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一汽奥迪4S店再现倒闭风波,难题留给李凤刚,救不救?如何救?

车圈纪事 2024-11-22 16:57 发文

“要面子,还是要里子,是个问题”

近来销量微降的一汽奥迪,频频遇到经销商经营困难,甚至难以为继的问题。在新势力崛起的大背景下,人们对BBA的滤镜正在逐渐消散。本就在BBA中品牌力较差的奥迪,旗下经销商为了争取消费者,常常对一款车给出比官方指导价低10万的优惠。

卖车逐渐不赚钱,却还要坚守店面,越来越多的经销商撑不住了……此番情形,给一汽奥迪新任中方领导李凤刚出了难题,如何挽救这些垂死挣扎的经销商们?

天津最大门店人去楼空

燃油车整体萎缩的大背景下,人们对某家4S店倒闭已经见怪不怪,尽管如此,一家天津规模最大奥迪4S店闭店的消息,仍然在网上引起轩然大波。   

11月18日,《车圈纪事》来到位于天津中北镇的永濠奥达奥迪4S店,只见店内已闭灯歇业,无一人值守,展厅内也没有一辆展车,展厅外还贴出了闭店通知、欠费催缴函。

该奥迪4S店维权人数众多,车主们自发组织维权群,1群人满之后再建2群,如今,维权群已建到第5个。进入维权群的车主多是在该店交了7千到1万6不等的费用,交这笔钱后在6年内可以随时来保养,还有少数没等车交付就遭遇4S店停业的车主,合计金额超过亿元。

这家宣布闭店的奥迪4S店隶属于天津永濠集团,法人王学军,该集团官网介绍,其创建于1988年,以汽车4S店为主业,集团下属奥迪、东风本田、红旗3个汽车品牌的4家汽车4S店。

11月17日,天津永濠集团发出声明,王学军不存在“卷钱跑路”的情况,现在仍协同公司管理层接受了商务部门和公安部门的约谈。

但永濠集团也在这份声明中承认:“近些年,新能源汽车的迅猛崛起,致使油车市场环境逐年严峻,竞争态势加剧,其合作多年的某银行突然抽回贷款,对其经营带来严重冲击,资金链因此断裂。”    

今年上半年,BBA在华销售都有不同程度下滑,其中奥迪销售32.04万辆,同比微降1.9%。虽说下滑幅度并不大,但利润却大大减少,同比下滑42%,而中国市场占奥迪全球总销量38%,很难说总部利润下滑不是因中国市场失势导致。

在BBA中,奥迪豪车属性相对低,经销商们为了走量,纷纷“杀价卖车”,《车圈纪事》了解到,除了本就价格较低的A3,奥迪现销售车型在终端普遍比指导价优惠10万左右。

多个经销商陷入困境

经销商日子变得难过,更多因所销售的品牌行情不如从前。如今的车市,普遍存在进销价格倒挂,卖车对于多数品牌经销商都成了亏钱业务,只能盼着主机厂返还的返利来弥补卖车业务的亏空。减少提车任务,也成了经销商对主机厂的普遍诉求。

值得一提的是,天津永濠不是今年首个爆发危机的奥迪经销商,中国汽车三十人智库曾爆出,今年6月,原北京最大一汽奥迪经销商——华阳奥通,把临街的两层展厅租给理想,变成理想汽车零售中心。另一家奥迪4S店——北京名尊奥翔奥迪则宣布退网。   

中升集团——一家国内大型汽车经销商集团,近期宣布计划把一批品牌4S店重新装修,转做华为鸿蒙智行,当中就包括现有的旗下奥迪4S店。

同样在这个月初,一名奥迪经销商向奥迪中国控诉,称他已经面临破产,已有半年没有订购车辆,也没有钱从银行赎回车辆登记证,房子已经抵押,银行不再给贷款。

说完自己遭遇后,该经销商控诉奥迪中国一辆车没卖,却有700名员工,且每个高管待遇非常高。事实上,奥迪中国和上述陷入困境的奥迪经销商并没有隶属关系,这些经销商所得到授权是奥迪在中国的合资公司——一汽奥迪。换句话说,这批面临经营危机的奥迪经销商寻求支持的应该是一汽奥迪,而非奥迪中国。

而一汽奥迪如今的中方一把手,正是80后李凤刚。2023年10月,李凤刚接替孙惠斌,正式担任一汽奥迪销售公司执行副总经理一职,全面负责一汽奥迪在华所有国产及进口车的销售、售后服务、网络及品牌营销工作。

“缺血”经销商等待支援    

对于主机厂来说,经销商网络密度的重要性不言而喻。一位合资品牌大区经理曾对《车圈纪事》直言:“主机厂都希望自家品牌能见度高,一个城市4S店集中的区域,我没有店面,对手却有,消费者就很可能抢走。从这个角度说,哪怕有几家经销商效益很差,卖不了多少台车,我们也希望这家店还能存在。”

由此可见,无论合作经销商突然倒闭,还是权衡利弊之后决定退网,都不是一个汽车品牌乐于看到的。

作为一汽奥迪销售公司执行副总,李凤刚的一个重要职责就是调整对经销商的政策,近来多家奥迪经销商出现经营危机,摆在李凤刚面前的一个重要问题便是——救不救,如何救?

天津永濠集团告之公众,“我们已与本田、红旗、奥迪对接了支持政策”。从这句话可以看出,一汽奥迪销售公司将对这家陷入绝境的经销商伸以援手,不会置之不管,更重要的问题是如何救这些“缺血”经销商?

李凤刚上台后,也推出重组“小区”团队、重组市场销售部门、成立直播团队、成立新的线索中心。但在返利发放力度和频次、补贴政策、产能调整、应对价格战等方面,公开渠道尚未能查到一汽奥迪推出的具体政策。   

值得一提的是,上述天津永濠集团的声明中提到“相关返利被暂停发放”,那么一汽奥迪当前是否拖欠经销商返利,对之返利发放周期达到多久,关于这一问题,其内部人士并未回应《车圈纪事》。

一家上汽大众经销商曾对《车圈纪事》透露,最近一年来,上汽大众缩短了返利发放周期,从过去的两到三个月发一次,改成每月都发。与其同时,上汽大众还推出了几款官方售价已相当具有吸引力的“一口价”车型,如新朗逸、帕萨特等,避免了同一品牌经销商之间大打价格战。

另一家也曾被经销商讨伐的合资企业——一汽丰田,则是在去年11月宣布减产,来改善经销商的库存和资金压力。广汽丰田则公开向经销商提出“补贴冲量”。

而今的奥迪,除了要与宝马、奔驰相竞争外,还面临理想、问界等崛起新势力瓜分市场,但眼下的奥迪还难以复制上汽大众的“一口价”政策,发展处于下行期的豪华品牌,该如何平衡品牌调性、销量和利润,对管理者来说实为一大考验。   

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