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27年求索,4度冲高,奇瑞再造豪华品牌

帮宁工作室 2024-08-27 11:12 发布于吉林 发文

作者 | 葛帮宁

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

如果想知道中国汽车市场竞争的惨烈程度,不妨看看2023年新车发布数量——126款(汽车之家统计数据),且不包括改款。这相当于每2.8天发布一款新车。

 

如果想知道中国汽车品牌和中国企业家对豪华汽车品牌有多执着,只需看看今年8月20日和21日次弟发布的新车就能明了。

 

20日晚,深圳,比亚迪六角大楼总部,在2024腾势汽车科技日暨腾势Z9GT预售发布会上,比亚迪董事长王传福在演讲中,希望“中国豪华品牌一起向世界腾势”。当他说这番话时,背后的大屏幕上定格了7个中国汽车品牌,分别是红旗、岚图、蔚来、理想、问界、阿维塔和腾势。

 

紧接着,第二天(21日)傍晚,有3场发布会分别在3地上演。

 

在上海黄浦江畔的油罐艺术中心,限量联名版阿维塔012首秀,预售价70万元,全球限量700辆,另外,阿维塔11&阿维塔12皇家剧院版建议指导价为45万元。长安汽车董事长、阿维塔科技董事长朱华荣说:“未来3年,将是阿维塔打造新豪华第一品牌的关键时期。”

 

在河北保定长城汽车技术中心,人们看到,那个为魏牌赌上自己姓氏的60岁男人又回来了。时隔6年,长城汽车董事长魏建军重返发布会,这次他为长城汽车首款NOA智能六座旗舰SUV全新蓝山而来,新车指导价分别为29.98万元和32.68万元。他说:“魏牌不但会活过明年,还会一直活下去,而且越活越好。” 

▲尹同跃

 

几乎同一时刻,在安徽合肥亚洲一号演播剧场,奇瑞旗下星途品牌首次以颜色为主题,发布2025款星纪元ES。聚光灯下,头发花白的奇瑞汽车董事长尹同跃第N次告诫同行:“历史留给我们的窗口期非常有限,我们必须在全球范围内打造一批有辨识度、锋利的、更高的豪华品牌。”

 

现在,打造中国汽车豪华品牌——对王传福、朱华荣、魏建军、尹同跃等中国企业家而言,这已不再是一个光芒万丈的梦想,而是一个清晰可见的目标。

 

豪华品牌是汽车工业神圣殿堂里的明珠。

 

曾经,中国汽车企业似乎难望其项背,在一次次登高折戟中,品尝着屡战屡败、屡败屡战的苦涩。那些跨国汽车巨头仿佛一直在说,他们拥有的产品定义、技术壁垒和商业价值无法被突破,无论中国汽车企业多么努力,都无法达到豪华品牌的高度。

 

只不过,三十年河西。如今,穿过时代的风,中国汽车企业发现,豪华品牌并不如想象的那么遥远,那些曾经被视作高不可攀的殿堂,并非望尘莫及;那些燃油时代的高端品牌霸主,也不过是历史长河中的序章而已。

 

▲魏建军

 

新汽车时代,新的游戏规则重塑行业格局。王传福剑走偏锋,朱华荣联合造车,魏建军放手一搏,尹同跃乘势而上——他们孜孜以求的,都是突破跨国汽车巨头的最后一道防线,在豪华品牌战场上,树起一面猎猎中国大旗。

 

目前,中国豪华品牌尚未诞生真正的王者。业界有资深人士认为,当下是中国品牌的最好的追赶甚至反超的时代,而在这一轮中国品牌冲高浪潮中,走得相对稳健的,当属奇瑞汽车。

 

只是,鲜有人去回望,这家中国汽车企业经过了怎样的长征、付出了怎样的代价,才冲破这斑斓夜色,让高端之梦逐渐照进现实。

“还可以做得更好”‍‍‍‍

 

1997年,当奇瑞汽车在安徽芜湖北郊的一片荒滩上打下第一根桩、在四面漏风的小草房里开始创业时,创业者们还没有多少精力去思考企业发展问题,更遑论品牌构建。那时的当务之急,是如何生存下来。

▲奇瑞初创时的情景

 

奇瑞第一次吹响高端品牌号角是在2003年。作为中国自主品牌的代表,彼时奇瑞汽车风光无两。其推出的首款高端车型东方之子,直接对标桑塔纳2000,一举打破合资品牌垄断,开创中国汽车精品时代。

很可惜,那时中国消费者都不认可自主品牌,甘愿为之埋单者更是廖廖。东方之子先吃螃蟹者,但昙花一现。

 

2009年,奇瑞汽车第二次向高端品牌发起冲锋,推出瑞麟产品,并在短短两年间,先后祭出5款车型,希冀以“多生孩子好打架”策略,赢得消费者认可。但同样因产品根基未稳,缺乏核心竞争力,瑞麟也未能得到市场认可,至2012年8月逐步退市时,瑞麟共销售12万辆。

 

痛定思痛后,奇瑞汽车回归“一个奇瑞”。

 

两次冲高失利后,奇瑞汽车改变策略,仍然酝酿第三次向高端市场进攻。

 

2013年,观致品牌首款量产车观致3发布。此前,2007年,奇瑞汽车与以色列集团合资成立奇瑞量子汽车,2011年更名为观致汽车,当年观致品牌亮相,初心未改——打造一个令国人引以为傲的中国品牌。

奇瑞本以为观致能从品牌和销量上“冲破自主品牌天花板”,但最终,观致也未能逃脱命运这支翻云覆雨之手,逐渐消失在人们的视野之外。

 

观致汽车生不逢时——虽然赢得了口碑,却无法赢得时运,奇瑞汽车对此并非没有反思。在接受帮宁工作室采访时,尹同跃曾经这样总结:观致做得很好,品牌定位也不错,但的确不接地气,究其原因,“时机方面做早了”。

 

2024年7月,他在回答《中国企业家》关于高端梦为何实际不甚理想时,再次强调了上述观点——“主要是没到时候”。“之前规模小,积累也少,还没有学会怎么走,就开始跑了”。

 

尹同跃并不认同“观致是一场伟大的失败”之说法。原因在于,“我们把它的体系、流程和做法拿到手了,用它来支持奇瑞产品平台开发和体系开发,使奇瑞在这两方面得到质的飞跃。”从这个意义上讲,观致是一个转折,自此以降,奇瑞汽车谈及打造豪华品牌时,有了更多底气和自信。

 

“醉卧沙场君莫笑,古人征战几人回”。10年3次冲高未果,尹同跃依然痴心不改,第四次发出打造高端品牌的号令。

 

2017年,奇瑞汽车在法兰克福车展上发布EXEED,2018年宣布其中文名为“星途”。2023年4月,星途新能源产品序列星纪元STERRA亮相。

 

从颇具匠心的命名中,不难窥见奇瑞汽车缔造豪华品牌的良苦用心。星代表星空,途代表征途,EXEED源于EXCEED(超越),EXEED星途寓意在高端之路上不断探索、超越自我。而纪元则代表全新征途的开始,星纪元寓意开启新能源高端进阶之路。

 

此时,人们已经不敢再轻易质疑这家风头正健的中国品牌——奇瑞汽车早已不是昔日吴下阿蒙,2022年它的销量首次突破百万辆,营收首次突破2000亿元。而且,它还正站在新能源汽车的风口。

 

一切看起来水到渠成。2024年上半年,奇瑞发布半年数据,星途汽车销量5.4万辆,同比增长28.9%。若单看6月,星途汽车销量为1.3万辆,而且,比销量更打动人心的是另外3个数字:一是平均售价达到19.55万元,2023年是17.2万元;二是购车者中,教师和公务员比例为38%;三是新能源车占比64.95%。

但星途之旅并非一片坦途。2023年12月20日,星纪元ES上市,但这款被奇瑞汽车寄予厚望的产品随即遭遇滑铁卢,月销量不到千辆。

 

为此,星途汽车内部深刻反思。经过半年复盘,他们认为,原因在于用户变了,但企业没有与时俱进,仍在按燃油车的逻辑造车。

 

星纪元ES针对年轻消费者,而年轻消费者购车时主要注重3样:颜值、智能和操控。

 

反思后再出发,星途汽车团队将这3个要素,作为2025款星纪元ES的核心卖点。2024年8月21日发布会结束后,该车订单达6409辆。奇瑞汽车总经理助理、星途营销中心总经理黄招根说,这个数字虽然不算太多,但非常真实,每个订单都有据可查。

 

星途初步扭转了局面,但尹同跃没有放松警惕。“我对每一个板块都不满意,”这位时刻充满危机感的奇瑞掌门人说,“我们会针对每一件事做战败分析,反思如果重来一遍,是不是还可以做得更好?”

目标是全球品牌500强

 

星途是不是可以做得更好?当黄招根带领星途团队正孜孜求解时,尹同跃突然给他们下达了一个更高的目标。

 

今年8月,奇瑞集团首次进入《财富》世界500强,排名第385位。对于这张全球500强入场券,尹同跃有着实事求是之心,“我们在入榜中国车企中排名靠后,规模还不算大”。他希望更上一层楼,并自赋使命。“有人问我,奇瑞进入世界500强后的目标,我的回答是:让星途星纪元,成为全球品牌500强。”

黄招根(左)

 

黄招根在受访中进一步解释。他说,尹同跃给星途团队定了一个更远大的目标,即成为全球品牌500强,就像大众汽车集团成为世界500强、奥迪成为全球品牌500强,其目标和寓意都一样。

 

这无疑比规模达到世界500强更具挑战性。压力与动力同在,更高目标往往代表获得能更多资源,但同时,也意味着更大的挑战到来。

 

解决之道是让星途品牌向上向未来,在新能源领域实现质的飞跃。黄招根表示,具体分3步走:第一步,星纪元ES+ET做到月销万辆以上。第二步,推出增程、四驱等后续产品,星途品牌做到月销两万辆以上。第三步,发力国际市场,星途品牌做到月销万辆以上。

 

如此三管齐下,星途品牌力争做到月销3万辆,年销30万辆——这是一个豪华品牌安身立命的基础。但这还不够。团队希望用几年时间,为星途品牌的价值,贴上安全、智能和长续航等3个技术标签。

 

仗打到现在,已为奇瑞汽车效力20余年的黄招根,对高端品牌有了更多理解。“我来星途两年多,最深的感受是,品牌打造不是一朝一夕的事,只有品牌、产品、技术和用户等四位一体形成闭环,才能慢慢形成自己的品牌。”

 

何为品牌?尹同跃言简意赅,他说,品牌是一种生活方式。

 

如果非要给出一个时间点,奇瑞汽车的品牌意识觉醒于2007年。在奇瑞第100万辆汽车下线仪式上,应邀出席的一些行业老领导语重心长地对尹同跃说,你们要做品牌。

 

当时,中国自主品牌基本都在逆向造车,进入门槛不高。“我们也不断地问自己,奇瑞还能做多久、突破点在哪里、方向在哪里?”尹同跃回忆,后来请罗兰贝格、麦肯锡等公司做战略咨询,看他们的红旗到底能打多久。经过实地调研,这些咨询公司得出的答案同样是3个字:做品牌。

 

奇瑞接受了老领导和咨询公司的建议。他们想明白了一个道理:市场经济本质上是一种过剩经济,企业要生存,就必须跟别人不一样,就要有唯一性,而品牌就是企业的唯一性。而做企业的最高境界,就是打破现有垄断地位,开发别人无法复制的技术,拥有独一无二的品牌与定位。

 

发生在国际市场的场景,无疑也在强化这一结论。

 

2023年底,尹同跃前往沙特考察时看到,很多外国用户买中国汽车,只是将其作为交通工具,而买丰田汽车是为投资,买BBA(奔驰、宝马和奥迪)则是为彰显社会身份。这让他深受刺激。“中国虽然是汽车制造大国,却是汽车品牌小国。”他说。

 

再次深受刺激是最近一段时间。今年,尹同跃多次前往欧洲、日本等地考察发现,虽然中国汽车全球影响力迅速提升,但当地都将中国品牌称作“中国车”——没有差异化品牌认知,更谈不上有深入人心的具有全球影响力的世界级品牌。

 

朱华荣(上)、王传福(下)

 

英雄所见略同。一些先知先觉的中国企业家们对此也是心有戚戚然。朱华荣曾在不同场合立下flag:未来10年,全球会诞生世界级的中国品牌,长安汽车必在其中。王传福则称,在全球豪华汽车市场中,中国豪华品牌一定会掀起全球新能源汽车变革的下一个浪潮。

 

正在进行的百年未有之大变局,给中国汽车企业提供了千载难逢的机遇。而且,在移动互联网时代,打造一个新品牌或者豪华品牌,需要的时间和代价比过去要短很多、小得多。在这方面,过去的苹果特斯拉,现在的蔚来和小米等,都是可参考的样本。

 

奇瑞汽车或许已经走得更远。

“我来,我看到,我征服”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

 

进入全球500强企业,站在世界级舞台上一览群山,奇瑞汽车需要思考的是:能不能站得住、站得稳?如何做到可持续发展?

 

答案也很清晰——老老实实吃技术饭、质量饭、品牌饭和生态饭,为用户做加法。

 

帮宁工作室认为,经过27年上下求索,支撑奇瑞汽车走得更远的要素已经具备。

 

一是,企业机制。

2019年,奇瑞汽车进行混改,这是一个新起点。奇瑞汽车今日种种表现,很大程度上得益于过去多年积累和机制改革推动。

 

企业机制、产权结构、治理结构决定企业运营效率。江淮汽车原董事长左延安多次强调,一个充分竞争的产业、一个充分市场化的行业,良好的企业机制是必要条件。

 

在他看来,奇瑞近年来业绩出色,成功冲进世界500强,品牌向上也取得显著成效,这是奇瑞汽车长期努力厚积薄发的结果。“薄发”的触点有三:一是,尹同跃培养的领导团队开始发力;二是,企业文化对全员的凝聚作用开始显现;三是,混改起到了重要的催化作用。

“企业核心竞争力由机制和企业家构成,机制是必要条件。”左延安对帮宁工作室分析说,必要性体现在决策效率、企业家权威、文化传承和人才全球优选等方面。奇瑞汽车通过多年渐进式变革,尤其是引进社会资本成功实施混改,产权结构比较合理清晰,治理结构及运营机制更加成熟,所以资源配置效率越来越高。 从数据来看,今年前7个月,奇瑞汽车销量达到129.6万辆,同比增长45.4%,这个数字已经超过过去10年才能达到的百万量级水平。其中,随着星纪元ET、风云T9、iCAR03、捷途山海T2等产品投放,奇瑞新能源产品增势迅猛,同比增长达到254.5%,曾经的追赶者有望成为领先者。

 

二是,战略定力。

 

27年来,奇瑞汽车坚持自己的战略方向,按照自己的节奏和平衡资源来做事。尽管期间有跌宕,付出过沉重代价,比如一度在中国汽车行业排名中跌出前十,但奇瑞依然坚持长期主义,不做短期行为。

 

如前述,在冲击高端品牌方面,奇瑞四度发起进攻。在价格方面,别人狂打价格战,但奇瑞不盲目参与,而是追求有利润和销量,坚持可持续健康发展。

这种定力还表现在对技术不遗余力地投入。奇瑞汽车靠技术起家,工程师文化贯穿于企业成长壮大。截至目前,依托“瑶光2025科技战略”,其研发团队已扩大到2万人,每年研发投入200亿元,且任何时候对研发投入都必不可少。得益于火星架构、鲲鹏动力、雄狮智舱、大卓智驾和银河生态这5大技术赋能,奇瑞汽车已具备领跑实力。

 

还有技术筹备。奇瑞汽车为此建立了两个研究院:一个专注于产品开发,确保产品线更新与优化;一个研发面向未来生活方式的创新技术,再从中不断分解出各种“根技术”,寻求局部突破。比如在产品开发效率提升方面,由24个月缩短为18~20个月;再比如体系流程和创新体系优化,集成产品开发等。

 

三是,企业领导人。

 

奇瑞汽车之所以能坚持长期主义穿越行业周期,并按照自己的节奏稳健向前推进,核心在于有一个稳定的舵手。27年来,不管世事如何沧桑,奇瑞这艘大船能始终保持正确航向,尹同跃功不可没。在他带领下,奇瑞步步为营,稳扎稳打,从哪里跌倒,就从哪里爬起来,最终赢得一场又一场战争。

“拥有尹同跃这样优秀的企业家是充分条件。”左延安评价说,尹同跃经过多年磨砺,充分展现其使命感,谦逊包容的品行格局,识人用人的能力;对技术、工程和产品创新的恒心和毅力;持续追求管理创新、企业系统创新的理念,以及果敢实践的作风等。

不同的企业家都有鲜明的特色和标签,具体到尹同跃,他更喜欢做技术理工男,专心做事,老实做人。“很多人看到我头发白了,觉得我很累,那只是表象。我做自己喜欢的事,用心对人,坦坦荡荡。”他这样总结自己。

 

他激励奇瑞队伍既要有好胜心、有争第一的雄心壮志,又要有危机意识,还要经常检讨还有什么问题,像文化有什么问题,战略有什么问题,资源能不能平衡等。此外,还要善于学习,向对手学习,向跨界优秀企业学习,向年轻人学习,并且学以致用,把别人的经验变成自己的经验,把别人的教训变成自己的教材。

 

帮宁工作室了解到,奇瑞汽车内部一直坚持“双T”战略:一方面学习丰田(TOYOTA),建立体系流程,把东西做到极致;另一方面,学习特斯拉(TSLA),打破常规。两者相结合,奇瑞既要有丰田般的体系能力,又要有特斯拉般的颠覆突破能力。

但是,奇瑞汽车要成为全球知名汽车品牌,还面临诸多挑战,主要表现在3个层面。

挑战之一,加速电动智能化转型升级,尽快提升软体研发能力,建设符合奇瑞特色的产业生态,尤其是供应链体系建设、电动化技术路线的科学组合、智能化发展战略及路径选择。

挑战之二,利用好全球资本市场,为后续发展储备足够的资源。

挑战之三,制定更具竞争力的可持续发展战略,以实现成为国际知名汽车企业的目标和使命。

   

某种程度上,奇瑞汽车是中国汽车品牌的一个缩影。

从芜湖到全球,奇瑞汽车已经走了27年,但造车是马拉松长跑,奇瑞汽车显然还有更远的路、更高的山需要征服。

 

尹同跃曾言:“奇瑞正在攀登珠穆朗玛峰,每上升100米,氧含量都在下降,都会让大家感到喘不过气,面临极大的挑战。”

 

所幸,现在这条豪华品牌探索之旅并不孤单,越来越多的中国汽车品牌和中国企业家加入其中,形成一幅蔚为壮观的画面。他们心中,应当都呼啸盘旋着古罗马凯撒大帝的那句豪言——

 

“我来,我看到,我征服。”

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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