文|琥珀消研社
作者|朱古力
谁也想不到，进入三伏天以后首个运动潮流会是“晒背”。
小红书上近5万条“晒背”相关的笔记里，多数都是对“什么时候晒背”、“晒多久合适”等入门级问题的答疑解惑，微博热搜词条更是针对性地给出了“晒背最佳时间表”，方便晒背小白能顺畅地“抄作业”。
过去面朝黄土背朝天的农民伯伯，大概怎么也想不到，自己居然领先后辈数十年，当上了养生运动的“弄潮儿”。
当然，对真正的养生一族来说，晒背这种只能吸收日月精华的单一运动，是远远不够的，还得配合上保健品，才能真正事半功倍。
这一点，从头部保健品品牌的市场表现就可见一斑。
近日，VDS（膳食营养补充剂）行业龙头汤臣倍健发布2023年半年度业绩报告。报告显示，今年上半年，汤臣倍健实现营业收入55.96亿元，较上年同期增长32.58%，归属于上市公司股东的净利润15.45亿元，较上年同期增长47.41%，均超出市场预期。
不仅如此，今年618期间，汤臣倍健旗下全品牌全网销售额再创新高，总销售额突破8亿元，同比增长超40%，斩获天猫、京东618“双冠军”。
尽管这是汤臣倍健第4年拿下“双冠军”，但其依然难言轻松。
后疫情时代到来，盯上养生焦虑的品牌如雨后春笋，让手握众多选择的消费者只对自己长情，难度与劝海王上岸无异。
毕竟，这位“养生头牌”想达成的目的，几乎是所有消费品牌都想达成的。
1、更适合中国宝宝体质的“长生药”
尽管保健品有个更书面的学名——“膳食营养补充剂”，但听着脑白金、红太阳等洗脑广告长大的多数消费者，依然更喜欢称之为“保健品”。
而论及保健品，成立于1995年的汤臣倍健可谓是国牌里最“显眼包”的存在。
拿追星粉丝惯用的“实绩”来说，品牌的蛋白粉常年稳居天猫免疫力蛋白粉品类TOP1，新品Yep -GAGs胶原蛋白肽，也凭借创新原料拿下今年天猫618“胶原蛋白V榜”TOP1。
都说时势造英雄，汤臣倍健卖得好，的确首先要归功于这个养生焦虑满天飞的大环境。
当代人，尤其是当代年轻人，在对抗养生焦虑这一块，可以说是领先老祖宗许多年。
想当年，秦始皇也是在统一六国后，才出于对权力的渴望和对死亡的恐惧，开始沉迷找寻长生不老药。
而如今的年轻人，虽没有想留住的权力，却有对疾病的恐惧。
《2022年轻人恐病报告》显示，越来越多的年轻人担心身体出现“不适”。其中，90.58%的年轻人认为自己亚健康，56%的年轻人有近视和干眼症等眼部问题。此外，35.08%的年轻人被失眠困扰，32.96%的年轻人有脱发问题。
所以，当葡萄籽、叶黄素等营养成分带着“能美白”、“能保护视力”的功效外衣闪亮登场，并且自带“开瓶即食”的方便buff的时候，这届“既想要养生功效又想要程序简单”的年轻人自然很难say NO。
甚至，听着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”长大的新一代年轻人，在对抗养生焦虑这件事上，还表现出了“后浪推前浪”的气势，早早就给自己安排上了保健品大全套。
小红书上，一位21岁的博主分享出自己长期吃的保健品，包括但不限于鱼油、维生素C、多维片等数个种类。
补充的保健品种类多，本质其实源自当代社畜多数都有脱发、失眠等共性焦虑，只吃一种不太够。所以，已经焦虑上的那批人本就会将这些产品收入囊中，未雨绸缪的那批人又因为“跟风”也买上了“大全套”。
这就引出了汤臣倍健另一个卖得好的原因——转型及时，吃上了多品类红利。
过去曾被吐槽只有健力多一个大单品的汤臣倍健，自2020年起及时调转方向，开始采用“4+2+2”战略，即“四大单品+两大形象产品+一个明星产品”产品布局。
现阶段来看，算是成效初显。
最新财报显示，主品牌“汤臣倍健”实现收入32.84亿元，同比增长39.11%；收购的品牌“Life-Space”国内产品实现收入2.79亿元，同比增长57.59%；境外业务LSG营业收入为1.14亿澳元，同比增长41.11%。
当然，互联网信息发达的今天，谁也不会任由“吃得多一定补得多”这样的观点肆意发酵。过犹不及的道理，你不懂，你的网友也会“教你做人”。
可已经掉进养生焦虑坑里的人，是架不住这些保健品的功效诱惑力的：“吃了就能不失眠”、“吃了熬夜不会心悸”、“吃了就能美白”……索性直接在坑底躺平。
所以，在保健品相关的安利帖下，总能看到两种截然不同的声音，一种是语重心长地告诫：吃太多对肾脏有影响；一种则是坚持不懈地求安利：需要美白应该吃什么保健品呢？
不过，也不能全怪现在的年轻人“明知山有虎，偏往虎山行”。
要知道，包括秦始皇在内好几位古代君王，都曾为了追求永生，吃下水银、重金属等有毒物质炼成的长生药，与之相较，靠几粒保健品纾解养生焦虑的现代人，实在太情有可原了。
新消费时代的一大典型趋势是，哪里有焦虑，哪里就有市场。
iiMedia Research数据显示，过去五年，中国保健品市场规模一直保持稳步增长，预计2027年中国保健品市场规模有望达到4237亿元，保健行业未来发展空间很大。
但如开头所述，盯上养生焦虑的品牌远不在少数。天眼查数据显示，截至目前，我国保健品相关企业数量高达510万余家，且呈逐年稳定上涨趋势。
对汤臣倍健这一更适合中国宝宝体质的“长生药”来说，当务之急的不再仅仅是吸引他们，还有留住他们。
2、智商税不是唯一的问题
除开“补多伤肝”的潜在风险，基于不是每个消费者都能忽视无功无过的功效，仅仅寻求购买这一行为带来的心理慰藉，保健品还有个极易被贴上的标签——“智商税”。
为了洗刷这一刻板印象，汤臣倍健预谋已久。
早在同行们都在忙着走微商那一套，通过洗脑发展下线时，汤臣倍健独辟蹊径，给自己囤起了营养补充剂和保健食品批准证书。这不仅为品牌进军药店渠道争取了offer，也让一定程度上消解了消费层面对保健品的不信任。
与此同时，汤臣倍健深谙代言人对品牌市场认知的重要性，自有代言人起，就一溜烟都是国家队冠军站台。
早在2010年，汤臣倍健就签下了姚明作为代言人。去年，又签约了包括谷爱凌、马龙在内的一众冠军运动员。
此举虽然不如电视广告洗脑，但也就差没将“快看，冠军运动员都在吃我们的保健品”直白地印在产品包装上了。
即便请运动员代言这个事，并不那么保险。
早在2015年12月，北京晚报就报道过一则新闻，自称当时代言人姚明“铁杆球迷”的冯先生，在北京某药房购买了汤臣倍健鱼油软胶囊后，因没有收获宣传所称对记忆力衰退、视力衰退有治疗效果，不仅将销售药房告上法庭，还“铁面无私”地起诉了自己的偶像姚明。
但总体来看，这些举措还是为汤臣倍健争取到了一些差异化优势。
换句话说，“智商税”的负面标签或许累及同行，却并未动摇太多汤臣倍健在VDS行业已经积累的领先优势。
数据显示，2022年，中国VDS行业零售总规模为2001亿。其中，汤臣倍健份额第一为10.3%，第二和第三的市场份额分别为6.4%与4.9%。
都说一个班级里，第一名为了守住位置，压力往往比第二名更大。汤臣倍健亦是如此。
智商税的争议之外，品牌更大的压力在于，瓜分VDS这块蛋糕的竞争对手正越来越多，自身的进步却不太明显。
多品类战略虽成效初显，但真正验证尚需时日。在那之前，汤臣倍健得先直面大单品增长乏力的困境。
尽管今年上半年的业绩超预期，但从去年全年的业绩表现来看，这一潜在短板很难被忽略。
整个2022年，主品牌“汤臣倍健”收入44.45亿，与2022年基本持平，“健力多”收入则是同比下降了14.09%至12.10亿。
主力产品没能稳住增长态势，暴露的其实是更深层次的渠道方面的问题。
当前，我国VDS市场已经由过去的药店为主，转变为线上为主、药店为辅的模式。而靠药店渠道杀出重围的汤臣倍健，目前仍旧更依赖线下经销商渠道。
去年，汤臣倍健国内线下经销渠道收入40.87亿，约占境内总收入的61%。即便在同期线上收入增长了13%的情况下，汤臣倍健各板块的营收依然要么持平，要么下降。
今年上半年，汤臣倍健线上渠道增长其实相当可观。财报显示，境内汤臣倍健线上线下营收分别为9.35亿元和29.73亿元，线上71.33%的增幅，远高于线下16.48%的增幅。
但，其24%的线上占比，依然低于行业平均水平。
根据欧睿数据，2022年中国维生素与膳食补充剂线上渠道预计占比46%，直销渠道26%，药店20%，现代商超2%，其他渠道7%。
当然，渠道层面的转型本就是牵一发而动全身，需要长周期的验证，在线上渠道已经获得增长正反馈的汤臣倍健，未来依然存在较大逆袭的可能。
除开渠道，在决定品牌行稳致远的另一关键因素产品力层面，汤臣倍健亦仍有精进空间。
对并无太高专业门槛的保健品品牌而言，流量是其立身之本。
汤臣倍健也确实舍得花钱。
去年，品牌投入31.69亿元用于销售，销售费用率同比增长仅7个百分点至40.31%。与仍维持在2%左右，仅1.58亿元的研发费用形成鲜明对比。
今年上半年，公司销售费用亦是高达18.28亿元，同比增长35.51%，
饶是如此，这些花出去的真金白银也只能留住消费者一时。
一项与汤臣倍健有关的业内调研显示，80%的人都知道汤臣倍健的产品，60%买过，但近半年买过的人只有8%。
这实际说明，汤臣倍健的产品并无远超同行的核心竞争优势，复购率不高，品牌粘性不足。
在品牌与消费者之间的信息差越来越小的当下，这其实是所有消费品牌共同面临的问题。尤其是汤臣倍健所在的VDS行业，属于典型的可选消费品，极易被卷入周期性波动。
于这位“养生头牌”而言，光舍得砸钱还不太够，更要尽快拿出过硬的产品力，才能保证品牌真正长久地立于不败之地。
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