无论是“消费觉醒”还是“消费降级”，国产品牌这几年都享受到了一定的红利，比较明显的是美妆护肤赛道，珀莱雅为代表的老牌国货，亦或是完美日记为代表的新晋网红品牌爆火背后是消费者对产品力的关注正在逐渐多于品牌力。而国产护肤美妆品牌凭借更适合国人的肤质，且价格相对低廉，还能作为国际品牌的平价替代品，正受到追捧。
不过随着热度提升的还有国货的价格，一方面是原材料价格上涨，而重要的一方面是由于互联网和移动互联网的爆火，产品的营销渠道发生了巨大的变革。很多新进国产美妆护肤品牌在渠道选择上更偏向于线上，随着越来越多“互联网品牌”开始借助KOL、平台来做广告投放，包括近两年直播电商的崛起，彻底扰乱了原线下国货美妆护肤品的价格体系，线下渠道省下的各种费用转而流向了头部主播的口袋。最终因为“美妆一哥”李佳琪带货的79元的“高价”国货花西子眉笔背刺消费者，揭开了最后的“遮羞布”。
在国内美妆护肤品牌明争暗斗之时，还是有选择躺平的。上海家化在2023年第三季度，总营收正式被“后浪”珀莱雅“拍在沙滩上”，上海家化也从本土美妆企业营收规模常年第一的宝座上“退下”。而珀莱雅更是一举拿下了本土美妆护肤品企业营收和净利润双料冠军。
十年前上海家化的净利润8.2亿元，是珀莱雅的四倍多。而十年后的上海家化似乎被时间按了暂停键。
01 商场哪有常胜将军
上海家化是1898年的前身广生行在香港成立，2023年刚好是公司诞生125周年。2001年，上海家化成功登陆上交所，成为国内日化行业第一家上市公司。2011年12月，平安集团以51亿元竞标价，接手了上海家化100%的股权。消费者对于上海家化比较熟悉的是六神花露水，除此之外还有佰草集、玉泽、美加净、启初、高夫等知名品牌，其中也不乏短期出圈的火爆品牌，但回顾上海家化的近十年的业绩，确实让人有些唏嘘。
业绩端，上海家化近十年仿佛按下了暂停键，年平均营收在65亿上下波动，高光也就2019年和2021年收入突破75亿，但归母净利润却并不乐观，2015年之后便出现了大幅下滑。回到2015年，上海家化当年归母净利润高达22.1亿，但其中有17.87亿的投资收益（其中15.98亿的处置长期投资带来的），实际扣非归母净利润仅有8.18亿，同比2014年的8.74亿已经出现了明显下滑。2016年开始，归母净利润就几乎再也没有回到过8亿的高点。
上海家化的停滞不前，一部分的原因可以归结于管理层的频繁变动，从2012年至今，除了现任总经理潘秋生以外，历任还有三位总经理，任期2-3年不等。这导致上海家化的品牌战略和定位长期无法保证连贯性，很容易在关键时期、关键战役中的“群龙无首”，错失发展的红利期。
2020年4月，上海家化新总经理，曾经是欧莱雅大中华区总裁潘秋生走马上任。任职第一年，确实压力不小，适逢特殊时期，2020年业绩下滑情有可原，随后的2021年业绩确实出现反弹，当年营收达到76.46亿，归母净利润6.79亿，分别同比增长8.73%和50.92%，看似还算出色，毕竟同期珀莱雅的营收增长23.37%，归母净利润增长21.03%；上海家化在盈利能力上占了上风，从公司利润表来看，好消息是上海家化利润短期增厚了；但坏消息是公司2021年投资收益不错且控制了销售费用，后果是不可避免地牺牲了公司总体营收，相比珀莱雅在销售费用的投入增长，基本可以理解为何营收增速相差超过10个百分点。
而对于消费板块，适当的销售费用投入是必要的，推广品牌、建立渠道是无可厚非的，2022年上海家化继续控制销售费用，甚至出现了缩减，而珀莱雅则大幅增加销售投入，当年的营收便出现了截然不同的结果，前者下滑7%，后者增长近38%，这也为后面上海家化痛失龙头地位埋下伏笔。
02 上海家化输地不冤
回到产品端。对比上海家化与珀莱雅的品牌战略和定位，前者目前仍没有一款可以打出品牌的“爆品”。而从2020年开始，珀莱雅的品牌端就开始践行“单品牌、大单品”的战略，用核心品牌产品带动周边产品，而且当时有个很强的“天时”，就是“功效性护肤”的概念逐渐兴起，珀莱雅从“成分和抗老”这两块精准切入，打造出明星单品“红宝石精华”，不仅在成分含量与功效上与竞品形成明显优势，价格上对比国际品牌也更加亲民。借此，红宝石精华一上市便成爆品，曾单日销售1.5万份，单月累计销量5万份以上，直接打开了珀莱雅的品牌。乘胜追击，珀莱雅完成了以“红宝石、双抗、源力”三大系列。
数据上，2022年全年“珀莱雅”品牌创造营收首次突破50亿，达到52.64亿，同比增长37.46%，这个增速还是近三年最高的；而且根据2023年中报“珀莱雅”销售收入就已经达到28.92亿，增速35.8%左右，而其中“大单品”合计营收占珀莱雅品牌超50%，占天猫、抖音、京东直营的销售额比例分别在75%、60%、55%以上。预计2023年该品牌能继续超过50亿，且有机会创历史新高。
虽然上海家化的掌舵人几经辗转，但最近的总经理也是从2020年开始掌舵。然而上海家化在2023年才提出了要将“营销爆品打造”作为工作核心，公告称将用旗下的护肤品牌“玉泽”继续挖掘敏感肌赛道的潜力，通过油敏、干敏双面霜产品战略，形成产品矩阵，出击整个抗敏赛道，倒回三年前，在“功能性化妆品”兴起的风口上，上海家化未必会输。
但如今公司的品牌战略和产品定位比对手晚了3年之久。3年足够风云变幻。当下上海家化要发力的护肤品细分的“敏感肌”赛道，已经是高手如云了。从“药妆第一股”贝泰妮旗下的薇诺娜，到“玻尿酸女王”执掌的华熙生物旗下的米蓓尔，再到新锐品牌溪木源等等，敏感肌的赛道竞争愈发激烈，况且在研发投入上（上海家化2022年仅有2.25%的研发投入占比），并不及贝泰妮的5%。
纵使上海家化是百年品牌，但想在这个赛道杀出重围，还是比较难的。
再看渠道端。2019-2020年确实改变了很多传统的商业模式。而珀莱雅现在的成就一部分也是取决于彼时抓住线下渠道大规模转线上电商直播的流量红利，如今的珀莱雅90%营收均来自于线上渠道。
而上海家化确实也没有错过这波线上的流量红利。2019年上海家化旗下已有十年历史的品牌“玉泽”，在李佳琦的直播间一炮而红，同年双十一该品牌的销售额同比增长超150%，双十二销售额同比增长超590%，2020年年初至618期间，玉泽共合作李佳琦28次，玉泽的直播GMV占据品牌总GMV的70%。从分渠道收入变化来看，虽然2020年线下渠道受疫情影响，但线上渠道成为新的增长点，2020年线上收入增长明显，且占比在增加。
但由于2020年7月，上海家化与李佳琦因“商业合作条款无法达成一致”而暂停合作。除合作条款外，一定程度上也与上海家化掌舵者不想将高额销售费用及品牌红利分散至各大主播有所关联。戏剧性的是，2021年上海家化转头与另一位头部带货主播合作，但对方在2021年由于偷税漏税而退出直播界。
在此期间，上海家化线上销售情况出现大幅波动。上图可见，上海家化2021年线上收入增速明显放缓，好在线下恢复，平滑了颓势。2022年线上渠道营业收入下降至27.9亿元，同比减少13.21%，而营收占比也跌至39.3%。但2022年与李佳琦恢复合作后，珀莱雅已经接替了上海家化“大金主”的身份。从2023年天猫双11美妆节来看，李佳琦直播间珀莱雅产品有16款，而上海家化旗下只有品牌佰草集的3款产品。
回头来看，2020年开始，上海家化不仅缩减的是销售费用，也是自己品牌和渠道的优势。省下的那些钱终究还得花出去。根据上海家化的投资者平台，2023年公司旗下佰草集品牌已经恢复了和主播的合作，公司也在与优质的头部主播进行沟通，例如“与辉同行”，以拓展线上渠道。
不过作为规模与历史都有相当地位的百年国货代表企业，上海家化在经历125年风风雨雨后，还是没有避免与一众“后浪”的同场竞技。实际上，老牌国货经历数十年甚至百年积累，最核心的竞争力确实是品牌，品牌虽众多，但真正抗打的、能打的却寥寥无几。从无常胜将军，市场瞬息万变，消费者一代换一代，“破旧立新”才是老牌国货的发展之道。
本文作者 | 刘超然 来源 | 英才杂志
