撰文 | 吴坤谚
编辑 | 吴先之
扭转业务惯性需要多久？曾经钉钉给出的答案是两年。
2020年9月调任钉钉总裁的叶军，调转了钉钉驶往“超级App”的车头。以钉钉于2022年9月首次对外界解释大客户战略为节点，通过专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品与PaaS化，构建了一套基于标准产品的大客户服务体系，并透过生态开放来解决定制化的长尾需求，这次转向花了2年时间方才完成。
而今，钉钉再次调整转向的道岔，将聚光灯打回个人和中小组织。
1月4日，钉钉个人版正式上线。在不做消息通知，与企业钉钉甚至其他协同办公产品彻底“隔离”的前提下，集成了知识文档管理、AI助手、云盘、会议等功能。如果单从这个新产品与过去几年钉钉的业务路线看，这又是一个试图对抗惯性，探索新路的故事。
或因如此，1月9日的钉钉新版本发布会异于往常整数版本，采取了“7.5”的“小更新”，颇有投石问路的色彩。面对较强的不确定性，钉钉个人版负责人马锐拉表示，现在的产品还不是最终形态，未来的侧重还需要探索。
如果自钉钉首次提出将探索个人版产品的2022年12月起算，钉钉从惯性中抽身而出花费了整整一年时间，而个人版能给钉钉带来多大的增量还是一个未知数。
抹上AI“润滑油”
脱胎于来往的钉钉一直向往的是做成微信，或者说是相同体量的入口级产品。
“最初的梦想”确实性感，但钉钉在近两年来遇到两个挑战——用户规模如何持续增长，商业化进程如何更稳更快。据QuestMobile发布的数据显示，钉钉在2022年9月的MAU为2.2亿，而其2022年10月至2023年9月期间的平均MAU是2.14亿。
另一方面，叶军曾在去年钉钉生态大会上提到一则数据，截止至2023年3月末，付费客户中大型企业占比仅12%，可见大客户为钉钉带来的商业增量或不如预期。
更重要的是，商业化需求下推行的大客户战略与云钉一体，本质上是将平台做厚做重以构建壁垒，但过重的平台属性也制约了C端以及偏向C端的常态化场景的规模增长。这一点我们在《腾讯“抢走”钉钉的课堂》中早有提及，大客户与中小商家、组织与个人之间的权衡，让钉钉的商业化路径持续摇摆至今。
众所周知，企服市场的特点在于使用者与决策者的分离，而决策者往往会根据自己对企业现状的认知从而做出与C端不尽相同的选择。
现实情况是，OA、DING只为老板服务，而在线沟通和协作等基础功能既无法拉动规模也难以撬动付费——市场上还找不到一个联通协同办公的 B端和C端场景的产品。
目前看来，钉钉在7.5版本试图为B与C这两块咬合不到一起的齿轮，加入一剂润滑油——AI Agent（智能体）。
企业侧的AI Agent，钉钉的打法基本是对其既有PaaS能力与路径的复现。此前的PaaS是透过平台生态的硬件license与SDK抽佣对接企服开发者与客户，集成第三方供应商能力以满足定制化需求。而今的AI Agent同样对接开发者与客户，应用商店也就此进化成了叶军宣布即将上线的“AI助理孵化、分发和交易平台”。
个人侧的AI Agent已在钉钉个人版的“灵感Store”中上线，除内测期的文本助手贾维斯与绘画助手缪斯外，还上线了6种不同细分功能的Agent，其中生图类Agent占据多数。
光子星球自多位自由职业者处了解到他们对个人侧Agent的使用体验，总体肯定了其工具作用，但还存在许多尚待优化的地方。
一位设计师直言，缪斯与其他绘画工具的使用体验与其他大模型工具并无明显差异，甚至相比少数付费使用的大模型工具还有一定差距。
这其中固然存在免费使用的大模型能力限制因素，但不能否认的是，国内大模型能力其实并不存在明显代差。寄希望于模型能力来打开付费空间的道路，对任何大模型玩家而言都是道路且长。
实际上，Agent相比一般AI工具的优势在于其能够参与部分决策，并以目标拆分的形式来完成复杂任务。好比我们要制定一个旅游攻略，一般模型机器人只能根据目的地生成一个似是而非的“计划列表”，而Agent却可以调用天气、交通等数据，最终生成一个相对完善的行程，我们只需要在此期间做好一定纠错的准备。
那么钉钉个人版的Agent是否具备这一能力呢？
一位自由职业者告诉光子星球，钉钉文本类的Agent并不能很好地结合既有文档数据，进行对比、总结、提炼等更复杂的任务，还是需要他自己一点点交互，而且这一过程中会出现“失忆”的现象。他吐槽道：“这Agent不就是prompt嘛”。
至于企业侧Agent，其产品力的展现尚需尚需结合企业数据，经历一段时日后方能有所判断。但可以肯定的是，钉钉即使是老路重走，也难以在短时间内催熟Agent市场到当下其应用市场的规模。
从“媚”老板到“媚”打工人
就时间窗口看，率先在C端发力造势，才是钉钉快速过渡到Agent时代的优选。只是在规模效应下，钉钉虽在C端声量不小但成长过程中也曾走过一段弯路，比如曾经在用户体验上欠下的“债”。
“屁股决定脑袋”。于是，亟需为新推出的个人版攫取C端声望的钉钉只能放下身段，加倍努力地向打工人要好评，而这次不再只是为了提高自己在App Store上的评分。
首当其冲的是钉钉在打工人们心目中的印象——管理工具。曾经靠已读未读与DING一下俘获一众企业的钉钉无疑是to老板的，这与生性自由的打工人们先天八字不合。
为了扯下了“打工人镣铐”的标签，一度被外界视为“以老板为中心”的管理工具钉钉开始试图透过社交媒体的触达，扭转自己在打工人心目中的形象。
钉钉于2022年8月正式入驻小红书，抖快等短视频流量高地上同样出现了钉钉的身影。至于发布内容，基本算得上是2020年1星差评风波下“钉钉本钉，在线求饶”的延续，以品牌联动、打工日常、花式整活为主。每每发布内容，钉钉都会自拓展KA客户时的“正襟危坐”流畅切换成精分吉祥物“钉三多”。
截止至1月10日，钉钉的小红书官方账号累计已拥有63.1万粉丝，获赞与收藏330.9万。其中获赞8.1万的置顶笔记编辑于1月4日，内容是教打工人们如何用钉钉追剧打游戏点奶茶。
考虑到小红书双列信息流的分发形式与流量平权机制，钉钉的C端运营成果实属不易。然而钉钉需要扭转的不只有形象，产品上也需要减弱平台属性，转向轻量化与模块化
钉钉给出的解法是在去年4月收购的Wolai，其与钉钉内部孵化的语雀以及迭代的钉钉文档最大的不同在于，Wolai自诞生之初便是个人向的产品，偏向个人知识沉淀与管理，而钉钉文档则偏向组织内协同，天然绑定有管理者的角色。
这一点也在上文提到的自由职业者处得到了验证。“钉钉个人版的架构完全是基于Wolai的‘空间’做出来的。除了AI体验外，单纯文档体验可以说和飞书有来有回”，他表示，“只是智能化的程度不太够，基本相当于往Wolai的壳里硬塞进几个阿里的产品”。
结合AI Agent在钉钉产品线中的主导作用定位，钉钉需要做到的是把Wolai内化为钉钉个人版的一个套件。但在模型能力的限制下，Wolai成了骨架，反而是AI为首的会议、云盘、助手等功能成了套件。
随着钉钉个人版的上线，其自降身位的C端运营需要自公关走向营销，而产品也将迎来更多用户的审视。
领跑未必安全
将目光自钉钉转向更大的协同办公赛道，我们不得不承认钉钉的确在AI化与to C方面走到了领跑的位置。
2023年的大模型浪潮下，虽然协同办公两超（钉钉、企微）一强（飞书）格局尚未生变，但百度如流、金山WPS等玩家大多开始积极拓展AI能力，仅有企微还处于观望状态。
协同方面一向为外界看好的飞书也是一步慢步步慢，不仅My AI的发布晚于钉钉斜杠，个人版也是钉钉借AI Agent领先一个身位。
但很多时候，领跑某项互联网业务并不意味着安全。就像早在2010年便打出All in AI旗号的百度，掉队于移动互联网不说，多年发展下的自动驾驶与小度等业务也还未拿下进入AI时代的船票。
摆在钉钉面前的现实难题是，领跑的位置让其更需要试错空间。
产品形态与大模型能力的触达不提，单论商业模式这一点，钉钉就需要数次试错机会：是延续Wolai的会员制订阅，还是文档套件免费而通过调取AI算力输出的Tokens付费，亦或是盯着AI Agent与第三方开发者做文章？
无论最终上述商业模式跑通与否，都将是后来者的参考范本。
在强调协同办公商业化的2023年，企业微信便是在自己的节奏中，不紧不慢地推进商业化进程。如去年8月冷不丁上线的腾讯会议广告，其用户层面上更短的触达链路便给到钉钉会议不小的压力，其大模型以及协同办公AI化的业务发展或许同样如此。
至于飞书的步伐则相对企微快一些，在既有协同产品的基础上已经开放了AI共创生态。有钉钉投石问路在前的情况下，飞书起码不需要再收购其他产品来补强协同套件。
可喜的是，钉钉还是那个叶军空降后便有条不紊开启转向的钉钉。纵使其业务推进的前方阻力与不确定性并存，也不耽误迈步。叶军将钉钉个人版的负责人交给Wolai创始人马锐拉，应该也是抱着创业进取的心态，由他来完成7.5剩下的那0.5 。
