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新产品周期,长城汽车的新变化

财经涂鸦2020-09-24 14:13发文

“从之前的工程师思维向用户思维进行转变。”

作者:刚好编辑:tuya出品:财经涂鸦

早在7月份,《财经涂鸦》曾分析过长城汽车(601633.SH)的新产品周期,回望过去的近三个月时间,公司股价已经翻倍有余,在这三个月时间里到底是公司有了质的飞跃?还是新产品周期发挥了作用?又或是车市复苏超预期呢?《财经涂鸦》看到了公司与行业不一样的变化。

首先我们还是要肯定新一轮消费刺激的政策,在利好的政策之下,车市的复确有超出市场预期的地方。上半年中汽协对于全年的预估还停留在全年下滑20%以上,而至今据《财经涂鸦》了解,最新的预期数据已经上升至了预计全年新车销售下滑10%-20%,已然跃升了一个台阶。但这一数据在长城汽车的管理层眼中依然认为偏于保守,公司管理层认为全年车市的复苏下半年将恢复至下滑10%以内,长城汽车更将凭借其新产品周期的力量,实现超宇行业恢复的速度。 

整车行业的复苏推动了下游车企业绩的回暖,这一点长城汽车的二季报表现的淋漓尽致,第二季度公司实现了销量和利润的大幅提升,单季度24.5万台的销量,同比增长17%,单季度归母净利润18亿元,更是大幅增长142%。业绩增长的原因不仅是销量的增加,同时也高毛利车型皮卡长城炮占比环比实现了5%提升。 

由于上半年还不是公司的新产品周期,那么业绩的归因更多来自于行业以及公司自身的经营变化。最显而易见的是公司在股权激励上的落地,当核心员工与公司的利益绑定一致之后,激发出的员工干劲和以往有了不一样,在股权激励落地之后,看得到的是长城汽车与市场的交流变得更为密切了,看不到的还有公司内部在经营上也有了新的变化。 

首先公司在营销上开始了创新的探索,实现全面转型,从之前的工程师思维向用户思维进行转变。公司过往注重的是产品参数,而在营销投入上不足。单一的营销产品,却忽略了品牌营销,目前公司正在向着品牌营销进行转变,不仅注重销量的提升,更对品牌的塑造也有了力度的加大。上半年公司皮卡市场的份额从去年的36.2%提升到了今年的48%,正是公司在营销方面的变化带来的受益。 

在经销管理模式上,长城汽车也有了一定的调整,之前公司都是直接管理经销商,现在在公司和经销商中间增加了区域经理模式,这样更好的掌握了各个区域的销售情况,同时针对各区域的不同,制定各自不同的营销策略。自2018年起,公司便在逐步增加外聘营销人员的数量,由曾经具有合资品牌工作经验的人员来担任,不同的人员担任不同品牌经理,对各自品牌打造不同的产品风格,加大了各个品类的差异化,从而实现抢占更多市场份额的目的。 

除了经销管理模式的变革,公司内部也在按照“两个打通”和“一个融合”的原则进行组织优化调整。“两个打通”,第一是将品牌、商品企划和研发进行打通,第二是作战单元的打通,通过流程及数字化变革做强品牌公司管理,新的智能化组织和传统的组织有很大的不同。一个融合是未来将构建以用户为中心,以商品战略为龙头,以品牌为作战群,以车型为作战单元,以研发产品数字化营销为资源平台,以财务、人力流程、企业数字化等职能部门为支撑的组织运作体系,实现作战模式的转变。在组织治理、绩效管理、岗级薪酬、长短期激励、用人育人等方面,公司都在持续的变革,升级企业的文化,加速人才创新,将技术上升到品牌层面去经营,去投入,从而实现核心能力的提升。 

正是有了这些看得见和看不见的变化,才有了长城汽车在第二季度实现了在业绩上的爆发。展望2020剩余的几个月时间,公司仍将有基于新平台的新车型即将发布,下半年公司除了8月底已经上市的新款核心产品哈佛H6以外,还将发布另外四款新车产品,分别是:10万元以内的新能源车欧拉白猫、9月底即将上市的皮卡哈佛大狗、四季度上市的纯电动欧拉草猫以及年底将问市的硬派越野车市场重磅车型坦克300。《财经涂鸦》认为,在这些新车当中,SUV哈佛H6、皮卡哈佛大狗以及硬派越野坦克300都将是市场值得关注的车型,如若新产品周期获得成功,那么根据汽车业内的常规,保持一年以上的优秀业绩仍是一件值得期待的事情,这样也是当前的公司股价当中已然包含的预期。

本文由公众号财经涂鸦原创撰写,如需转载请联系涂鸦君。

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