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格力与美的大战,海尔也在伺机而动

互联网风云榜 2021-12-20 18:21 发文

美的与格力可以说是家电行业的欢喜冤家,过去的几十年里也一直斗来斗去,但是差距也越来越大。格力不仅市值相差美的2700亿,连美的市值的一半都不到,今年上半年空调的营收也再次低于美的空调,即使是今年三季度的业绩增速也低于美的。

在今年空调市场萧条的背景下,不禁更让人深思这种差距,格力这个往日空调老大是否还有机会突出重围。而且进入2021年以来,格力的股价一路向下,跌幅超过四成。

单级增长劣势——业绩不及美的

三季度财报显示,格力前三季度的营收为1395.5亿元,同比增长9.48%;归母净利润为156.5亿元,同比增长14.21%。如果单论第三季度,格力的业绩表现相比整体就差了太多。

财报显示,格力第三季度的营收为470.83亿元,同比下降16.50%;归母净利润为61.88亿元,同比下降15.66%,也就是说格力三季度的业绩还不如去年同期疫情影响下的水平。

与之相比,美的第三季度实现营收875.32亿元,同比增长12.66%;归母净利润为84.46亿元,同比增长4.40%。即便是海尔智家在同期也实现了营收583.45亿元,同比下降0.58%;归母净利润为30.82亿元,同比下降12.43%。

相比美的,格力无论是业绩体量,还是业绩增速都优于格力,即便是海尔智家的业绩表现也好于格力。财报显示,海尔智家前三季度营收达到了1699.64亿元,归母净利润为99.35医院,同比大增57.68%。在今年白电市场继续承压的情况下,格力的业绩表现让其在家电三巨头的位置靠近末位。

在此之前,美的2020年的空调收入就已经超过格力的空调收入,今年的业绩中报也再次显示这一逻辑。到了三季度,格力的业绩表现更为堪忧,不仅是相比美的、海尔出现业绩增速下滑,而且业绩表现也不及去年同期水平,财报公布后,格力股票市场更是大跌5.67%,创年内新低。

实际上,2021年以来的股票市场对于格力是相当的冷淡,不仅股价呈下行趋势,机构的持股比例也大幅下降,降幅达到36%。而资本市场带来的不信任很大程度上是格力自身出了问题,即业绩增速出现了问题。

2018年格力的营收增速相比同期下滑了8.97%,净利润增速更是下滑62.17%。到了2019年,格力的营收只同比增长了0.24%到2005.08亿元,也成为格力营收的高峰,而净利润也不再增长,同比下滑2.75%。在此之后,受疫情和市场的双重影响,格力的营收和净利润表现更是差强人意。

归根结底还是业绩单级增长动力的抗风险能力着实堪忧。在过去的二十多年,格力的精力主要放在空调一个家电品类身上,没有进行足够有效的多元化拓展,导致格力很快就遇到了增长瓶颈。即使想要转变也需要时间和市场来验证,尤其是业务转变本身也也很难一蹴而就。

经销商模式下,渠道变革与限制

细数格力营收增长的背后,少不了经销商的身影,尤其是数次的经销渠道改革成为格力空调保持增长和市场龙头地位的重要原因。

1995年,董明珠为了解决淡季生产的资金问题和旺季的库存压力,推出了“淡季返利”策略。在淡季,格力鼓励经销商以优惠的价格进行购买存货,年底再分给经销商一部分利息,保证了格力在旺季能更好地应对市场需求。

随后格力建立了独特的专业销售模式,即联合经销商成立专门的区域销售公司,通过统一的渠道网络进行市场销售。格力又对其进行增资控股,使各地销售公司成为旗下的分公司。这种将经销商与自身的销售绑在一起的模式,使得格力与经销商形成利益共同体,也是格力

成为市场龙头的重要基础。

但是随着线上渠道的兴盛以及疫情的影响,这种销售模式的适应性却出现了问题。一方面是线下经销渠道的绑定使得格力对于线上渠道的重视不足,导致线上市场的拓展进度缓慢;另一方面则是格力的这种销售模式面临电商的冲击,丧失了库存周转优势。

尤其是电商市场的扩大,格力传统经销模式的挑战越大。数据显示,2021年1-9月份空调的线上销售额占比为47%,线下渠道占比为53%,线上线下渠道之间差距只有6%。

而老对手美的则以T+3的生产模式很好地适应了市场变化,其关键就在于以销定产。也就是通过经销商下单决定公司的生产量,然后找生产原料备货、生产、物流出货,极大地压缩了生产流程和周期,每个周期可以从七天缩短至三天,甚至更低。

由此,美的在降库存、快速反应等方面获得了优势,尤其是降低了一部分成本,提升了利润空间。也使得美的在2019年初开始的价格战中获得了极大进步,尤其是其市场份额在2020年一季度超过了格力。

相比之下,格力则陷入了渠道改革的疼痛。2019年掀起的新一轮的渠道改革,导致山东市场的负责人公开辞职,随后不久河南市场部分主力也出走格力,其中原因则是格力专业的销售模式出现了变化。以往与经销商的联合变成了剥去中间的省层经销商,然而彼此成为了利益共同体,渠道变革所遭遇的疼痛也随之加剧。毕竟渠道改革的重心是线上拓展,线下渠道的经销商们自然不会同意。

而格力受到销售端的制约很大程度上是由于先前的销售绑定,渠道变革之痛也就更甚以往。况且面对价格战,格力的这种销售模式也缺少灵活性,市场表现出现很大的无力感。尤其是格力的销售模式也促使董明珠自身的影响力甚于格力,变革期可能更长。

作为一家成熟的商业公司,格力仍然需要其领导人拓展市场影响力,而不是品牌自身进行调控,其健康性也难让市场信任。无论是上线格力董明珠的店,还是直播卖货,亦或是推出秘书孟羽童作为接班人,董明珠之于格力已不单单是一个企业管理者的身份。

存量市场下,竞争压力倍增

相较于格力在渠道端的为难,美的显然更受益于自身渠道,不仅在空调业务上的营收超过格力,多元化的发展也为其扩大了增长空间。格力则显得尤为难过,今年三季度无论营收,还是净利润都出现不同程度的下滑。

而格力也并非没有尝试过多元化发展,早在2013年就有涉及。但是无论是生活电器,还是智能装备等非家电领域,格力走得并不顺畅。

以新能源汽车为例,2016年,董明珠希望收购珠海银隆进入新能源汽车行业,但是受到了股东们的强烈反对。即便如此,董明珠自己依然坚持收购,最后联合一部分人出资30亿入场。

但没想到珠海银隆金玉其外败絮其中,不仅是宣传的电池技术不具备一定的商业化前景,而且创始人更是掏空公司资产后出逃美国,留给董明珠的是欠债讨薪、工厂停产的烂摊子。在如今新能源汽车火热的对比下,珠海银隆更显萧瑟。

今年8月31日,格力电器花了18.28亿元收购银隆30.47%的股权,董明珠自己17.46%的股权也一并交给格力管理,银隆算是成为格力的控股子公司。

实际上无论是收购珠海银隆也好,还是进军芯片、手机等领域也罢,格力显然是想要家电赛道外博出一个天地来,结果却显得差强人意。

更为艰难的格力在空调市场的优势也逐渐丧失,美的在营收上压了格力一头,海尔则在高端市场上一骑绝尘,而且空调行业也进入了存量市场,增长区间有限。

根据前瞻产业研究院的数据显示,从2017年起,空调产销量增速开始出现明显下滑。2019年空调市场规模还出现了萎缩,到了2020年,空调的产销量分别下滑3.7%和6.1%。而今年1-10月空调行业零售额累计增幅为-7%。

此外,空调行业集中度再次提高。数据显示,2020年国内空调前五大品牌份额为93.38%,相比同期提升了7.89%。

也就是说空调市场的竞争越发激烈,尤其是整个空调市场面临的是一二线城市需求基本饱和,海外市场和下沉市场成为新的增长点。

但从格力今年的营收数据来看,前三季度的营收只有1381亿元,离2500亿的年营收目标还有差不多近一半的距离,格力想找补回来并不容易。

今年双十一,小米还超过了格力,成为家电领域销售额的前三。近日,格力电器因侵权被判赔偿奥克斯空调1.67亿元。在市场业绩都不顺的情况下,这些消息对于格力来说,更显屋漏偏逢连夜雨。确实格力空调市场的固有实力还在,但是美的超越格力的营收事实也在,同样海尔高端化优势也在。

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