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电竞破局:下沉、出海、造星、NFT与线下衍生

财经故事荟 2022-09-06 17:34 发布于河南 发文

采写/王红霞

编辑/万天南

即使你不玩电竞,也不看比赛,但它还是会离你的生活越来越近,或许是某个线上视频、或许在某个线下场馆。

比如,上个月刚在杭州内测的腾讯电竞酒店、7月底收官的电竞实训综艺《战至巅峰》,还有4月份北京环球影城的“王者荣耀英雄盛会”主题活动,以及90%的电竞选手入驻微博与大众互动等等,都显示着电竞正“披着新外衣”,融入大众日常生活。

自2020年电竞入选亚运会正式项目后,国民认可度便蒸蒸日上,已有近七成的网民认可电竞是一项体育运动。

大众认可,官方正名,资本热捧,电竞自然也成了“香饽饽”,便有了上述新故事的陆续上演。

但近期一个数据却打破了和谐。

7月22号,由中国音像与数字出版协会指导的《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》(以下简称报告)指出,2022上半年,中国电竞用户规模约为4.87亿人,同比下降0.41%,是多年来首次下滑。

虽是微降,但也不免让人担忧,难道电竞行业不香了?在用户规模逐渐见顶的存量时代,电竞行业如何挖掘衍生商业价值?

1、潜力大,不均衡:头部吃肉,长尾吃土

经过20多年发展,如今中国已经是全球最大的电竞市场。

《2022年亚洲电竞运动行业发展报告》显示,2021年全球电竞观众规模4.74亿,中国占4.3亿,此外,在全球电竞赛事市场总收益上,中国也贡献了约三分之一。

取得这般成绩实属不易,要知道,20年前中国电竞曾被打上“精神毒药”的标签,备受争议,近几年才陆续被官方“正名”。

2016年教育部新增电子竞技专业、2019年人社部新增电子竞技新职业、2020年电竞入亚,截止到去年底,全国有23个省份出台了电竞支持性政策,主流社会对电竞的包容程度越来越高。

资本也竞相入局,产业生态逐渐完善。

上游有腾讯、网易、完美世界等游戏厂商,中游有腾讯电竞、网易NeXT、英雄体育等赛事运营商和众多战队俱乐部;

下游有虎牙、斗鱼、快手等电竞直播媒体,电竞MCN机构、电竞陪练等其他衍生角色。

内容社交平台也在入局,2020年初,微博大提出了“完善电竞用户社交第一主场地生态”的目标,加快布局电竞生态,如今,已实现国内外影响力赛事、国内俱乐部在微博全面运营覆盖。

无论资本还是政策扶持,看重的都是电竞的商业潜力。艾瑞数据显示,过去7年间,中国电竞市场规模从226.3亿增长到约1673亿元,增长6倍多,预计此后两年均会保持9%的年复合增长率。

但想要收割电竞的商业价值,并不容易。

一方面,电竞用户规模已经“见顶”。

艾瑞数据显示,2021年电竞用户规模同比增速为1.2%,预测2022和2023年增速分别为2.8%、0.8%。

可见,电竞用户增速缓慢,市场趋于饱和,存量市场下竞争势必激烈,破圈势在必行。

但电竞的特殊性在于学习成本很高,晦涩难懂的游戏术语令人望而却步,比如不了解电竞的人很难搞明白各种Buff的复杂效果,电竞“大众化”是个不小的挑战。

另一方面,电竞产业收入也出现下滑。

报告指出,今年上半年,电竞产业总收入同比下降10.12%,为764.97亿元,是近五年来的首次下滑。

主要原因是受疫情影响,用户对游戏的付费意愿降低,以及众多电竞赛事停摆,导致品牌赞助、赛事奖金、门票等相关收入受到波及。

其实,就算抛开疫情不论,变现难也一直是很多电竞企业的心头痛。

除了上游的游戏厂商赚钱外,中下游企业大多面临“生存困境”。

以电竞俱乐部为例,品牌赞助是其收入大头,显然,只有成绩好的头部俱乐部才能拿到更多赞助,比如多次在英雄联盟赛事夺冠的EDG俱乐部。

EDG俱乐部夺冠

EDG总教练阿布曾在2020年直播时透露,整个LPL(英雄联盟职业联赛)下10多个俱乐部中,EDG是唯一赚钱的,且只是收支平衡。

再比如赛事运营商,中国最大的第三方赛事运营商VSPN在今年初的招股书中提到,2019到2021年9月底的三年间,公司亏损金额持续加剧,从0.39亿、0.88亿到3.17亿,原因是赛事成本及公司探索新业务成本居高不下。

可以看到,虽然整个电竞产业呼声很高,但具体企业却面临危机。在产业发展前期,“烧钱”打市场是头部玩家的常规操作,但能支撑多久呢?尤其对于更多中小企业来说。

寻找市场新增量和提高变现能力是核心命题,而行业进化往往需要更有实力的头部玩家来推动,对此,腾讯、网易、VSPN等都在持续探索。

2、用户见顶,衍生起风:下沉、出海、牵手娱乐圈

电竞的核心产品是赛事,破圈目标自然是吸引更多人参与或观看赛事。

一直以来,《英雄联盟》、《王者荣耀》等强竞技游戏占据主流,目前国内热度最高的电竞赛事,当属腾讯牵头孵化的LPL(英雄联盟职业联赛)和KPL(王者荣耀职业联赛),因强对抗性带来了高观赏性,但无形中也建立了壁垒。

毕竟不是人人都爱热血,英雄联盟之外,很多轻竞技游戏受众面也很广,比如《欢乐斗地主》、《天天象棋》等老少皆宜的棋牌类游戏。

为吸引这部分人群,赛事项目下沉应运而生。

腾讯早在2016年,就将棋牌游戏开发成电竞赛事,去年底总决赛还邀请邓亚萍等跨界人士助力破圈。从选手年龄横跨50-00后可看出,确实打破了“电竞只属于年轻人”的刻板印象。

邓亚萍助力“欢乐斗地主”总决赛

网易也随后“跟进”,网易游戏以轻竞技为主,这也是它发展电竞必须走的一步。

2018年,网易副总裁张丰翼表示,网易电竞在竞技性之外,也主张泛娱乐化、轻度化。其举办的轻竞技游戏《第五人格》系列赛事,已经发展为细分赛道下的顶级赛事。

此外,赛事做地域下沉,也能触达更多人群,比如举办地方赛、高校赛等。

腾讯和网易分别在2020年和2021年推出赛事授权系统,将旗下游戏授权给各地企业、社区、网吧等普通机构举办赛事,并分别推出全民办赛工具——腾讯“王者赛宝”和“网易Battle”,辅助大众办赛。

效果很显著,腾讯官方数据显示,2022年Q1,英雄联盟手游授权赛数量比去年Q4增长33.4%;王者荣耀则增长150%,赛事覆盖青岛、云南、澳门、吉林等不同地域。

网易游戏北境项目部负责人赵明义也分享过,2021年通过“网易Battle”共组织了700多场比赛。

除了下沉,赛事出海也是电竞企业的一致选择,具体指的是,游戏厂商或第三方赛事运营商在海外孵化赛事。

比如VSPN在2018年开始向海外扩张,截止到去年9月底,业务已扩展至东南亚、美洲、欧洲等十多个国家。

值得一提的是,腾讯在VSPN持股13.54%,所以VSPN海外赛事的落地大多是从腾讯游戏切入的。

其实,电竞出海效果和游戏IP在当地的受欢迎程度密切相关,这造成一个有意思的现象:游戏厂商在海外的电竞格局与国内有较大差别。

比如,腾讯的国内王牌IP《王者荣耀》就因游戏版本不能适应海外需求,导致普及率不高,始终被字节旗下沐瞳科技的《无尽对决》压制。

反观《无尽对决》,不仅成为东南亚国民游戏,还在2019年和2021年连续入选东南亚运动会的电竞奖牌项目。而且,沐瞳科技自2018年开始,在新加坡举办的多次《无尽对决》赛事都成为“爆款”。今年,沐瞳科技还会开拓中东、拉美等地区,加速全球化进程。

此外,在国内被腾讯压制的网易,也凭借多年海外运营经验,在日本和东南亚市场拔得头筹。2019年孵化出的Top Clans赛事,是中国企业主导的首个东南亚第一方海外赛事品牌,聚合了网易游戏、东南亚当地游戏及其他出海游戏。

不过,腾讯也不会甘于人后,今年将发布王者荣耀全新国际版,并升级了10月份的世界冠军杯,至于效果如何,还有待观察。

如果说下沉和出海都是挖掘赛事新增量,那么,“电竞+娱乐”则是赛事之外的新切口。

近几年,电竞主题的影视综艺纷纷推出:综艺《战至巅峰》、《超越吧!英雄》、影视剧《全职高手》、《你是我的荣耀》、英雄联盟衍生动画《双城之战》...不止腾讯、网易作为游戏版权方有参与,VSPN、虎牙、斗鱼等中下游企业也都切入合作。

《战至巅峰》杨幂比赛画面

但这些作品都距离“出圈”还远,症结在于,很难平衡好电竞专业性和娱乐性。不过“错”的未必是这个组合,而是如何组合,只要想象空间仍在,这类尝试便不会,也不该停歇。

3、多元化商业场景:造星、NFT、线下衍生

提到电竞商业化,不得不提NBA,同为竞技赛事,两者在变现模式上高度相似。

其实过去几年,电竞赛事持续在借鉴NBA做升级,比如在腾讯牵头下,LPL和KPL在2017年实行类NBA的联盟化,并陆续推出全明星赛、选秀大会、主客场等赛制,提高赛事观赏性和粉丝黏性的同时,自然也提升了赛事商业价值。

根据弗若斯特沙利文报告,2020年LPL联赛年度收益高达约18亿美元。

但还不够,电竞商业化还有更多挖掘空间。

其一,孵化明星俱乐部和选手。

诚然,实力是俱乐部或选手的人气钥匙,但运营的加持也不容小觑。

过去几年,绝大多数俱乐部不重视运营,直到近一年来,情况才有所变化。

去年9月,KPL首创“运营日”,选手当天需要进行户外活动、接受采访等各类活动,以宣传俱乐部文化;LPL在去年联合BiLiLi打造《不破不立》纪录片,聚焦选手训练、日常生活等人文内容;今年8月,曾获多次冠军的和平精英职业选手朱伯丞和队友们,被安排在深圳地铁站电子屏幕上。

LPL的《不破不立》纪录片

类似运营策略有助于丰富俱乐部或选手形象,为未来挖掘粉丝经济做铺垫。

其二,电竞+NFT。

电竞天然的线上虚拟场景与NFT元宇宙的概念高度重叠,被认为是“命中注定的一对”。

其实,电竞+NFT的本质就是粉丝经济,和“孵化电竞明星”的思路一脉相承。当把游戏皮肤、奖杯、赛事片段等电竞内容制成NFT商品时,将有机会形成粉丝付费。

在该领域,国外电竞公司行动更早。据陀螺电竞盘点,从去年到今年2月期间,国外NFT与电竞的合作次数达66起,平均每个月为5.5起,多为电竞俱乐部参与。

目前国内案例还很少,但也有趋势。今年,周杰伦电竞战队JTeam发行了会员数字徽章等NFT产品,头部电竞俱乐部RNG也宣布与 Hangout 合作,将共同开发电竞元宇宙。

虽然目前电竞与NFT的合作模式还不明朗,但这也代表着存在较大的想象空间,可以预见,后续这类尝试会越来越多。

其三,电竞+线下产业。

腾讯电竞总经理侯淼在今年7月曾谈到,未来电竞商业化发展之道是传统IP与衍生产业之间的合作。

从落地案例看,衍生产业主要指酒店、体验馆等线下产业——可以效仿的案例是迪士尼,其2/3的收入,均是通过非票房收益,即衍生品、娱乐业务获取。

7月27日,腾讯电竞与欧愉科技联合投资的竞鹅酒店在杭州内测。

竞鹅酒店开启内测

但这不是腾讯电竞首次涉足线下产业,2020年,腾讯在上海陆家嘴设立了首个沉浸式电竞互动展览馆V-Station,去年又与香格里拉、Tims咖啡分别合作了电竞酒店主题房、电竞咖啡馆。

不止腾讯,京东、同城艺龙、携程、以及如家、喜来登等传统酒店也都陆续入局电竞酒店,同城旅行数据显示,过去三年间,电竞酒店从1200多家增长至15000多家。

但大多数场馆的融合模式只是在局部空间植入电竞元素,比如赛事直播屏、触屏互动桌等,电竞氛围很“浅”。

今年的竞鹅酒店则做了升级,差别在于全空间沉浸式电竞氛围,包括五个热门电竞IP的主题房、替代传统大堂经理的虚拟人向导、电竞职业天赋测试等元素。

可以看到,数字化技术和游戏IP共同支撑了竞鹅酒店的差异化体验。

而此前的案例也显示,不少年轻人愿意为电竞酒店埋单。在广州,集电竞文化和酒店住宿功能为一体的电竞酒店,已成为酒店行业内炙手可热的住宿新品类,平均入住率达八成以上、复购率在60%以上、部分周末和热门节假日满房成常态。

而据同程研究院发布的《中国电竞酒店市场研究报告2021》,预计2021年全国电竞酒店的存量达到1.5万家,到2023年将突破2万家。

但明确的是,酒店这类线下产业成本高、回报周期长,前期要“烧钱”,入局者们在开辟了新商业场景的同时,也承担了不小的风险。

结 语

现阶段的电竞产业呈现出一种微妙的“冲突感”。

一面是国民认可度上升,另一面是用户规模见顶。一面是公认有市场潜力,另一面是行业两极分化,头部吃肉,长尾吃土,大量从业者生存艰难,可谓是“冰火两重天”。

目前,电竞的困局并不在于入局者们的内卷,而是整个产业与用户、资本间的“隔阂”。此时最需要的是,头部企业在寻求自身解决方案的同时,也能推动行业进化,发展衍生产业,拓宽变现机会,延伸商业价值。

可以看到,电竞综艺、电竞酒店、电竞元宇宙是行业给出的阶段性新答案,成果不一而足,正在试图担起电竞产业破圈突围与长效变现的重任。

声明:本文为OFweek维科号作者发布,不代表OFweek维科号立场。如有侵权或其他问题,请及时联系我们举报。
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