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滔搏「凶猛」:控局、效率与进化

蓝洞商业 2022-05-12 09:25 发文

扎根运动零售20多年的滔搏就像一棵大树,局外人只能看到其庞大的身躯和四散的枝叶,却很容易忽视其地面以下的盘根交错。而这盘根交错间暗藏的运营之道,正是滔搏难以撼动的根基所在。

撰文|蓝洞商业 郭朝飞

编辑|焦丽莎

如何准确定义一双限量球鞋、一件科比球衣的价值?

在内行人眼里,其价值早已远远超过了产品本身,背后的文化、故事、情怀,在主力消费人群中蕴含了太多待挖掘的商机。

詹姆斯亲签落场版球鞋、迈克尔·乔丹经典Wings签名海报、从未发售的Air Jordan系列全白套装、Kanye亲自设计的Yeezy系列、甚至是球鞋科技拆解实验室,都出现在了旗舰店中。面对这样的陈列,仿佛置身于一家「运动装备博物馆」,每一件藏品都足以让球鞋粉丝惊呼:我全都想要!

而这些旗舰店外墙醒目的大LOGO背后,隐藏着一位幕后推手——滔搏。

滔搏与品牌商的关系,恰似运动赛场上默契的队友、信赖的搭档。虽角色分工不同,但志同道合,二者并肩作战,就是「最佳拍档」。

滔搏,就像一个锦衣夜行者,低调而神秘,甚至很多人是其消费者,却并不知晓这家公司。

其主营业务看似简单,即从合作品牌商手中做商品采买,通过规模化的零售运营将商品销售给消费者。但想做好,却并非易事。

如何服务好C端客户,满足更好的运动消费体验?如何为B端伙伴创造更多价值?如何抵达更大的商业想象空间?一路走来的滔搏,鲜少被外人知悉。

过去的20多年间,滔搏以运动鞋服零售起家,最初与耐克合作,随后成为耐克中国最大的零售商。2004年又与阿迪达斯合作。目前除了耐克、阿迪达斯之外,彪马、匡威、李宁、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇等也都在滔搏的合作名单上。

滔搏合作品牌矩阵

与其合作的品牌商相比,滔搏低调的像一个隐形人。但是其行业地位却不容低调。

据其上市招股书披露,2018年,滔搏占据中国运动鞋服零售市场份额的15.9%,领先第二位4.3%,是中国最大的运动鞋服零售商。

2019年10月10日,是滔搏的高光时刻,当日,其在港交所上市。

根据公开业绩数据,滔搏2020/2021财年营收360.2亿元,净利润27.7亿元。截至2021年8月份,滔搏已经进入了全国300余个城市,拥有近8000家门店。

疫情之下,包括体育运动在内的零售行业均遭受挑战,业绩也受到不同程度的影响。

国家统计局数据显示,一季度,社会消费品零售总额108659亿元,同比增长3.3%;但3月份的数据并不乐观,社会消费品零售总额34233亿元,同比下降3.5%。

对于滔搏来说,这是一次不小的挑战。但危与机总是相伴而生。

市场层面,随着年轻人的健康健身意识觉醒,附加冬奥会的长尾效应,以及相关政策利好,中国运动消费有望反弹。根据《全民健身计划(2021-2025年)》显示,2025年,全国体育产业总规模将达到5万亿元。体育消费需求增强,中国运动消费市场正在迎来黄金时代。

同时,《华尔街日报》今年四月底的一篇文章中提到,滔搏28%的净资产收益率(ROE)高于12%的行业平均水平,这是一个积极的信号,在一定程度上验证了滔搏作为头部公司,稳固的基本面所在。

那么,过往20年间滔搏是如何掌控这辆零售赛车的?又如何在复杂的路况下弯道超车,上演速度与激情?

「贪婪与恐惧」

如今,对于想要拓展国内市场的运动品牌来说,滔搏是公认的优质选择。而在十几年前的中国市场,想要在一片早期蓝海中实现破冰,其实并不容易。

彼时还是国内消费者将「皮鞋」作为一双排面鞋款的年代,运动休闲并非主流选择。刚开始做运动鞋服的那几年,滔搏并不挣钱,同时,还要面对来自品牌商的不理解。

在当时的情况下,照搬美国既有模式,似乎是一种商业惯性思维。

品牌商曾建议,希望滔搏能照搬如Foot Locker这样的美国体育运动用品零售商模式。而更了解中国市场的滔搏很清楚,中美零售市场差异明显,Foot Locker是「运动品牌集合店」,更注重体育品类,不突出消费品牌,这样的模式更符合美国的零售习惯。

当时中国市场还不成熟、需求不旺盛,但从趋势上来看,消费者更愿意为品牌那个大大的LOGO付费,而对多品牌集合店这种形态不那么买账。

时间证明了滔搏的判断,经过双方反复磨合,滔搏还是凭借在中国鞋服市场多年的零售运营经验,成功获得市场的认同,与品牌商一起探索出适合中国消费者口味的「单品牌零售店」模式。在此期间,耐克、阿迪达斯的品牌旗舰店在各城市遍地开花,不仅将品牌力渗透到更大的消费群体,销售数据也一路狂飙。

滔搏与阿迪达斯打造的adidas昆明红星爱琴海店

形势一片大好之时,一个新的坎又出现了。

2008年的北京奥运会,被所有体育鞋服品牌商和零售商视为绝佳的「弯道」,大家都想借此实现超车。一年之间,国内疯狂开出3000多家门店。各家公司奔忙于大规模订货、备货,滔搏却颇为冷静,严格依据对市场的判断进行备货,正所谓「别人贪婪时我恐惧」。

不久,滔搏的「恐惧」得到市场验证。

奥运会结束后,多家品牌和经销商都出现了严重的库存积压。同时,美国爆发次贷危机,传导至欧洲出现欧债危机,国内消费市场也一度低迷。后来的几年时间里,整个行业都在拼命去库存。滔搏的库存压力相比其它同行较小,外加库存管理得当,回血速度也更快。

事后复盘,滔搏的预判并非毫无依据,它在奥运会前观察到,国内运动消费市场的饱和度远没有想象中那么低,更应该做的是合理分配渠道和各种资源,因此,决定不跟风、不做无限扩张的订货计划。

此后,挑战依旧存在。2008年行业库存压力缓解后,滔搏进入快速发展阶段,门店快速扩张、多品牌拓展增速、店铺类型持续丰富、对中小经销商进行收购整合——滔搏不断从市场竞争中突围,成长为行业头部。

数次化险为夷,让行业认识了滔搏的价值,也让滔搏逐渐有了行业话语权。

「危」中有「机」

当时间来到当下,疫情以及大环境带来的压力,正让零售行业进入慢车道,滔搏也很难独善其身。

2022年初,暂时性闭店以及客流量下降,使滔搏经营的门店销售受到显著冲击。

当「危」出现时,新商机也将随之浮出水面,身经百战的滔搏深谙此道。

对于早已开启大店策略和线上线下一体化布局的滔搏来说,这一次危机发挥的作用是使经营策略能够因势而变,依据市场情况调整、加码。

滔搏的策略是随着市场不断变化的,门店的「开-改-关」是动态业务管理的常规手段,就像葡萄酒庄需要不断修枝剪叶来确保产出稳定、优质。

「关低效店、开大店、开高效店」是滔搏持续在做的店铺策略调整和优化,一系列动作的背后是其对于零售行业的深刻认知:持续降本增效,重构人货场的新模型。公开数据显示,截至2021年8月31日,300平米以上门店数量占比10.8%,同比提升了2.8%。

相较于传统小面积店铺,大店的客流吸纳能力更强、流量更优质、运营优势更大,且正常情况下的经营利润率也更好。当然,大店的意义远不止于收入与利润。大店不仅提升了货品的展示效率,从场景运营上也能有更大发挥,有助于培养更多元的运营能力,提升客户粘性。

滔搏与NBA中国打造的NBA天津旗舰店

拿滔搏与NBA中国共创的NBA天津旗舰店来说,这家店由双方团队共同规划和设计,一层打造比赛现场感,二层将体验、展览、售卖融为一体。此外,还有复刻NBA球馆经典造型的Jumbotron和中央天顶,以美式车库为灵感的亲签收藏区等,背后都是NBA文化。

正如一个户外品牌的创始人所说,实体门店是让品牌梦想继续(Keep The Dreams Alive)的地方。

结合滔搏近年重点推进的线上线下一体化经营策略来看,未来大店也将成为「线上线下消费者旅程的一个交汇点」,扮演重要的聚合流量的角色。

所谓线上线下一体化,最直观的体现是,客户离店后,店员还可以通过企业微信、会员运营等方式去触达,挖掘潜在的消费力。线下门店除了货品展示售卖、活动落地、社交之外,还能支撑线上业务的履单与服务。

除此之外,线上也搭建丰富的C端产品体系,并与现有运营体系打通,最大限度达成线上线下一体化,如此,「全域运营的环节才算完整。」

全域运营的布局下,线上销售业绩好的店员,正好也是线下店业绩的前几名。这从侧面证实了全域运营的实质,线上线下只是阵地不同,其背后的运营本质是相通的。

正是得益于前期积累与能力储备,铺就了长坡厚雪,让滔搏实现疫情期间的线上快速补位,可以面对疫情,化「危」为「机」。

于滔搏而言,这只是一个节点,数字化之路是长期之战与未来之战。

效率疯子

在滔搏的发展史上,想要记录一些惊心动魄的商业画面,或是猎奇的商战故事,并不容易。

这家老牌零售企业异常低调,20年时间专注于把一件事做到了极致,就是效率。

追求效率的极致,来自每家店的选址、每个品牌的选品,甚至是每位消费者的喜好、每件商品的设计、无数的细节和数据。效率贯穿拿店、货品管理、门店运营等整个销售周期。用效率,滔搏筑起了难以逾越的护城河。

先说线下的零售场景,以最初的拿店环节举例,滔搏授权一线商务人员可以相机行事,甚至可以当场拍板,不必层层报批,这样的信任授权机制使滔搏在市场上占得先机。

公司给一线的要求是框架性的,按照这个原则,只要账能算得过来、核心指标能达成,当场就可以拍板。

在订货环节,效率亦是第一原则。早期滔搏会根据市场洞察,对不同城市、门店和消费人群进行区分,打标签,不同标签销售的产品不同,大大降低了订货的工作量和复杂程度,提高了效率。

这一现象,在数字化手段上线后更加明显。受益于数字化,滔搏的买手团队在人员规模减半的情况下工作效率提升了一倍。如今,这个精干的买手团队负责全国百亿级订单的采买。

数字化,也让销售复盘和巡店能够随时随地。零售运营人员可通过手机App实时查阅销售数据、货品分类信息,比如门店的主推款、畅销款、断码款。同时,还解决了巡店的难题,过去每次巡店,需要花费1-2个小时做调查和数据分析,现在只需要在手机上就可以了解实时情况和数据,做出判断。

这些只是其数字化进程中的一个微小切面,但足以窥一斑而知全豹。滔搏的数字化渗透到了人、货、场构成的整个零售闭环。

滔搏与耐克打造的Nike沈阳中街路店

早在20多年前,滔搏就已开始布局工具产品的自研。在「精准+高效」的数字化升级理念下,除了投入专业的人才团队,其还持续投入资源约数亿港元。

总结下来,滔搏的数字化成果主要来自两个层面:B端工具体系+C端产品体系。前者由业务驱动,需求从业务中来,解决方案也从业务里找;后者则是由消费者驱动,线上产品体系建设是其数字化能力最有力的结果指标。目前,滔搏拥有4700+万会员,组成了庞大的价值体系。

无论是线下零售,还是线上运营,效率都是滔搏坚守的第一性原理。

当每个环节都有精细的运营,最后效率的提升是指数级的。数据对比显示,很多零售企业的净利润率约为3%—5%,而滔搏很长时间都高于这个水平。

作为零售大军的一员,滔搏的模式决定了其最大可能利润相对恒定,在整个业务链条中,如果有不对的环节或者掣肘的地方就会消解效率,降低利润,因此「效率至上」,刻在了它的骨子里。

从幕后到台前

有这样一个故事:某年春节前,合作品牌计划推出春节限定款服饰,主题是「戒」,但滔搏认为,这个字太克制、不够积极,并根据中国市场的实际情况提出了更好的建议,很快得到品牌总部的肯定和采纳。此后这一系列产品在中国大卖。

准确的说,滔搏早已不是那个藏在身后的「经销商」。对于品牌商来说,它是赛场上的最佳搭档;对于消费者来说,它也是最懂他们的角色。

滔搏对消费者的洞察可谓细致入微,例如,中国春节主题的大红色权重在减弱;中性风偏好走强;小白鞋在甘青宁地区卖得不好,因为风沙大;男鞋的黄金尺码从42正在向43偏移,因为饮食营养越来越好。

在发现变化,应对变化的进程中,滔搏一直能够临机应变,面对每一次变化,都能提前预判、及时转向,在自我进化中重构,并影响行业。

当前,面对全渠道,品牌商正在努力亲近自己的目标消费者。私域运营、DTC(Direct To Consumer)已成为运动消费行业的新名词。

耐克就是行业中较早开展DTC计划的,2017年开启「Consumer Direct Offense」,目的是自己掌握渠道,更贴近消费者需求。2019年,耐克宣布将停止在亚马逊网站上直售产品,此后又终止了与Zappos、Dillard's、DSW、Urban Outfitters、Shoe Show等国外零售商的批发交易。

阿迪达斯也在加快对DTC与数字化的投入。

耐克和阿迪达斯如此积极拥抱DTC,已经让如Foot Locker这样的大型多品牌集合店伤透了脑筋。而同样是两个品牌销售占比较高的滔搏,却是另一番景象。

滔搏坚信,DTC并非一场零和游戏,而是一次双赢。耐克官方曾强调,将与零售合作伙伴联手,努力为中国消费者创造更好的运动消费体验。近年来,滔搏携手耐克持续探索创新零售模式,是耐克多个创新项目在中国实践落地的首个合作伙伴。

虽然此前四年间,耐克的全球零售商数量减少约50%,但耐克强调将与现有合作伙伴一起努力实现健康增长,捕捉最新的消费需求。

今年1月,NIKE北京品牌体验店正式开业,该店由滔搏运动携手耐克为消费者共同打造,也是耐克在中国首次将RISE零售概念店交由战略合作伙伴落地。

一方面,中国市场与欧美市场存在本质差异。品牌商在中国市场自营店数量有限,从品牌商转向运营公司还需高投入、重运营,自营效率是否更高也是一个未知数;另一方面,在中国市场,滔搏持续在帮助合作的品牌商做品牌延伸。这也不难解释,为什么DTC趋势之下,滔搏的价值反而更加凸显,与大多数品牌的关系变得更紧密了。

当Z世代的年轻人已经成为消费主力,中国的消费者也出现分层,加上国潮品牌的风靡,运动零售市场又有了新挑战。熟知运营之道的滔搏已经提前布局,捕获商机。

先看滔搏自身的变化。目前,滔搏与11个主流运动品牌展开合作,也正在跟着消费者的选择调整业务和品牌结构,敏锐反映消费者偏好。此外,还以收购的方式开启了潮牌买手店的运营。在与行业内外诸多品牌的接洽中,滔搏的想象空间也得到了进一步印证。

不仅如此,在这个过程中,滔搏这颗大树也持续生长出新的枝干。

TES获德玛西亚杯冠军

滔搏在2017年成立滔搏电子竞技俱乐部(简称「TES」),现已拥有LPL、KPL两大主流电竞职业联赛席位。其中TES「英雄联盟」分部,集结了多位明星选手,曾获2020MSC冠军,并在2020LPL夏季赛和刚刚结束的2022LPL春季赛中分别获得冠、亚军,也曾连续两次拿下德玛西亚杯冠军。

滔搏观察到,对于年轻消费群体来说,体育运动领域的消费绝不局限于购买商品,很多时候是赛事观赏型、粉丝体验型消费,电竞就是非常重要的一个领域。TES之于滔搏,不仅可以在品牌力上反哺滔搏,更是抓住年轻消费群体的有效尝试。

下一个消费趋势在哪里,下一个商业挑战是什么,或许都尚未可知,但可以确定的是,滔搏依然在持续蜕变,根据市场变化不断找准自己的位置。

扎根运动零售20多年的滔搏就像一棵大树,局外人只能看到其庞大的身躯和四散的枝叶,却很容易忽视其地面以下的盘根交错。而这盘根交错间暗藏的运营之道,正是滔搏难以撼动的根基所在。

作为一家基本面扎实的公司,滔搏从不畏惧新的挑战,因为「效率第一性原理」始终是它穿越周期的底气所在。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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