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沉溺在打折特卖中的唯品会,如何逃脱扑街和过气的宿命

深潜atom 2023-02-07 15:24 发文

本文系深潜atom第608篇原创作品

唯品会是电商行业的一朵“奇葩”——凭借独特的定位,在电商红海中获得一席之地。通过“品牌+特卖”为核心,买手触达品牌,深化品牌定位,借助奥莱模式打造了自己的商业优势。最关键的是,它还持续盈利。

但依靠清理品牌的库存,唯品会的传奇,能一直续写下去吗?这其实是一个值得深究的问题。

01

买手模式的一体两面

在唯品会的运营体系中,买手是具有举足轻重的分量的。在公开的媒体报道中,唯品会的买手,被描述为“空中飞人”,穿梭在各大城市和展会中,既需要良好的体力,有需要对信息的敏感,他们似乎是当之无愧的商业信息捕手和社交达人。

本着为用户寻找好货的宗旨,他们奔波在世界各地。在高速转场的同时,还要考虑商品供应匹配,还要比价分析,这对个人综合素质的要求,是极高的。据说,这样的人才,唯品会有超过2000人,分布在全球十余个海外办事处,是支撑唯品会运营的重要的特种部队。

但这也说明一个问题,那就是严重依赖买手的模式,人为的因素和波动就很大。相比于其他的电商平台,比如淘系和京东,除了头部的品牌,需要平台方去BD和维护,更多的腰部以下品牌,主动寻求与平台合作的意愿会更突出。也就是说,唯品会一直陷于主动找货的奔忙中。虽然这有利于给消费者讲故事,但从平台运营的角度来说,它的随机性和不可控因素就很多。

△唯品会

唯品会对买手的定位是操盘手和预言家。操盘手很好理解,他们既要负责找好货,又要负责人与货的匹配。但预言家的难度就更高了,这意味着他们要引领时尚的前沿,需要对市场和用户做很多预判。那这也就意味着对应的风险——如果预判错了呢?

更重要的是,大型电商平台的电商运营,其实是品牌和平台的协力配合。品牌会主动提供很多资源和支持配合平台的活动和特卖,而平台要做的更多的是和品牌保持良好的沟通,把平台要做的运营活动和项目及时的同步给品牌方,并做好对接。

更重要的是,如此优秀的人才团队,怎么保证合理的激励,并让他们能在唯品会长久的服务下去?这些问题其实是很有展开的空间和必要的。

02

品牌和直播改变了

电商发展的格局和逻辑

但品牌特卖,这个点到底还能不能当作一个平台的绝对优势被看待和讨论,其实是有待商榷的。尤其是在社交电商起来后,以有赞这样的平台为例,迅速地孵化和诞生了一系列的小微品牌;接着就是淘系对新生品牌的扶持,尤其是在淘宝+天猫的双轮战略的驱动下,创造一个广为人知且被大众买单的新品牌的周期,大大缩短。这一点,也可以从新消费的火爆得到例证。

这背后的根本原因,在于生产力的提升和生产分工的确立,让产品生产、品牌运营、销售这些环节可以拉开更大的间距。可以说,这是电商破局的重要一步。在这种变化和背景下,单纯靠尾货+品牌模式,唯品会的利润空间其实非常有限。

天风证券就曾在其2021年11月的研究报告中,针对唯品会指出:唯品会2021年三季度经营整体承压。营收表现居于指引区间中部,利润不及预期,主要因毛利率19.4%较去年同期的21.1%有所下降。但公司加大了在广告领域的投资,营销费用率、管理费用率、技术及运营费用率都呈现上升态势。

也就是说,当唯品会还在忙着满世界寻找品牌尾货/好货的时候,一大批品牌创业者已经在自己孵化品牌了,而且获得了平台方的大力支持。

△唯品会

当唯品会想岁月静好时,直播间早就不知不觉间成了特卖电商最大的威胁。唯品会的尾货特卖,在直播间也可以轻松地实现——每一场直播都是一场特卖。尤其是大品牌也越来越接纳直播这种形式,再加上主播活灵活现的现身说法,对于品牌的诠释和传播,某种意义上收益都远远要大于和一个卖货平台的单一的合作。

唯品会注定只能是小而美的存在。但在流量见顶的时代,想要小而美已经越来越难了。最重要的是,流量和电商的区隔已经越来越小,短视频平台自己也在以重剑无锋的姿态努力加码电商业务。要把自己所拥有的流量的商业价值发挥到最大。

而唯品会的尾货特卖模式,在这种算法和流量主导的环境下,越来越凸显出电商手工业的特点。当然,在消费愈加趋向理性的当下,唯品会肯定会受到一部分用户的喜爱,其VIP用户数据的提升,就说明了这一点。

人无远虑,必有近忧。这一点,也同样适用于唯品会。

本文系原创作品

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