2011年,来自腾讯、摩根士丹利、豆瓣、Teradata和中国移动的精英们看到了大数据即将席卷而来的时代浪潮,为了抓住机遇,他们勠力同心,在深圳组成了和讯华谷信息技术有限公司,这正是极光大数据的前身。
八年过去,极光已经发展为中国领先的移动大数据平台和移动应用云服务提供商,并于2018 年7月26日,成功登陆纳斯达克。
在2019年6月6日,极光大数据公布了截至2019年3月31日第一季度未经审计的财报。财报显示,极光2019年第一季度收入为2.305亿元,同比增长82%;营收成本为1.672亿元,同比增长82%;毛利润为6330万元,同比增长83%;总运营费用为9420万元,同比增长70%;净亏损为2370万元,2018年同期净亏损为2210万元。
从财报可以看出,目前极光大数据依然处于亏损状态,并且亏损同比增长7.2%。要知道,就国内的移动大数据服务行业而言,除了个推,极光目前并没有可堪一战的竞争对手。极光既是行业独角兽,也是行业领跑者。为什么行业领先的极光也会处于亏损?这其实是多方面因素共同影响的结果。
营收毛利润持续增长,亏损阶段性剧烈起伏
极光的纯营收从2017年初的4950万到2019年的2.305亿,增长近4倍。毛利润从2017年初的不到1000万增长为6330万,直接翻了六倍。其实就纯营收和毛利润来说,极光处于持续高速增长的状态。
不过就纯利润而言,极光实际上处在持续不断的亏损状态中。值得注意的是,极光的亏损呈现出很强的阶段性波动特点。2017年全年,极光的亏损,完美符合中原的四季节气变化——春生、夏长、秋收、冬藏。从上半年的亏损顶点3020万元,一口气收窄到年末的1430万元。
到2018年,情况再次出现很大变化,一季度极光的亏损环比暴涨55%,达到2210万元,然后又一路收窄,三季度达到历史最低点860万元,甚至已经看到了停止亏损,扭亏为盈的曙光。可惜到四季度,亏损直接翻了3倍,拔高到2360万元,然后在2019年Q1,亏损继续增长到2370万元。
为什么极光的亏损会有这样特别的表现?从营收成本的变化上我们可以得到一部分答案。
从2017年开始,极光营收成本持续高速增长,几乎与营收的高增速持平,增长规模与毛利润远远拉开差距。
从财务数据来看,极光的营收成本从2017年Q2的4030万到2019年Q1的1.672亿元,八个季度,翻了四倍多。高速增长的营收成本给极光的财务带来了极大压力,持续攀升的营收成本,是造成极光持续亏损的直接原因。
而营收成本的飙升,主要是由于媒体资源采购成本的持续增长。从2017年开始,精准营销业务成为极光的营收支柱。但极光大数据精准营销业务必须采购大量广告流量,也就造成了巨大的媒体资源采购费用支出。2018年Q4和2019年Q1,极光的媒体资源采购成本分别为8000万元和7210万元,占营收成本高达49%和43%。
由此可以看出,极光的战略决策调整和业务变动,才是导致极光整体亏损的根本原因。
激进的战略和低迷的业绩
自2011年成立以来,极光的发展可以分为两个重要时期,四个战略调整。
2012年到2016年,可以称为极光的成长积蓄期。在这一阶段,极光战略重点是提高移动应用开发者服务能力,采集APP终端用户的行为数据(只涉及和提供服务相关的、匿名级别的设备数据,不涉及用户个人隐私数据)。包括但不限于应用程序版本、设备型号、APP使用时长数据、地理位置等,所有数据都是基于手机设备号,并且数据的采集也是事先获得了终端用户和开发者双重授权的。这些数据是极光大数据开展后续服务的基础。
2017年至今,可以称为极光的成熟盈利期。在这一阶段,极光手中已经积累了大量的用户行为数据,需要思考的就是如何用这些数据变现盈利。为了实现这一目的,极光进行了三次重大战略调整。
第一次,从2017初,极光重点开展精准营销业务,营销业务迅速成长为极光的营收支柱。
第二次,自2018年起,极光大力发展大数据服务业务的其他垂直领域,包括金融风控、商业洞察以及商业地理服务,其他垂直领域的迅速成长和广阔前景,是推动极光成功登陆纳斯达克的重要动力。
第三次,2018年7月26日,极光成功上市。之后,极光定下拓展海外市场以及扩张自身规模的战略决策。在2018年Q4和2019年Q1,员工成本支出分别增长2070万元和2080万元,接近各自季度的净亏损。
三次战略转向和三次亏损扩大一一对应。但是仅从宏观战略层面上观察,并不足以认清极光的全貌,也不足以对极光的现状产生精确的认识。要想更加清晰的判断极光的走向,必须仔细的考察极光的业务表现。
极光目前的业务主要分为三大板块:
一、移动开发者服务
2012年,极光推出国内首个为移动应用开发者提供专业、高效的消息推送服务的产品-极光推送(JPush),后来又陆续的开展了即时通讯、统计分析、社会化组件和短信等开发者服务。
这部分业务在2019年Q1为极光贡献了1830万元收入,占总营收不到8%,后续营收增速还可能持续放缓。从财务表现来看,以免费为主的开发者服务并不尽如人意,但通过开发者服务所收集的数据,是极光最核心的竞争力。
截至一季度末,至少使用过一项极光开发者服务的移动应用数量增长至116.5万,而根据Frost&Sullivan统计,2019年,国内大约有250万款移动端APP,因此,极光大数据在移动端APP的覆盖率已经接近50%。在国内11.38亿月活设备中,极光覆盖了10.7亿,占比高达94%。
二、精准营销
2017年“极光效果通”这一以数据驱动效果的广告平台正式上线,标志着极光精准营销业务的规划得以落实,并且走上正轨。自2017年Q1到2019年Q1的九个季度,精准营销业务保持了环比高速增长。在极光所有收入中,贡献超过80%。在2019年Q1,精准营销收入增长至1.875亿元人民币,在总收入中占比超过81%。
但是由于开展精准营销业务,必须投入大量媒体资源采购成本,导致精准营销业务的毛利率无法突破30%,始终处于低位水平。
三、垂直领域数据服务
极光的其他垂直行业数据解决方案收入2018年Q4增长到2530万元,2019年Q1略微下降为2480万,分别占总收入的11.2%和10.8%,具体而言:
在金融风控领域,由于中国银行保险监督管理委员会浙江监管局在2019年1月对各银保监分局、杭州银行和各城市商业银行杭州分行下发了《关于加强互联网助贷和联合贷款风险防控监管提示的函》(浙银保监便函〔2019〕9号)强调城商行和民营银行核心风控环节不得外包,这样的监管升级被业界普遍认为会在全国推行,极光的金融风控业务因此大受波及。
在商业洞察领域,传统调研市场竞争激烈,极光在市场中勉强站稳脚跟。
在商业地理服务方面,极光主要以SaaS形式服务零售领域客户,这种服务在新零售领域有着巨大的想象空间。但到了2019年,新零售持续亏损问题愈加突出,风口遇冷,风光不再。
综合战略布局和业务表现来看,极光的身上有着浓重的突击手气质。在积累了一定的优势后,极光的优先考量不是要有多少盈利,而是不断取得突破。不断寻找业务突破点,迅速扩张突破自身规模。但伴随着迅猛行动的,是巨大的亏损风险。
极光所在的移动大数据服务领域,对企业的综合能力要求很高,在数据规模化的采集能力基础上,企业更受到品牌影响力和变现实力限制。极光和个推同时受到这三种限制,尤其受困于数据变现难题。
面对这个令人头疼的问题,极光和个推,选择了截然不同的两条路线。极光想要在规模和业务上,同时获得迅猛突破;个推选择在规模上稳扎稳打,在业务上不断探索。
在2010年早于极光诞生的个推,除了在业务探索上常常比极光先行,在规模扩张上总是比极光谨慎许多。2011年,个推推出第三方消息推送产品,尝试向开发者提供服务;2014年推出数据营销平台“个灯”,开始探索精准营销业务;2015年推出旅游大数据管理平台“个旅”,迈出了向其他垂直行业提供数据解决方案的第一步。在极光成功登录纳斯达克半年以后,2019年3月25日,个推在A股创业板上市。
迅猛突进和稳扎稳打,路线不同,结果很明显就会不同。在2019年第一季度,极光总营收为2.305亿元,净亏损为2370万元;个推总收入为1.42亿元,盈利6032.76万元。蛇眼财经认为,在大数据服务行业处于领先地位的个推和极光,同样前景广阔,潜力巨大。但就现状而言,极光走的这条路,的确要坎坷许多。
第三部分:市场规模触顶,变革来临
在格外寒冷2018年的冬天,互联网行业的“寒冬”森寒彻骨。裁员潮来袭,就连各大互联网巨头营收增速也出现了下滑。寒冬的背后,是中国人口红利见底,和移动互联网用户规模增长日益乏力的可怕趋势,这样的趋势,实际上是无法扭转的。
根据QuestMobile最新发布的中国移动互联网2019春季大报告显示,2019年三月份,中国移动互联网月活用户规模同比增速首次跌破4%,用户时长的增速也在逐渐放缓。
(图片来源于QuestMobile)
这样的现状使得极光业绩大受波及,受限于总体市场规模的增速放缓,2018年Q3以来极光月度独立活跃设备数量增速也不断放缓。虽然已经覆盖国内超过94%的月活用户,并且国内所有APP,有近一半使用过极光的服务,但极光的数据采集增长潜力已经明显越过顶峰,开始下滑。
更可怕的是,付费用户数量在一季度不升反降。虽然在财报中,极光表明收入增长主要是由于客户数量至1,951,而每位客户的平均花费至本季度的118,200元所带来的。这并不是全部现实,客户的平均花费确实在持续增长,但客户数量在2019年Q1同比增长45%,环比下降7%,已经出现明显的下滑。
这些变化有着深刻的内部联系,移动互联网用户规模增速放缓,导致国内APP增长乏力,根据Frost&Sullivan估计,到2023年中国移动APP可能仅增长至330万。极光的所有付费用户,主要还是来源于开发者服务,一季度付费用户数量为1275。很明显,开发者服务增长潜力有限,也不大可能成为极光的主要营收来源。
回过头来看,对极光而言,更合适的选择是稳固开发者服务,深耕以效果驱动广告为主,更具潜力的精准营销,拓宽数据解决方案的其他垂直领域,可惜这条路为极光所不取,极光毅然走上了扩张的弯路。
为了扩张规模,2018年Q4和2019年Q1极光的亏损猛然扩大,面对的现状却是国内市场规模触顶,利润增长难以突破。
虽然在2018年上市之前,极光就定下海外扩张的战略,极光创始人兼CEO罗伟东当时表示,上市之后极光大数据的业务将向海外拓展,东南亚、印度是极光大数据出海的两个首选市场。
可惜短期内,这两个市场很难给极光带来可观的收入。甚至近几年,海外业务的拓展,必然会给极光的财务支出造成巨大压力。
不过,极光并非全然没有扭转局势的机会。在市场规模增长触顶的压力下,互联网行业出现服务向垂直化、细分化、精准化发展的倾向。在这样的趋势下,越来越多的企业都将成为数据驱动型企业。
凭借庞大的移动互联网大数据积累,和深厚的数据服务沉淀。在未来的垂直细分分领域应用场景拓展,以及已经提前迈入的精准营销领域,极光的智能数据服务依然大有可为。
文,蛇眼财经记者/程祥
