疑的态度,在去年618时,抖音曾大规模邀请明星如黄圣依、刘畊宏、王祖蓝等参与到本地生活的直播之中,但到今年,从多个公开信息显示,抖音本地生活走出了“不卷了”的姿态。

从多位业内人士的结论来看,这种态度也似乎给出了“鸣金收兵”的架势,这也意味着,在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下,美团守住了本地生活的大本营。而从二级市场的表现来看,美团在完成业绩回弹之后,股价也接连攀升,从低点完成了近翻倍的涨幅。 

但这样的胜利似乎还带着一丝“幸运”,低价、性价比的消费趋势从某种程度来说,在客观上有利于重资产投入的美团,相对而言种草心智、内容化等原本短视频大厂的优势方向,在当下环境中,则逐渐被大众主流消费人群边缘化。想要突破需要更大量级的投入,而这对于眼下的抖音等短视频大厂来说,也许性价比并不高。 

但从另一个视角进一步来思考,美团的胜利是否能够持续,在消费力进入下降轨道之后,如何在守住基本盘的情形下,进一步拓展更大的领域。似乎仍旧是美团需要解答的问题。 

回归平静的本地生活市场,似乎暂时进入到了难得的和平期,但水面之下的暗涌,似乎仍将长期存在。  

01

美团的新增长“秘籍”

从公开资料来看,美团直播的推出,似乎带着不小的压力和紧迫性。2023年4月美团上线第一场直播时,抖音对于本地生活的进攻正在高潮阶段,据36氪报道显示,2022年仅 10 个月抖音生活服务业务的GMV就接近600亿元,2023 年,抖音生活服务业务继续狂奔,全年总交易额增速达256%。仅达人带动的团购GMV就逼近1000亿元,整体GMV更是远超这一数值。另一方面,超强的流量与用户使用时间,似乎也让外界对于抖音改变本地生活有了更强的信心,根据QuestMobile发布的数据,2022年抖音日活用户平均使用时长为125分钟,快手为133分钟,而美团仅有16分钟。 

正是在这种背景之下,顶着内容化、防御性、补短板等多重目的诞生的美团直播正式上线。 

美团直播并没有照搬抖音的成功路径,以头部达人,流量明星拉高GMV,而是以官方直播为主,同时陆续推出了神抢手、爆团团两个IP,前者主打到家,后者则主打到店。

 

从后视镜的视角来看,官方直播对于美团来说,显然是更适配的路线,不仅省去了对头部主播的成本以及依赖性,同时对于手握商家资源的美团来说,进入门槛也相对较低。但相较而言,其风险也非常突出,即在焦灼的战场中,显得有些慢热。 

但本地生活市场,流量逻辑并不完全是短视频强调的内容为王,高频属性、强目的性都让本地生活并非一定需要IP“博眼球”。而正是在这种判断之下,美团旗下的IP开始了扩张之路。 

2023年7月,爆团团以多品类、多城市站点的方式,大量占据美团直播C位。据亿邦动力此前独家披露,12月美团又进一步扩大爆团团覆盖城市,开始在21个城市招募服务商。  

除自家App,爆团团直播还在视频号发力。进入到2023年9月,一批服务商以授权号的形式,进入视频号为美团直播带货。据亿邦动力统计,已有不下于15个爆团团账号在开播。 

而直播形式逐渐确定之后,美团在策略方向上,延续了对低价心智的打造,据虎嗅报道,美团持续用真金白银的补贴引导用户去直播间购物。为了确保美团直播间的东西“全网最低价”,美团会直接给用户优惠券和抵价券的模式。 

而低价心智也逐渐转化为流量,从而进一步吸引商家入驻,撬动更大的市场规模。美团给出的数据显示,在这种模式下,用户能发现和选购到更多数量、更多品类的商品,账号老粉在直播间的周人均购买价从3月底至5月初翻了4倍,人均商品数从2.6件增长至4.1件。 

美团直播的整体闭环就此形成。而除了餐饮,接近美团人士也透露,除了现有IP爆团团、神抢手之外,针对旅游类城市,美团将通过含有异地流量的结构属性、用户更强的逛属性,开设一系列“吃喝玩乐在xx”的城市混场,进一步将现有模式复制,帮助异地用户做行前做旅行攻略,本地用户找到性价比高的当地好店,精选性价比高的本地商家。 

逐渐成熟的美团直播,在高效的官播与低价策略中,似乎守住了自身的基本盘,同时完成了增长。这种路径的形成,也是一种对于当下消费生态的回应,那么是否美团直播已经到了可以放松时刻?

02

还未到放松的时刻

在2024年的互联网大厂排名中,携程的异军突起,颠覆了人们对于这一个老互联网平台的印象。6月携程市值超越百度,位列互联网大厂第七。而作为长期与美团在酒旅等方向竞争的存在,携程的重新增长,对于当下的美团也颇具启发意义。

 

总结来看,用创始人梁建章的话来说,携程的优势在于三点即:携程与高星酒店关系稳固,利润更厚;携程的异地游是更高维的竞争;携程有国际化的想象力。 

而从公开数据显示,2023年,随着旅游重心、利润开始转向异地游,美团的本地腰部、尾部商家仍占营业额的90%以上,高星酒店的间夜量接近10%。 

美团曾经胜利的理由,此刻似乎正在经历某种程度上的逆转。而这样的情形,虽然没有发生在更加垂直的外卖领域,但隐忧似乎也在。 

对于美团直播而言,现有品类聚焦在头部连锁品牌,以及城市连锁品牌之上。 

而相较而言本地生活的长尾,中小商家夫妻老婆店,依然是直播相对边缘的存在。超高的中小商家,聚焦的是本地三五公里、相对固定客群的生意,因为地理位置的限制,门店对于流量承载能力的限制,与直播的能力模型并不匹配。从某种程度来说,中小商家既不需要、也承担不起具有高效流量能力和品牌广告能力的直播业务。 

而回归到头部品牌,美团直播对于低价心智的追求,也让其在内容方向上并不丰富,如果仔细观察,可以看出,美团直播对于品牌力较强的方向,吸引力相对有限,典型的代表就是景区门票或者地方特色目的地,相较而言在抖音上已经出现了类似淄博烧烤、天水麻辣烫、多个旅行目的地为主的爆款,但对于美团来说,这样的方向,似乎现在还鲜有发现。 

有业内人士曾激进地表示。美团直播的尴尬之处就在于,对于需要做直播的大品牌或酒旅等品类的商家来说,它还不能提供品牌营销和拉新能力,而平台上的大量中小商家本身又没那么需要直播。 

而站在当下,基本盘已经逐层加固的美团直播,该如何向更大的方向破局,似乎也成了下个阶段美团发展的重要看点。 

03

悬在行业头顶的“剑”

根据央广网的报道显示,2023年国内餐饮业收入首次突破5.2万亿元大关,创历史新高,同比去年上升20.4%,餐饮收入增幅领先社会消费品零售总额增幅13.2个百分点。 

但同时,竞争更激烈,入局者不断增多,洗牌重组加剧。企查查数据显示,2023年,国内餐饮企业新增注册量为318.69万家,注吊销数量达140.02万家,是2022年全年餐饮企业注吊销量的2倍多,创下2020年以来餐企注吊销量新高。 

盈利进入窄门之下,形式的创新也将受到一定程度的影响,头部企业有呷哺呷哺曾向媒体表态,相对于直播业务,公司在2023年将更多精力放在调整店型与搭建私域流量上。而这一变化也投射出了行业对于现实情形的写照。 

当然,美团直播依旧有理由继续乐观,据36kr此前报道,在直播一级入口刚上线的7月份,美团直播单月的GMV大约在5-6亿,环比增速在20%,但8月份迅速上涨到10-12亿,并陆续出现破亿直播间。到了10月份,单月GMV突破20亿元。 

今年第一季度,美团营收达733亿元,同比增长25%;平台用户数和商户数均创下历史新高。 

一系列数字背后是美团直播对当下消费情形的精准预判,但消费力不足是当下整个行业需要面临的挑战,一味的低价竞争,也将从根本上影响行业入局者的热情。在媒体报道中,抖音生活服务学习中心规则显示,2023年,平台对餐饮商家的服务费率返还比例已由2022年的50%降至5%,对新入驻商家的优惠政策也有收紧。如果行业进入到萎缩的负反馈循环之中,那么对于头部来说,无疑则具有更大的影响。 

美团作为行业平台的头部,该如何进一步打破天花板,构建出更具优势的业态,也许美团需要思考的更多。

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